電商賣奢侈品是冒險遊戲 難越高門檻

沒有獲得品牌商官方授權，以不賣假貨為由企圖矇混下去，網店低價售賣奢侈品實為無根之木、無源之水，難以為繼。在法制健全的市場經濟裏，擦邊球經濟根本不可能興旺起來，而中國卻有“奢侈品折扣網店”意圖赴美IPO。在中國，已經享受到無邊無際“商業紅利”的國際頂級奢侈品品牌商們，“卧榻之側豈容他人酣睡”？電商“希望”最終獲得奢侈品品牌商的官方授權是異想天開。電商們想擺脱價格戰的陷阱，往高端發展售賣奢侈品，但路徑錯了。京東、噹噹等國內知名電商網站紛紛推出低折扣的奢侈品網購業務，不僅以銷售“正品”自居，而且價格十分誘人。最近，施華洛世奇上海公司將矛頭直指電子商務網站，“鬱積”已久的一場奢侈品品牌商與國內電商平台的糾紛就此升級。記者就此採訪了業內專家，他們認為，電商們從價格戰中跳出來，想走高端路線售賣奢侈品，但劍走偏鋒，玩的是一場冒險的遊戲，“目無法紀”的結果終究會玩火自焚。品牌商發難電商齊狡辯3月初，施華洛世奇公開對媒體表示，“公司到目前為止也沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇的產品”，並表示：“對於網上一切侵權或非法銷售施華洛世奇產品的行為，會考慮採取相應的法律行動”。與此同時，其他一些奢侈品品牌也開始對國內電子商務網站的貨品渠道問題進行指責。但奇怪的是，幾大電商在這個時候的表態卻是，要麼心存僥倖、一臉無辜；要麼言之鑿鑿、大言不慚。噹噹網品牌公關高級總監郭鶴對媒體表示，雖然是從二級經銷商進貨並且沒有得到官方授權，噹噹網也都會嚴格審查二級經銷商的進貨渠道和手續，以保障貨品的真假和質量。“對於品牌商來説，現在的確存在一個問題就是如果要是發展網上經銷的渠道，怎麼去規避和他的線下經銷渠道利益的問題，其實我們也是特別希望能夠獲得品牌商的銷售授權的，而且我們也可以完全遵守品牌商對渠道定價的政策。”京東也堅持認為自己銷售的是奢侈品正品，且可提供“完善”的售後服務。3月11日，京東商城相關負責人回應稱：“京東商城網站及旗下360top網站上所銷售的奢侈品均來自正規渠道；供應商及品牌廠商均具備合法資質，商品手續完備並帶有中華人民共和國法律規定的正規商業發票。京東商城及相關供應商在法律規定的範圍內負責這些商品相關的售後服務。”其實，最先對網商銷售奢侈品“開火”的是天梭手錶。該品牌去年對當當網在“父親節”時促銷天梭手錶進行指責，聲稱“天梭並未授權任何網絡商城售賣天梭腕錶”。對此，噹噹網CEO李國慶立即辯駁稱：“沒得到授權，賣的也是真貨。”*電商是否侵權？*沒有得到奢侈品大牌授權就開賣產品，這算不算違法？對此，國內法律界人士多數認為電商侵權事實確鑿無疑。華南地區知名電子商務專家龔文祥對媒體表示，目前B2C(商家對顧客模式)電子商務渠道銷售的奢侈品基本上都是真貨，只是渠道有問題。不過，電子商務網站違反了奢侈品企業的渠道政策，如果企業起訴，網站就得下架相關商品。“如果奢侈品企業都出來起訴電子商務網站的話，那對該行業將是一個致命的打擊。”然而，在中國網絡法律網首席法律顧問趙佔領看來，施華洛世奇和京東商城的糾紛錯不在京東商城等電子商務平台，而是品牌商與其代理商之間存在矛盾。他説，如果京東、噹噹、天貓等電子商務平台只是銷售非授權商品，而商品本身並非假冒產品的話，不屬於商標侵權；而且銷售的商品如果不存在著作權侵權的話(使用的是品牌商的廣告文案和圖片)，品牌商沒有法律依據去追究電子商務企業的責任。但中國消費者協會法律顧問邱寶昌認為，電商侵權顯而易見。他説，品牌的銷售使用許可是有地域範圍的，是獨佔許可還是地域許可，逾越範圍就是侵權行為。“比如你被許可在某個地域銷售這個品牌，現在你通過其他的渠道到我們這裏來銷售，而這個地域恰恰是沒有被所有權人授權的地域。如果是知道沒有經過授權而去銷售，它就要承擔侵權的責任；如果是不知道，權益人如果通知你了要斷開鏈接，屏蔽等沒有做，你要承擔擴大連帶責任。”*打“擦邊球”或致“騎虎難下”*第一零售網創始人、知名零售專家丁利國在接受本報記者專訪時表達了類似觀點。他勸誡電商們“不要去做冒險的遊戲”，“繼續打擦邊球毫無意義”。他認為，京東們顯然是想繼續遊走在法律邊緣，以為可以與品牌商相安無事。其實不然。未經授權即銷售就是侵權，侵犯了對方的知識產權是確鑿無疑的事實。阿瑪尼、路易威登每年在中國花費巨資打造品牌、維繫品牌形象。關鍵在於，這些頂級品牌商是否願意就此付出高昂的法律成本來中國打一場官司。如果足以彌補其成本，就會訴諸法律，但它們並非指望通過勝訴來獲利。他説，國內電商銷售折扣奢侈品由來已久，屬於“行業潛規則”，但遲早要打破。電商銷售奢侈品，如果小打小鬧，量不大，奢侈品大牌們可能都“不願搭理”；但一旦做大了，它們必定要去維權，一旦起訴都得關張。因為大電商染指後，影響波及面大，一下放大，奢侈品企業感覺自身品牌形象受到威脅。奢侈品在其品牌營銷方面花費了巨大成本，保護知識產權的決心也最大，對品牌形象的維繫放在重要位置。歐美髮達市場法律嚴謹，對知識產權保護十分嚴格，執法及法律懲戒力度也大，網商一般均不敢越法律雷池半步。丁利國分析，電商們做得越大，風險也就越大，最終騎虎難下，關張或者繼續做，可謂兩難。小的電商轉型或許容易，但大的電商或許最終將付出巨大代價。屆時，如果電商要獲得奢侈品牌商的授權，不僅需交付不菲的授權費、利潤提成，而且貨品價格體系完全由對方控制，大部分收益要流入品牌商手中。京東等大的電商們銷售普通商品，由於同質化的供應商很多，所以它居於強勢地位，可以“隨心所欲”。但奢侈品就不一樣了，佔據主動及強勢地位的是對方。像路易威登等早已被中國市場“寵壞”了，習慣於享受種種“商業紅利”——各地商業地產商熱烈追捧，不惜代價延攬入駐，甚至貼錢裝修、免門租費等。在線下銷售一派紅火的時候，網上的折扣銷售顯然衝擊了其固有的渠道商利益，當然更衝擊了奢侈品的高端形象。“即使奢侈品牌商想進入網銷渠道也會自行操刀，掌控線上渠道，不會輕易授權。比如，路易威登就宣佈其官方網店為唯一網絡銷售渠道。”丁利國指出。發展自有品牌才是正途丁利國認為，國內電商目前急功近利，缺乏長遠發展眼光。用現金從奢侈品二三級渠道供應商拿貨，“有一單做一單”，賺取的只是蠅頭小利。電商們僅憑藉打價格戰，沒有對市場熱銷品牌的掌控力，缺乏自有品牌，很難説會有持久發展的核心競爭力。比如，一些奢侈品折扣網站起初也賣大牌，但由於供貨渠道受限慢慢轉向了歐美二三線奢侈品牌。唯品網預備美國IPO，京東們“出事”後，估計其上市之路也將受挫。他説，中國零售企業，尤其是市場領先者必須走這條路，別無他途：收購控股歐洲奢侈品牌，打造自有高端品牌，“拿來主義”，合資合作，這比從頭創造一個新品牌容易，總投入更划算。這樣，不僅品牌掌控在自己手中，可以名正言順在自己渠道銷售，別人無法染指，而且能提升毛利率，獲得持久的經濟效益。目前，歐洲市場大約有500個奢侈品牌商，待價而沽，現在可謂千載難逢。最近一兩年，機遇猶在。目前，美國經濟已經出現復甦跡象，雖然歐洲仍深陷債務危機，但興許幾年後將走出泥潭。到時，機遇之窗將重重關上。“如果中國的零售商們現在着手‘拿來’一些品牌引入中國，那麼5年後，局面興許為之一新，中國高端奢侈品市場不再是路易威登、愛馬仕等歐美品牌獨霸的天下。”目前，國內“主力部隊”(大企業、大的投資機構)還沒有意識到收購歐洲高端品牌，“拿來”國內的重要性。政府也沒有透徹認識到發展本土高端品牌的重要戰略意義，目前仍糾結於是否要降低關税，或者泛泛提出發展民族品牌，而沒有找到真正好的路徑。另一位不願透露姓名的專家告訴記者，全社會尚未形成高度重視保護知識產權、着力發展創意產業的風氣，這反映出社會主體思維的滯後。在中國，對知識產權的觀念必須轉變，否則經濟轉型目標很難實現。應該在全社會弘揚保護知識產權的氛圍，鼓勵創新、創意，鼓勵打造自有品牌，否則大家都抄襲，靠價格競爭，經濟發展難以為繼。丁利國最後忠告中國零售業千萬不可走入死衚衕，沒有商品品牌優勢，單純靠銷售規模、流通渠道取勝很難有光輝的前途。當然，打造自有品牌之路十分艱辛。重新去塑造一個品牌是需要花費代價和時間成本的，但長遠計又是值得的。