大悦城的成長煩惱

永旺百貨撤離朝陽大悦城是一個警示信號

這個問題幾乎與西單大悦城的崛起相伴而生—大悦城品牌能否複製其首個作品的成功？

當其開發商中糧置業在全國多個城市快速擴張佈局之時，這一個疑慮已經成為現實難題。最新的一個例證是，即便是同在北京的另外一個大悦城的運營也並不順利：位於北京市朝陽區青年路的朝陽大悦城今年3月初宣佈與其主力店永旺百貨終止合約，收回後者所租用的4層樓空間，重新招募商户。

“這是一次計劃中的升級調整。因百貨行業受衝擊嚴重，聚客能力不如快時尚品牌等次主力店，購物中心傳統的‘主力店百貨外租區’模式漸漸發生改變。”一位中糧內部人士對《環球企業家》説。

其實從2011年開始，朝陽大悦城就在逐步地更換入駐商户，比如清退了正門中庭位置一層和二層的約10個品牌，引進了標誌性的快速時尚品牌ZARA。“從2010年1月開業以來，這近2年的時間，朝陽大悦城一直走在一條矛盾的路上。”某入駐品牌區域經理宋先生對《環球企業家》説。

中糧置地在規劃朝陽大悦城的時候，瞄準的是周圍的高檔小區住户。中糧董事長寧高寧曾在大悦城供應商年會上説，朝陽大悦城目標客羣是年齡在30歲以上的中產家庭。這與“樣板間”西單大悦城截然不同，西單商圈的客流主要是20歲左右的年輕人。香港司培思商業經營管理集團通過調研發現，到西單來的消費者客單價在100元至300元的比重佔到70%。這家公司為大悦城提供招商和運營管理服務。

客羣消費力的差異決定了品牌組合的不同。起初在朝陽大悦城看不到ZARA、H&M、Gap等快時尚和休閒品牌，更多的是平均價格在數千元的中高檔白領品牌，比如Windsor、Jessica。與永旺的合作也是基於雙方客羣定位的一致性。

朝陽大悦城的“社區”和“家庭”定位看上去很符合邏輯，但開業兩年之後聚客能力卻仍然不樂觀。“只有少數幾家餐廳在飯點會有客滿等座的情況。”一位餐飲區的工作人員透露。而西單大悦城則是每家餐廳都人滿為患。“Timberland與Lacoste旺季月收入也就大致30萬左右，坪效遠遠不夠。”上述品牌區域經理説。

相對偏遠的地理位置是最大的客觀劣勢。雖然北京CBD東擴的趨勢和即將開通的地鐵6號線推高了朝陽大悦城所在的“朝青板塊”的地價，但大悦城仍然需要熬過數年的養商期。同時，附近遍佈居民區，幾乎沒有了其他可供大型商業綜合體所用的空間，難以形成更有號召力的商圈。

“地理位置對商業地產成功與否的決定力超過50%。”香港新鴻基地產旗下的北京APM購物中心總經理蔡志強對《環球企業家》説，地理位置影響客流量，進而影響招商能力，入駐的品牌知名度和組合層次又會反過來影響購物中心的聚客能?力。

“朝青板塊上一個純商業體量達22萬平方米的商場，前期招商會異常困難。”一位業內人士認為，為保證開業時不至於空置率太高，是朝陽大悦城引進大體量的永旺綜合百貨超市的原因之一。

2011年，朝陽大悦城租户銷售收入為10億元。這對一個大體量購物中心而言並不是一個令人滿意的數字。業績壓力迫使朝陽大悦城做出改變，向西單大悦城“取經”無疑是第一方案。2011年8月底，西單團隊跟進，朝陽大悦城開始更加頻密地更換品牌，大量合同未到期的商户被清出。取而代之的是一些更年輕、時尚的品牌，比如Gap和正在洽談的ZARA Home等。

西單大悦城是中糧集團運作的首個商業地產項目，它的成功在很大程度上得益於西單商圈的天然優勢。地理優勢之外，品牌組合和運營管理的能力和經驗的重要性就凸顯出來。這恰好是中糧的短板。“如何能夠做好品牌複製，這塊兒我們研究、思考得還不夠充分。”中糧置地常務副總經理韓石説。朝陽大悦城之外，其他已開業的大悦城也出現了不同程度的問題，沒有一個能夠在影響力上超越西單大悦城。

2011年底，中糧置地宣佈要在全國複製30個大悦城。“全國只有一個西單，完全照搬不可能。”一位全國性百貨集團管理層説，但要完成這個龐大的計劃，累積一套快速組合品牌、搭建運營團隊的相對固定的方法很有必要。

“中糧拿地很容易，品牌吸引力也很強。”蔡志強説，運營面向大眾消費羣體的中檔購物中心並不難，關鍵是如何在同質化競爭中做出差異。（環球企業家）