茅台開設自營店欲奪定價權 自營店酒價降幅達25%

隨着茅台首家自營店的開業，53度飛天茅台以1519元價格登場，與之前的2000元/瓶相比，接近500元的價差。然而這僅僅是茅台拉開的序幕，還有將近31家自營店在2012年陸續開業。在業內人士看來，茅台自營店與經銷商的價格"對決"戰將變得更加激烈。

對此，接受《證券日報》記者採訪的中投顧問食品行業研究員梁銘宣表示，茅台通過加強對銷售渠道的控制，逐漸奪回市場定價的主體地位，而在前期勢必引發經銷商的不滿，但是可以通過雙方的相互協調而達到互利共贏的效果。

自營店酒價降幅達25%

作為國內一線白酒的貴州茅台在白酒舞台上一直扮演着龍頭角色，每次提價茅台都是領頭羊。對於茅台來説，缺貨永遠是它的主題，尤其是在2011年，茅台更是以每瓶2000多元的售價令同行汗顏。

如今，茅台自營店的開業，所賣產品幾乎囊括了茅台所有主打產品。據茅台披露，其自營店銷售產品有茅台王子酒、茅台迎賓酒、精品茅台酒、醬香系列酒、陳年茅台酒等茅台旗下各種系列產品。其中，53度飛天茅台的價格為1519元，遠遠低於市場價格。

對此，東興證券食品飲料首席分析師劉家偉接受《證券日報》記者採訪時表示，茅台一直不愁銷，這樣做只是削弱經銷商的終端價控制能力，經銷商的單品利潤率會下降。不過，自營店的設立並不能完全取代經銷商，茅台以後或許會自營+經銷兩條腿走路。

在劉家偉看來，茅台開自營店體現了公司注重與消費者保持良好關係、關心消費者利益。同時這也意味着茅台開始做市場營銷，與經銷商保持距離，優化營銷體系，經銷+自營雙渠道推進。

而在業內人士看來，茅台還沒有佔到國內整個白酒總銷售額的1/3，大部分利潤讓經銷商賺了。茅台對市場的可控性不強，若在每個省開自營店，不僅利潤有了更好的回報，而且還可以調控經銷商，這是新一輪的洗牌。茅台自營店的開業對於一直唱缺貨的經銷商們而言，是一次歷史性的打壓。

同樣，有酒類營銷專家對記者也表示，茅台自營店的開業對老經銷商的利益肯定有影響，但不是搶經銷商利潤，而是做到可控，茅台的壓力很大。

茅台加速營銷轉型

在眾多業內人士看來，茅台開自營店是為了自身掌控利潤，其實對於茅台來説並不缺錢。

據貴州茅台2011年業績報告顯示，公司去年淨賺近88億元，同比增長73.49%。另外，還有鉅額的現金趴在茅台的賬面上，因此，茅台開自營店不僅僅是為了鉅額利潤，而是在市場環境不斷變化的形勢下，公司做出的營銷轉型。

事實上，雖然春節過後茅台的價格開始回落，特別是在"三公消費"新政下，茅台便處於市場尷尬處境，價格也從2000多元回落到1600元左右。在政策干預下茅台酒價走向成為大家關注的焦點。

如今，茅台自營店的開業，在多數業內人士看來，這是茅台營銷上的一次轉型，也是"三公消費"新令下公司不得不做出的一個選擇。

而對於白酒市場政策環境的變化，茅台在年報中也給予了説明，並意識到影響白酒行業發展的政策因素在不斷增加。事實上，“三公消費"新政讓茅台受傷不輕，對於市場上傳言的"茅台已經在4月1日提高出廠價200元"的説法，茅台一直未對外公告。

新政發佈後，茅台的股價在二級市場上應聲而落，股東的離場等在釋放一個信號，新政對茅台的影響到底有多大，茅台一直依賴的飢渴營銷，加上特殊的銷售渠道這條道路到底還能走多遠？

事實上，加大自營店建設也是貴州茅台在2012年最重要的經營計劃之一，而首批31家自營店也將佈局在各大省會城市。對此，東興證券劉家偉對記者表示，茅台自營店的開業也可以認為是茅台在禁止公款購買高檔酒政策下所採取的加速推進營銷體系建設與完善的重要步驟。

而在中投顧問食品行業研究員梁銘宣看來，茅台這樣做不僅是在營銷上的一種轉型，而且是廠家重新掌握對產品價格控制力的方法，也是重獲對產品主導地位的策略。另外，這對清理市場，重塑企業品牌形象也有積極的促進作用。(www.ccstock.cc)