“王老吉”之爭未竟 廣藥贏了官司能否贏得輿論

本版圖表數據來源：中國上市公司輿情中心

廣藥集團把價值千億的品牌收歸囊內，這本是公司經營上的重大收穫。然而在輿論場中，對公司能夠成功經營“王老吉”品牌的質疑之聲一直不絕於耳。

5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決書顯示，加多寶集團母公司鴻道集團須停止使用“王老吉”商標，曠日持久的“王老吉”商標之爭終於落下帷幕，廣藥集團最終贏得了這場官司。5月11日晚，廣藥選擇在週末假期來臨之際發佈了相關信息。

縱觀整個事件，雖然廣藥贏得了官司，但是由於在宣傳策略以及輿情應對上的欠缺，導致了廣藥在輿論場中處於相對不利的地位，對企業的經營管理、資本市場的表現等將造成一定的影響，對廣藥贏得“王老吉”商標的價值也可能打了折扣。

與廣藥相反，失去商標使用權的加多寶積極反擊，並在5月16日下午召開媒體説明會，打造弱勢形象與積極經營戰略形象，一定程度上贏得了輿論的認可。

仲裁結果

不是傳統媒體報道重點

5月份以來，媒體對廣藥相關報道超過110篇。通過圖中數據，不難看出，媒體在廣藥與加多寶對“王老吉”商標的爭奪戰中，仲裁的結果與股價波動等是關注的重點，然而，媒體對廣藥能否繼續此前加多寶對“王老吉”商標的成功運營表示一定程度的懷疑。對加多寶失利後的經營部署亦有多篇報道。

在具體的報道中，即便仲裁結果的報道佔比最高，但不少相關報道行文亦呈現了對廣藥經營“王老吉”品牌能力的懷疑態度。而廣藥的經營部署雖被報道，但“急招3000名銷售人才”等相關信息的報道中卻也呈現了業內人士對廣藥經營的信心不足，以及對廣藥戰略部署頗有倉促感。加上廣藥股價近期雖然呈上升趨勢，但媒體報道中卻是遊資炒作、機構離席的景象，難言後續行情。

網絡媒體偏向質疑廣藥

經營“王老吉”品牌能力

在網絡媒體上，自5月份以來，關於“王老吉”商標之爭的相關報道轉載量已經接近3000篇，值得注意的是，在側重報道加多寶相關信息的新聞報道中，加多寶提前為官司失利，失去“王老吉”商標做的企業經營部署準備受到了媒體的關注，轉載量亦較高。而在側重報道廣藥相關信息的新聞報道中，除去股價波動和仲裁結果外，對廣藥官司取勝後關於商標的經營表示了相關的疑問。整個網絡媒體上，廣藥勝了官司，但難以贏得輿論。

自媒體輿情

偏向同情加多寶

有網友在微博上發起題為“你認為廣藥能運營好王老吉這個品牌麼？”的投票調查，結果顯示有六成參與投票的網友認為廣藥不能運營好王老吉。雖然這個投票活動缺乏權威性和嚴謹性，但是，卻顯示了自媒體上，廣藥在輿論場並未獲得公眾信心。

此外，在自媒體上，網友對敗訴的一方加多寶表示了同情。

廣藥與加多寶之爭也成為財經人士和業內人士的焦點話題，不少財經名人就仲裁的結果發表評論。

著名私募人士但斌認為：“廣州藥業拿到了一副好牌……王老吉等於中國的可口可樂，廣藥相當於拿到了四個王、八個二，多個炸彈，再做不好丟人。唯一：要快速出紅罐廣藥王老吉。”

輿情應對欠缺

廣藥後續手段亟待完善

“王老吉”商標歸屬權的官司目前已經結束，廣藥集團把價值千億的品牌收歸囊內，這本是公司經營上的重大收穫。然而在輿論場中，對公司能夠成功經營“王老吉”品牌的質疑之聲一直不絕於耳。反觀加多寶，其早在年初就積極進行了“去王老吉化”的經營部署，在商標爭戰中，加多寶進一步提高了知名度，為後續品牌承載體轉移做了廣泛的鋪墊，就負面輿情事件進行了較好的應對並反轉。

廣藥為“王老吉”迴歸進行的緊急擴招不被業內看好，其後在輿論場傾向漸變的時候僅做被動沉默應對。 輿論的應對失利讓一場勝利的官司打折。廣藥集團的輿情反應、輿情預估、輿情應對等機制有待反思與完善。 （中國上市公司輿情中心 葉月草）

作者：葉月草