蒙牛的敵人是誰-劉仰
國慶節前應邀去了一趟呼和浩特附近的蒙牛,這是蒙牛的一次公關活動。有兩位一貫批評蒙牛的意見領袖申明不去,説如果去會被塞紅包。由於我很少消費奶製品,長期以來,對於蒙牛所代表中國奶製品的質量問題、負面新聞也沒有強烈的關注動機。所以,我覺得我到蒙牛去看看、去了解一下,應該能做到客觀。我對蒙牛沒好感也沒惡感。順便説一下,從蒙牛回來,對方送了點當地產的牛肉乾和奶酪,我轉手送給別人了。
有句話叫做“商場如戰場”,媒體輿論對於蒙牛的大量批評和負面信息,就類似於戰場上的敵人。那麼,蒙牛的敵人究竟是誰?我認為,蒙牛的第一個敵人是它自己。如果蒙牛的產品質量的確有問題,或者就像輿論認為的那樣有很大的問題、蒙牛簡直就是中國壞心腸商家登峯造極的典型,那麼,蒙牛被這個敵人打倒,一點生還的希望都沒有,它就是該死的。問題在於,蒙牛所面對的這個“第一強敵”真實嗎?究竟有多強大?蒙牛自身的質量問題是否已經讓它瀕臨萬劫不復的深淵?對這個問題我不想下結論,走馬觀花地看一下也很難下結論,只想説説我瞭解的情況和觀感。
在蒙牛參觀了一個規模超過一萬頭奶牛的牧場。這個牧場不是藍天白雲下、牛羊成羣低頭吃青草的傳統的散養方式,而是美國式的集中圈養的牧場。牧場裏的奶牛是澳大利亞品種,介紹説,這是當今世界最好的奶牛,產量很高。至今,種牛技術還在洋人手中。奶牛的飼料分兩大類,30%精飼料,70%粗飼料。蒙牛介紹,精飼料是從加拿大和美國進口,粗飼料大都由本地提供。

蒙牛牧場的奶牛正在流水線上擠奶
不管我們對此事有何看法,至少説明,蒙牛奶牛品種和主要食物都是嚴格按照西方標準設計和運作的。牧場裏給奶牛擠奶都是自動化,除了擠奶前由人工清潔乳頭外,整個擠奶過程,任何人都接觸不到牛奶,牛奶完全在封閉狀態中。以前聽説音樂有助於提高產奶量,還能讓奶牛心情愉悦,到了蒙牛發現,這不是傳説,蒙牛擠奶的場地的確播放着西洋音樂。蒙牛的生產流水線是引進的全世界最先進的流水線,蒙牛產品的包裝也是引進的最先進的瑞士和德國技術。蒙牛的高管經常換人,但蒙牛的質量總管是洋人,多年來一直沒換。他認為,他所依據的質量標準,與歐美的奶製品質量標準完全一樣。因此,蒙牛説:如果認為蒙牛的產品質量有問題,那麼,全世界的奶製品質量都有問題。因為,蒙牛就是按照世界最先進的標準生產的,除了新西蘭等地自然放養的奶牛外,蒙牛產品的質量與歐美主要的奶製品質量在同一個級別和檔次上。
蒙牛的產量很大,並非所有的奶源都來自於自己的牧場,蒙牛與很多養殖户有合作關係,他們的牧場規模不大,大約幾十、幾百頭奶牛;蒙牛產品的銷售也要與別人合作。因此,蒙牛表示,在奶源和銷售這兩個“末端”,蒙牛的產品可能會有一些問題,但他們早已開始着手解決。例如,對於提供奶源的中小養殖户,蒙牛採用提前支付奶款的方式,幫助他們實現擠奶等技術改造;在收奶時加強檢驗。我在一些農村瞭解到,某大型養雞企業也是提供種雞——由普通農户飼養肉雞、蛋雞——再收購的“公司加農户”的方式。為了防止農户養殖時在飼料上偷工減料或弄虛作假,公司要求養雞的農户必須購買公司提供的雞飼料,否則會有相應的懲罰措施。我不記得蒙牛介紹的內容是否也有類似的措施,從蒙牛自身的精飼料都需進口來看,我覺得應該有此類措施。這是從源頭末端加強管理的措施。
從銷售末端看,蒙牛同樣也有很多措施。例如,前不久報道説有人修改生產日期、偽造保質期的事情,其實是蒙牛發現某銷售户的這一違規行為後自己揭露的。蒙牛本來的意思是想對違規的銷售人員和機構起到整頓的作用,但媒體卻將其説成是蒙牛自己一貫如此,蒙牛表示自己有口説不清,只能求助公安機關破案。説了這麼一番話,蒙牛的產品質量到底如何,蒙牛的產品質量是否是自己的第一大敵,讀者自己判斷。
蒙牛的第二個敵人可能來自於它的競爭對手。同類產品的競爭對手詆譭對方,在產品質量上做文章,這是一種比較常見的競爭方式,但這種方式比較低級。一般來説,這種方式的目的是降低對方的市場佔有率,提升自己的市場份額。事實上,蒙牛自從遭遇媒體負面評價狂潮以來,市場佔有率下降得有限,因此,這種比較初級的市場惡性競爭手段,在蒙牛的“敵人”行列中佔多大的比重,值得探討。比這種方式略為高級的是,不以爭奪市場佔有率為目的,而是以收購、入股為目的。蒙牛是上市企業,小股民買賣蒙牛股票,判斷都很直接。但是,對於某些大資本、大股東來説,運作手段與小股民不可同日而語。例如,不排除這樣一種可能:某大資本想入股蒙牛,或者只是想炒作一把賺錢,於是,便製造蒙牛的負面新聞,導致股價下跌,大資本正好低價位進入,或成股東,或在高價位上脱手賺取差價。這種可能性體現了資本為了自己的利益,不顧消費者的利益的本性。但這種可能性究竟有多大,外人未必清楚。 蒙牛的第三個敵人可能是一些被冠以“改革派”頭銜的人。蒙牛的創始人牛根生以前在伊利集團,1999年離開伊利創辦了蒙牛。這個很簡單的事實背後有一個強大的時代背景——伊利是國有企業,牛根生離開國企,創辦了“蒙牛”這個民企。所以,這個看似簡單的舉動,背後迎合了改革大方向。牛根生當初的舉動毫無疑問是符合主流政治、主流經濟學家所提倡和推行的路線的,即:私有化和市場化。因此,在此後短短八年裏,蒙牛在各級領導的支持下,成為全球液態奶冠軍。

外來的送奶罐車正在流水線上接受檢驗
蒙牛在那個階段的迅速成功,代表了私有化、市場化改革大方向的成功。所以,那個時期的蒙牛幾乎沒什麼負面新聞。當中國乳業受三聚氰胺困擾時,蒙牛也輕鬆過關,沒受多大牽連。近幾年來,在深化改革的大環境中,有一種聲音時常能聽見,即:反對國進民退。其根本目的還是要把私有化和市場化推進到更深入、更廣泛的程度。恰恰在這個時候,擁有3萬名員工的蒙牛突然改變性質,成為由“中糧”控股的企業。“中糧”是一家國企,蒙牛的這一改變等於是將原先一家民企變成了國企控股。因此,蒙牛就是“國進民退”的典型。於是,我們就能理解一種觀念上的必然訴求:為了證明“國進民退”不可取,蒙牛的這一“改革倒退”必須被批判。那麼,用蒙牛產品質量很差、蒙牛企業原則墮落等事例來證明你“國進民退”的壞處就恰逢其時。換句話説,蒙牛變成國企控股企業後,妖魔化蒙牛成為反對“國進民退”的必然。
蒙牛的第四個敵人可能來自國外。近年來,隨着中國的發展,“中國製造”已經成為舉世矚目的現象,也被一些西方國家視為洪水猛獸,批評指責“中國製造”的聲音不絕於耳。其中,有些是有道理的,有些是沒道理的,最終的道理都是指責中國人搶走了西方人的飯碗。蒙牛創辦至今不過13年,在這麼短的時間裏,蒙牛居然成為全球液態奶冠軍,毫無疑問它是“中國製造”具有標誌性意義的奇蹟。更要命的是,當今中國以蒙牛為領頭羊的奶業總產量產量已成為世界亞軍,與世界冠軍美國差距不大,超出世界季軍三倍以上。牛根生此前放出話説:蒙牛要做“世界最牛”。蒙牛同時還有走出大陸市場、闖蕩世界市場的雄心。
如果説蒙牛在中國大陸已經嚴重擠壓了外國奶製品的市場,那麼,蒙牛試圖走向世界等於是要到別人家門口撈世界,很可能直接到別人家門口砸了別人的飯碗。反過來説,即便蒙牛不去海外撈世界,僅在中國國內,蒙牛等乳製品企業多年來共同造就的奶製品巨大的消費需求,也成為海外奶製品垂涎的對象。多年前,由於中國人奶製品消費的習慣還沒有形成,國外奶製品進入中國大多采取低價位策略。如今,中國的奶製品市場已經形成龐大的規模,打壓“中國製造”的結果之一便是,保質期更長(質量未必更好)的國外奶製品已經開始實施高價位戰略。因此,在把“中國製造”視為威脅的世界輿論大背景下,蒙牛遭到來自國際社會的壓制,也是完全可能的。
這是我對蒙牛可能遭遇的“四大敵人”的理解。簡單總結一下,如果蒙牛自己這個第一大敵非常強大,那麼,其他敵人聯合起來滅掉蒙牛也順理成章,無論怎麼拯救蒙牛都沒有用。但是,如果第一個敵人並非那麼嚴重,甚至並非真實,那麼,其餘三個大敵就有故意誇大事實的重大嫌疑。從世界範圍看,可口可樂、雀巢、達能等著名食品超級企業都出現過質量問題。但是,當這些國際超級企業出現產品質量問題時,媒體都將其稱為個別、偶然事件。那麼,蒙牛與這些國際超級企業相比,它所出現的質量問題究竟是像國際超級企業一樣的個別、偶然事件,還是中國特色的必然事件?我還是想讓讀者自己判斷。