調查稱86%中國消費者不買標有中國製造字樣奢侈品
中國奢侈品夢想難成？
《中國經濟週刊》記者侯雋 實習生梁辰薇丨上海報道
“中國奢侈品消費佔全球市場份額從1998年的不到1%到2010年的10%，12年間增長了10倍。在接下來的5年，仍將高速增長。”3月22日，2012博鰲論壇上發佈的《亞洲經濟一體化進程2012年度報告》中如此描述。
全球市場都已經達成共識：中國目前是奢侈品牌的福地。但已成為全球第二大奢侈品國的中國面臨着一個尷尬境地：缺少本土奢侈品牌，即便近年有幾個在國外被當作“奢侈品”售賣的中國品牌，在國內也鮮為人知。來自環球奢侈品雜誌的調查顯示，有86%的中國消費者表示，不會購買標有“中國製造”字樣的奢侈品。
夢想能真正走上國際舞台的中國奢侈品品牌，應該靠什麼站穩腳跟？
艱難的本土路線
“在中國做奢侈品的難度是難以想象的，很多深層次的問題無法解決。”東北虎時裝有限公司創始人兼藝術總監張志峯告訴《中國經濟週刊》。
“那些本來只是二線甚至三線的國外牌子改革開放後在我國得到了他們從來沒有遇到過的機遇。商家的很多優惠政策不可能給國內品牌。現在我們走出去到國外開店，國外也根本沒這樣的綠燈。”張志峯感慨。
不過，即使大牌如愛馬仕想推出純粹中國品牌也遭遇了水土不服。
2008年，愛馬仕打出了“向中國早已存在的工藝致敬”的口號，和中國設計師蔣瓊爾共同創建了純中國奢侈品牌“上下”，並於2010年在上海開設第一家門店。當時，愛馬仕雄心勃勃地宣稱：愛馬仕是第一家推出百分之百中國品牌的國際奢侈品公司，希望在中國開設19家門店。然而，開業近一年半時間後，“上下”仍處於虧損狀態。愛馬仕首席執行官PatrickThomas拒絕透露“上下”品牌相關的銷售數據，但他承認品牌目前和將來一段時間內並無盈利。“對於奢侈品牌而言最重要的引擎就是歷史和文化，我覺得對於奢侈品牌來説，獲得成功的要素在於歷史、文化、時間的永恆性。”愛馬仕中國總經理雷榮希望時間能證明“上下”經得住考驗。
“也許5年、10年以後我們會有自己的奢侈品牌。”雅(國際)有限公司總裁陸曉明對《中國經濟週刊》表示。他認為這是一個很矛盾的命題，一方面中國歷史文化的沉澱讓中國有理由做出國際的頂級品牌，但中國文化又是阻礙發展頂級品牌的因素。“中國奢侈品要走本土化，首先對於中華文明要有信心；其次要有高科技手段的運用和高新性能材料的研發。”陸曉明説。
收購不是最快捷徑
隨着工業的發展，一間間奢侈品企業紛紛從昔日小型家族企業變身為跨國公司。為爭奪品牌的控制權，奢侈品產業併購烽煙四起；風投、私募、併購基金紛紛出手，打造新的奢侈品帝國。目前，歐洲市場大約有500個奢侈品牌商待價而沽，眾多中國企業躍躍欲試。收購是中國打造自己奢侈品牌的最快捷徑嗎？
萬國、名仕及豪爵品牌首席執行官GeorgesKern認為：“品牌多半來自於一種想象。”除了產品自身的優良品質之外，還要滿足消費者的願望，讓消費者感覺到夢想得以實現。但是，“一個品牌背後沒有故事的話，那是賣不出去的。”對於如何塑造一個故事，打造一個全球的頂級品牌，他告訴記者：“首先你要有非常強的產品，而且你要有可靠的合作伙伴關係，要有非常棒的故事，而且要用合適的方法來給大家講述這個故事。”GeorgesKern對《中國經濟週刊》表示，“打造一個品牌，收購併不是最快捷路線，最難的是如何真正做品牌，執行和管理才是難點。”
“當前中國經濟正處於從資本驅動邁向創新驅動，從中國製造邁向中國設計。”馬賽商學院MBA與EMBA課程部主任MichelGutsatz教授分析中國市場現狀時表示，“中國的奢侈品牌要發展起來存在兩大障礙：第一是不同的商業文化障礙；第二是文化創意的障礙。”他認為可以通過三大方法實現：一是購買歐洲的奢侈品牌，利用其原有管理團隊；二是遵循在奢侈品行業中有一個標準模式，即雙方合作的形式，一方是創意總監，另外一方是首席運營官；三是和歐洲的品牌、專家合作。“人們經常説中國公司不喜歡購買專業知識和技能，但恐怕中國公司不得不這麼做，而且購買的東西都將是非常昂貴的。就像約翰·斯圖亞特所説：如果企業要拆分，我會要品牌、商標和商譽，實體資產可以統統歸你，我會經營得比你更好。”MichelGutsatz如是認為。
文化才是血脈
GUCCI總裁明尼科·迪梭曾驕傲地説：“在很多人心目中，奢侈品品牌總是與歐洲印象聯繫在一起，來自亞洲的奢侈品品牌還真的很難想象。”但是，目前一些純粹“MadeinChina”的中國奢侈品品牌如法藍瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等，已開始在國際上嶄露頭角。以法藍瓷為例，作為中國在世界上叫得響的瓷器品牌，目前在全球56個國家銷售，哈佛管理學院已經將“法藍瓷”作為中國奢侈品牌商業案例編入教材。
“在中國，奢侈品行業不僅是一個夢想，它是實實在在的商業。”貝恩諮詢公司合夥人BrunoLannes認為，還有更多的中國品牌正在發展，這些中國奢侈品牌背後不僅有着代表中國文化的悠久歷史，而且繼承了中國手工藝的精妙絕倫，所以中國的奢侈品牌能夠獲得成功，甚至是成為全球的奢侈品牌。儘管目前活躍在國際舞台的中國奢侈品品牌還遠遠無法與路易·威登、GUCCI等頂級品牌相比，但毫無疑問，中國本土奢侈品已經興起並蓬勃發展。”BrunoLannes説。
凱輝私募基金董事長蔡明潑告訴記者，過去五年，他在歐洲投資了四個比較高端的品牌。自己的經驗證明，對於頂端品牌，品牌的靈性非常重要，並不是純粹用資本去投資奢侈品牌就可以改變遊戲規則。“從做生意的角度，確實資本可以起到作用。但是每一個品牌來自不同的國家，要充分尊重他原生的土壤，尤其在運營方面。用中國的文化創造我們自己的奢侈品牌，才能打動全世界。我們也有很好的設計人才和製造商，但是為什麼沒有把這有機結合起來？關鍵是要用心來打造品牌，特別是頂級品牌，才能吸引本土消費者。”蔡明潑説。
“‘培養一個貴族，需要三代換血。’巴爾扎克這句名言，同樣適用於奢侈品品牌。法國花了幾百年時間，培育出世人耳熟能詳的路易·威登、迪奧、香奈兒、愛馬仕，中國奢侈品品牌還太過年輕，即便有着優秀文化傳承，真要成長為頂尖品牌，可能需要幾代人才能完成，初出茅廬的中國奢侈品品牌想成長為頂級品牌，任重而道遠。”馬賽商學院MBA與EMBA課程部主任MichelGutsatz教授如此評價。