俏江南上市迷霧 資金鍊緊繃標準化遇坎
“上市是每一個成功企業的必經之路，這點沒有什麼好引起爭論的。”6月7日，俏江南餐飲集團董事長張蘭在回答企業是否正在運作上市時，這樣回應《中國經營報》記者，豪爽中依然帶着她平時慣有的強勢。
近日，媒體爆料稱在國內上市無望的俏江南已經選擇到香港上市，上市日期就在今年第二季度。與此同時，俏江南賣掉了蘭會所，對旗下業務進行整合。
對此消息，俏江南的表態顯得有些含混不清，公關部負責人對記者的回覆是：“不清楚，高層尚沒有正式給出解釋。”行業人士認為，儘管政府對餐飲企業上市的政策已經有所鬆動，但是由於俏江南此前已經撤回了在國內上市的申請，國內上市希望渺茫。在繃緊的資金鍊面前，迫於開店費用上的巨大壓力，俏江南赴港上市已經是很難避免的選擇。
資本的磨難
日前，有媒體透露，瑞銀證券董事總經理、投資銀行部主管趙駒對外表示，俏江南將於今年二季度在香港掛牌上市，融資規模為3億～4億美元(約19億至25億元人民幣)。不過，此後瑞銀證券對此予以否認。
“對這個問題，我只能説沒法回答，一切消息要等公司高層的解釋。”俏江南餐飲集團公關部經理趙煒這樣回覆。
儘管俏江南公關部閃爍其詞，張蘭的回答卻可看做是對此説法的默認，而行業人士則表示了肯定。一位接近俏江南的投行資深人士介紹，“餐飲企業在香港上市，一旦走程序，進程就會很快。”
2000年，張蘭在北京開辦俏江南，至2007年，俏江南曾對外宣稱其銷售金額超過10億元。其間，2006年，俏江南投資建立由法國頂尖設計師設計的豪華私人會所——蘭會所(Lan Club)。該項目總投資超過3億元人民幣，由張蘭的兒子汪小菲執掌。
2008年9月金融危機爆發後，張蘭為了緩解現金壓力，決定引入外部投資者。3個月後，俏江南表示，向鼎暉投資和中金公司出讓10%股份，融資額3億元。據知情人士回憶，實際上融資額度是2億元。
俏江南如果如願在國內上市，那麼一切矛盾就都會暗藏在桌面之下，但是，偏偏在2009年湘鄂情上市之後，出於對餐飲企業財務監管難的考慮，證監會將該類企業上市的通道暫時封死。由於證監會在俏江南遞交上市申請的60天答覆期內沒有給出回應，俏江南撤回了國內上市申請。此後，張蘭對鼎暉多有抱怨。
張蘭對媒體表示，引入鼎暉投資是公司的重大決策錯誤，鼎暉不僅沒有給公司帶來很大的回報，反而稀釋了很大的股份。引入鼎暉投資後，張蘭也引入了管理團隊，並對職業經理人讓出了一部分股權，但是，僅僅隔了一年，這些職業經理人相繼離去，俏江南又重歸其不願意承認的“家族化”管理。
由於證監會5月發佈了《關於餐飲等生活服務類公司首次公開發行股票並上市信息披露指引(試行)》(簡稱《指引》)，此舉被餐飲行業當做國內資本市場重開上市之門的信號。目前，國內還在排隊等待上市的餐飲企業還有狗不理、順峯、廣州酒家和靜雅四家。俏江南為何不回來繼續排隊？
“俏江南自從撤回國內上市的申請後，為籌備香港市場上市，更改公司股權架構等一系列文件，並在海外設立上市公司，要想再改回來，沒有半年時間不夠。”上述投行界人士説，“而且費用驚人。”因此，短期重新申請的可能性不大。
“另外，餐飲企業之所以在香港上市容易些，是因為香港證監部門對企業的管理主要以披露為主，你只要對信息披露得足夠充分，投資者可以自己去判斷，哪怕是有關聯交易也無所謂，”這位人士説，“可以這麼説，香港對上市企業的要求是‘寬進嚴出’，一旦有欺詐行為，那將面臨嚴厲的懲罰，企業損失會更嚴重。”
緊繃的鏈條
俏江南於近期賣掉了蘭會所，這顯得有些奇怪，一位餐飲業人士稱，在上市之前的敏感期，賣掉部分業務會造成媒體非議，這顯然對企業不利，不知道為什麼俏江南會選擇在這樣一個敏感時期出手蘭會所。
“蘭會所可能和俏江南主體定位不太一致，也有可能是為了緩解資金壓力。”特許經營專家、政法大學商學院教授李維華説。
據記者瞭解，位於上海的蘭會所產權轉移主要由俏江南CEO汪小菲操作，目前已經從菲特蘭文化發展有限公司轉移到了明道酒店投資管理公司，不過該消息沒有得到俏江南方面的確認。
“蘭會所產權轉移很早就在進行，它早和俏江南沒有關係了。”俏江南集團公關部經理趙煒解釋。她還介紹，目前俏江南在全國有60家店，其中6家為加盟店，其餘都是直營。去年年底，有兩家直營店因為物業租期到期沒有續約而關閉。
有媒體指出，俏江南資金緊張。對此，張蘭的回答是：“我們沒有借款，如果資金有問題，現在就不可能安靜地站在這兒與你説話。”
風險投資方只佔俏江南股份的10%，即便有上市的渴望，他們也不能左右俏江南決策。行業人士認為，俏江南渴望上市的直接動力來自於資金的壓力。
“你可以注意一下俏江南的店，店的面積比較大，都開在繁華地段，每家店的開店投入應當在1000萬元到3000萬元之間，”一位餐飲界人士分析，“而且，從去年開始，隨着和加盟商的摩擦加劇，俏江南清理了不少加盟店，全力轉向直營，這意味着要自己承擔全部開店成本。”
俏江南內部人士曾向媒體表示，開一家店的成本大致為2000萬元左右，按照趙煒所説的以54家直營店計算，俏江南開店的投入即超過10億元。在這樣鉅額的投入下，張蘭仍然堅持自己的理想——要做成世界500強，要多開分店。這些因素，都讓俏江南的資金鍊繃得很緊，為緩解資金壓力，儘快上市是俏江南最佳的選擇。
標準化這道坎
其實餐飲企業上市的最大挑戰來自於自身，而非上市制度。和快餐不同，俏江南做的是中高檔中式正餐，對這種類型的餐飲企業來説，標準化管理是一個巨大的難題。
“中式正餐講究的東西太多，用什麼調料、分量多少、火候都非常複雜，這怎麼可能標準化？”在中餐行業做了17年的範偉峯説。他曾經想讓自己的廚師在工序上逐漸標準化，結果發現根本行不通，“別小看標準化，一個餐飲企業如果做不到這一點，怎麼擴大規模？如果做不到，別説上百家店，開五六十家店就是極限。”
“中餐講究手感，廚師隨心所欲抓一把配料扔進去，美食家反而認為最好。而且每個廚師的意見有很大分歧，更別説徒弟們了。”範偉峯曾經想和廚師爭論，結果廚師們激烈反對説標準化做出來的東西根本不能稱之為“中餐”。
可以看看俏江南是怎麼回答內部實施標準化這個話題的。
俏江南董事長張蘭在介紹涼菜製作上的標準化時表示，俏江南每種菜品都有明確的配料表，比如一盤麻醬油麥菜，對麻醬、油麥菜、鹽等作料的重量規定全部精確到克，只允許有很小的誤差範圍，後廚的量菜師需要嚴格按照標準執行，廚師操作時也要根據配量表，拿着專門的刻度量杯和小勺量取調味品。
由於有完善的信息系統，俏江南對每份菜加多少五花肉也有標準化規定。根據描述，比如一盤500克的五花肉，能被切成多少盤肉有一個標準值，加上對於五花肉進貨量和每盤肉的銷售量，信息系統都有記錄。因此在盤點後，總部就能看到當天一共用了多少噸肉、應該切出多少盤，再根據這些信息與餐廳當天銷售的數量進行對比，這樣就很容易知道廚師在裝盤時肉的分量是否合乎標準。
“這種粗略的描述，顯然不能解決標準化這個根本問題。”範偉峯説，“涼菜的製作比較容易按照標準控制，但是標準化難就難在數百道正餐上。其實有不少企業嘗試過通過控制配料分量的方法控制正餐的製作，但是仍會被顧客指責味道不一樣，因為菜品製作很複雜，比如火候大小、調料多少要通過廚師的感覺來掌握。另外，菜品通過冷鏈運輸還是熱鏈運輸，廚師各自有理解和説法，這些説起來容易，但是做起來實際上很難。”
“中餐企業要想突出自己在市場上的擴張潛力，成為上市的好題材，沒有別的辦法，只能圍繞標準化別出心裁想辦法，繞着道走。”清華大學客座教授、吉威諮詢公司首席顧問洪生説。他認為，不具備快速擴張模式的中餐企業在資本市場上難以吸引投資者，而中餐企業快速擴張面對的首要問題就是菜品製作的標準缺失導致總部對單店的菜品質量無法控制。洪生在2005年至2008年間曾替真功夫餐飲管理有限公司策劃諮詢，此後又與鄉村基(中國)管理餐飲有限公司進行過合作(以下簡稱鄉村基)。鄉村基於1996年在重慶成立，2010年9月成功登陸美國紐交所，成為唯一一家在海外上市的中式快餐企業。
雖然真功夫因為內訌而上市前途渺茫，但是洪生認為真功夫就是一個想到好辦法解決了標準化的例子，那就是一切靠“蒸”。
“你聽説過‘三温車’嗎？”洪生表示，真功夫就有一個在運輸上用“三温車”的説法。就是對大米這樣的食品用常温車，對於肉類這樣易壞的食品用急凍車(零下18度以下)，對於蔬菜這樣的食品用冷凍車(零下三四度)，運到目的地後將餐品解凍，再噴上水，然後在微波爐裏一蒸，就可以賣了。
鄉村基就不是這樣，對於鄉村基來説，需要在每個店建立一個獨立的廚房，製作部分食品。洪生介紹，作為快餐企業的鄉村基只有為數不多的幾種餐品，因此部分餐品可以做到標準化。比較一下兩者，真功夫利用標準化優勢，建立配送中心，產品可以配送到200至300公里的範圍，而鄉村基配送的範圍小得多。
“結果就是因為產品簡單，鄉村基用不着大廚，只要一兩個小廚就夠了。而真功夫呢，整個公司一個廚子都可以不用。”洪生總結，一個廚子都不用，就説明它在擴張上具有很強的潛力。
而對於定位高端，菜品複雜的俏江南來説，要實現真正的標準化顯然要複雜很多倍。“這也是眾多中餐正餐企業都面臨的問題——不可能擴大規模，”洪生説，“儘管營業額已經超過10億元，但是俏江南面對的困難太大。在中餐企業中，火鍋企業成功擴張的可能性更大，因為底料比較好標準化。”