洋品牌銷量殺入前三 中國啤酒上演四強鼎立

清涼爽口的啤酒行業正準備迎接一年中最火爆的銷售旺季。這個夏天，行業競爭將前所未有地慘烈，穩固的“三足鼎立”局面出現了動搖……

隨着2011年上市公司財報和啤酒行業報告的出爐，數據顯示，青島啤酒、華潤雪花和燕京啤酒演義的“三國”已經變身為華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒構成的“四強鼎立”——華潤雪花作為中國第一個銷量超過1000萬千升的啤酒企業蟬聯行業銷量首位，躋身全球第五的行列。“洋品牌”百威英博躋身第三。

三巨頭坐享半壁江山

三大傳統啤酒巨頭的上市財報顯示：2011年，華潤雪花銷量1023.5萬千升，市場佔有率達到21%；青島啤酒銷量715萬千升，市場佔有率約為14%；燕京啤酒銷量550.6 萬千升(含託管企業)，佔全國啤酒總量的比例也超過了11%。

僅算市場佔有率一項即可發現，三大傳統巨頭的蛋糕版圖已直逼行業半壁江山。“2012年，三巨頭的市場佔有率一定過半。”中國釀酒工業協會啤酒分會秘書長何勇在接受《中國經濟週刊》採訪時評價説。

與三巨頭的一線飄紅相比，二三梯隊的啤酒企業身處險境。中國釀酒工業協會啤酒分會行業報告的數據顯示，在我國497家啤酒生產企業中，大型企業13家全無虧損；中型企業254家，虧損企業77家，虧損面31.43%，虧損深度29.34%；小型企業239家，虧損企業76家，虧損面31.90%，虧損深度68.81%。

何勇分析説，規模化、集約化不僅是大勢所趨，也是中國啤酒工業發展的主線。

根據何勇提供的數據，2010年，中國啤酒傳統三強在單位產品的收入、税收和利潤上均高於全國平均水平，尤其是在利潤上，三大集團的數據為近80%，7家100萬千升的企業數據為73%，26家20萬千升的企業數據為51%。“這説明規模越大，利潤越高，這就是規模效應。”何勇説。

比較各公司財報可以發現，關鍵性數據“三費”—— 銷售費用、管理費用和財務費用在各企業中佔比差距巨大。例如，銷售費用率一項，三大巨頭的數額都在20%以下，而二三線品牌的銷售利潤率均在25%以上，甚至很多企業的數額高達30%以上。

“啤酒行業本來就是微利行業，‘三費’的高漲極大壓縮了企業的利潤空間，使企業成本高企，缺乏市場競爭力。”中投顧問食品行業研究員向健軍接受《中國經濟週刊》採訪時解釋説。

闖入四強的外企

在啤酒企業銷售總量排名中，百威英博以集團身份第一次闖入一線啤酒集團，躋身四強，且名列第三。“此前我們一直説三大集團，但在2011年行業報告中，第一次提出四大集團的説法。”何勇解釋説，由於統計數據等技術方面的問題，百威英博一直沒有計入第一梯隊，直至今日，百威英博以566萬千升的產銷量險勝燕京啤酒，成為不容忽視的“外部力量”。

外資啤酒企業在中國市場上的成長由來已久。“啤酒本身就是一個國際化的產品。”何勇介紹，啤酒是我國加入WTO後首批進出口“零關税”的產品。“到目前為止，國外知名啤酒品牌沒有在中國設廠、實現本地化生產的寥寥無幾。”

自2002年超過美國成為世界啤酒第一大產銷國以來，中國至今已經連續第10個年頭位居首位。

2010年，全球啤酒產量18176萬千升，我國佔25%以上。2011年，我國啤酒行業的產量增長仍一路飆升，一季度增速為7.75%，二季度增速13.86%，三季度增速4.62%，四季度增速13.86%，達到2007年以來的最高增長水平。

“外資啤酒品牌看重中中國市場巨大的消費潛力，並通過併購重組等方式加速在中國市場的擴張和市場份額的提升，這無疑也推動着啤酒行業‘合縱連橫’的趨勢。”向健軍分析説。

但何勇認為，外資品牌的進入並未對中國啤酒行業的發展造成實質性威脅。“目前的中國啤酒屬於低價值的生產成本敏感型產品，中國啤酒進出口量加在一起不足總產量的1%，對於國外品牌和資本的進入，我們應該持一種包容的心態。”

“新三國”暢想

“青島啤酒一直在貫徹加強內部管理與加速外部擴張的‘雙輪驅動’戰略，但目前看來，成效不夠顯著。”一位資深業內人士分析説，根據青島啤酒2008—2010年銷售費用率的數據顯示，過去三年，青島啤酒的銷售費用率從18.5%上漲至19.7%，是傳統三巨頭中最高的。“這説明內部控制不足，成本過高。”

但何勇認為，銷量不是唯一經濟指標， “青島啤酒的利潤率高於同行業其他企業，而且它的技術能力和品牌影響力是處於優勢地位的，這要看綜合指標，而不是單一的經濟數據。”

“雪花啤酒的發展得益於其沿江沿海中心城市佈局，加上管控能力極強的管理模式和後階段的產品研發創新，使其更注重品牌定位，在國內市場佔據越來越重要的地位。”向健軍分析。

強大的資本背景和龐大的銷售網絡使華潤雪花佔盡優勢。“2011年，華潤雪花的主品牌‘雪花Snow’的銷量達到917萬餘千升，遠超過了青島啤酒的主品牌‘青島啤酒’399萬千升及燕京啤酒的主品牌銷量。”業內資深人士介紹説，“尤其是華潤雪花的高端產品更成為其重要增長點。”

“如果華潤雪花能夠不斷完善產品檔次結構和市場佈局，利用高端品牌來提升主流產品的市場競爭力，帶動中檔次產品銷量的增長，那麼，華潤雪花將奪得行業老大之位。”資深業內人士分析説。

與華潤雪花“走高”不同，燕京啤酒決定“走遠”。

從產量增長情況看，燕京在中西部地區增幅驚人——增長率超過10%的省份有云南、西藏、山西、寧夏、新疆、湖南、黑龍江、湖北等14個，其中雲南、西藏、山西三省區增長超過30%。

從銷售利潤率來看，最高的地區是西藏，達到25.94%；資產利潤率最高的是寧夏，達到18.65%；淨資產利潤率最高的地區是新疆，達到34.95%。

2011年，燕京啤酒在新疆市場和四川市場的銷量同比增長均達到40%以上，新興市場如雲南、河南也形成了一定的規模和競爭力。

但燕京啤酒的大本營——北京市場正在縮小，如華潤雪花在天津和北京郊區建廠，逐步擴大北京市場，青島啤酒在全國品牌策略下也加強了對北京市場的突破。

“如何既能開發新興市場又能維持傳統優勢市場的佔有率將是燕京啤酒有待解決的問題。”業內資深人士評價説。