王老吉之爭與加多寶的後手

“王老吉”之爭與加多寶的後手

商標之戰

隨着5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會的一紙裁決，廣藥集團正式收回此前授權給加多寶母公司香港鴻道集團的王老吉品牌，歷時近兩年的王老吉商標爭奪戰似乎已經塵埃落定。5月27日，加多寶出人意料地在網站上掛出一則聲明，宣佈已於5月17日向北京市第一中級法院提請撤銷該裁決，並已獲立案。5月28日，加多寶在北京高調推出全新包裝的加多寶涼茶，依然是熟悉的紅罐和微甜的口感，但消費者熟悉的“王老吉”三個字已經徹底消失。按照加多寶品牌管理部總經理龐振國的説法：“現在的加多寶涼茶就是以前的王老吉，除了名字改變之外沒有任何變化。廣藥集團收回了王老吉商標許可權，但紅罐涼茶的生產經營權仍然在加多寶手中。”加多寶品牌管理部副總經理王月貴告訴本刊：“到目前為止，商標之爭對銷售沒有影響。更換新包裝後部分消費者短期內可能有認知上的模糊，但相信很快就會改觀，2012年我們的銷售增長目標仍然不低於30%。”

儘管加多寶已經在近兩個月的廣告中刻意淡化“王老吉”而改口“正宗涼茶，加多寶出品”，但這一價值千億的品牌損失仍不容忽視。對於剛剛重掌王老吉的廣藥集團來説，要想從涼茶老大加多寶手中爭得一席之地則意味着巨大的挑戰。5月28日，廣藥集團在廣州召開發佈會，宣佈授權全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司運營王老吉涼茶，不僅如此，未來王老吉品牌將向保健品、食品和藥妝等多個領域延伸，5年內銷售目標300億元。6月3日，廣藥版紅罐王老吉在北京正式亮相，因外包裝的紅罐設計與黃色“王老吉”字樣與加多寶紅罐涼茶高度相似，立刻引起加多寶反擊。王月貴對本刊稱，加多寶紅罐涼茶申請了外觀設計專利，廣藥採取相似包裝已涉嫌侵犯其專利，公司正在考慮對廣藥提出索賠。他同時稱：“17年來加多寶對王老吉品牌投入了大量財力物力和人力，令其成為價值千億的中國第一品牌，未來加多寶不排除啓動法律程序，就商標品牌價值向廣藥提出索賠。”

誰的王老吉?

王老吉本名王澤邦，是清朝道光年間生活在廣東鶴山的一位草藥大夫，傳説他從一位道士手中獲得了最初的涼茶配方，並以王老吉品牌流傳至今。無論傳説是否屬實，按照廣東省食品行業協會會長張俊修的説法，王澤邦最大的貢獻並非涼茶秘方，而是為廣東涼茶業開創了品牌，從此偏居嶺南一隅的涼茶才有了走向全國市場的可能性，也成就了廣藥集團和後來的加多寶。由於歷史原因，王老吉品牌的實際經營權長期處於分離狀態，而加多寶與廣藥之爭更加劇了這種局面。

王老吉家族第五代女玄孫王健儀5月28日對本刊稱：王氏家族擁有的王老吉品牌中國大陸地區經營權在1956年公私合營期間被收歸國有，後劃入廣藥集團，而王老吉品牌海外市場經營權一直在王氏家族手中。1995年，香港鴻道集團以每年300萬元的租金從廣藥集團取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國大陸地區的獨家經營權，並在1997年籌建加多寶集團負責運營，2000年雙方簽署了王老吉主商標合同，規定加多寶集團對“王老吉”商標的使用權至2010年。2005年，廣藥集團與香港同興藥業共同合資成立王老吉藥業股份有限公司，雙方以48%的股權並列第一大股東，由此市面上出現了兩個“王老吉”，紅罐王老吉由加多寶出品，綠盒王老吉則由王老吉藥業經營，紅罐價位高於綠盒。長期以來，廣藥旗下的王老吉藥業與加多寶是“聯而不合，爭而不鬥”，2006年二者同時入選首批國家級非物質文化遺產。2011年王健儀出任王老吉藥業董事長，據她介紹，合資公司成立的初衷是將王老吉品牌在中國大陸和海外的經營權合併，共同將王老吉品牌推向世界，但由於商標權之爭，品牌注入已無法實現。

真正讓雙方決裂的是香港鴻道集團於2002年和2003年與原廣藥集團總經理李益民簽署的兩份補充協議，這兩份協議將王老吉商標的租期延長到了2020年，李益民隨後爆出收受鴻道集團董事長陳鴻道300萬港元賄款，2005年被廣東省高級人民法院判處15年有期徒刑。廣藥集團據此認為，李益民與鴻道集團簽署的協議屬於無效約定，要求收回“王老吉”品牌，並於2011年4月向中國國際經濟貿易仲裁委員會提請仲裁。2012年5月9日，仲裁委員會裁決補充協議無效，加多寶被判停止使用王老吉商標。不僅如此，廣藥集團還聲稱將追索自2010年5月起至今兩年內加多寶銷售紅罐王老吉給廣藥造成的侵權損失75億元。

“秘方”背後的較量

對於王老吉品牌的得而復失，加多寶並非毫無準備。2011年底在廣藥集團提請仲裁後，王老吉的紅罐包裝悄然變成了一面印王老吉，另一面印加多寶;2012年春節後加多寶開始在電視廣告中淡化王老吉品牌，轉而強化“正宗涼茶，加多寶出品”。在外界看來，加多寶已經接受了王老吉迴歸廣藥，並試圖儘快完成從王老吉到加多寶的品牌過渡期。然而5月27日加多寶突然宣佈起訴，給本已明朗化的王老吉爭奪戰帶來了新變數。

5月初仲裁結果宣佈後，廣藥集團旗下上市公司廣州藥業(21.66,-0.27,-1.23%)和白雲山(17.62,-0.11,-0.62%)藥業9個交易日內累計漲幅達到58%和48%，價值千億元的王老吉品牌迴歸被解讀為重大利好，而5月27日加多寶申請撤銷裁決之後，廣州藥業股價於次日開市後應聲大跌8%。為何加多寶的態度突然轉變?加多寶品牌管理部副總經理王月貴沒有正面回應，只對本刊稱“公司是在用法律手段維護自身的合法權益”，他同時強調“目前最重要的任務是做好加多寶涼茶”。由於王老吉商標爭奪案影響重大，中國國際經濟貿易仲裁委員會原定於2012年2月宣佈的仲裁結果足足拖了3個月才宣佈。外界認為加多寶憑藉起訴推翻原有裁決的可能性不大，此番起訴很可能只是一種姿態，藉此打亂廣藥集團的部署規劃，為推廣加多寶品牌贏得寶貴時間。

失去王老吉商標的加多寶如何留住“正宗涼茶”的形象?於是，“秘方”成為加多寶打出的又一張牌。5月28日，加多寶請出了王老吉家族第五代女玄孫王健儀，66歲的王健儀用濃重的粵語宣佈：“王老吉的祖傳涼茶配方獨家授權給加多寶生產和經營，以前、現在和未來一直如此。”她還直言作為家族傳人和王老吉品牌海外擁有者，對廣藥集團推出王老吉綠豆爽、王老吉固元粥等跨界產品“感到痛心”。就在同一天，廣藥集團也高調宣稱：“自1956年公私合營後廣藥集團全面接掌王老吉，獲得了王老吉涼茶秘方獨特工藝的專有權。”有趣的是，紅罐和綠盒王老吉的成分表上都註明由水、白砂糖、仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草9種成分構成，但二者喝起來口感仍有區別，紅罐王老吉入口更甜，綠盒則略帶苦味。“涼茶特有的香氣是由香草和雞蛋花形成的，配方只是一方面，更重要的是配比。”廣東省食品行業協會會長張俊修對本刊解釋稱。作為涼茶非物質文化遺產保護單位，張俊修參與了2006年涼茶申請非物質文化遺產的全過程，他告訴本刊：“當時共有21家企業成功申報非物質文化遺產，涼茶配方有54種，加多寶在申報時是第16號配方，廣藥旗下的王老吉藥業也同時入選。”

“中國飲料第一罐”的價值

合作17年的加多寶與廣藥集團為何從“聯而不合、爭而不鬥”走向了最終決裂?直到2003年，王老吉還是一個區域性品牌，只在廣東和浙江有比較固定的消費羣，年銷售量不過2億罐，而廣藥集團當時的主業是藥業，以每年300萬元出租王老吉品牌是一筆合算買賣。2004年是加多寶走向全國的轉折點，加多寶成功將“防上火”作為涼茶的功能訴求點，並加速了餐飲渠道拓展，選擇大量川菜館和火鍋店等作為合作伙伴，從此一舉打開了北方市場並走向全國。2008年，加多寶在汶川地震賑災中捐款1億元，當年銷量歷史性地突破140億元，此後紅罐王老吉連續兩年超過可口可樂獲得罐裝飲料市場銷量第一，榮升“中國飲料第一罐”。作為加多寶罐裝外包裝最大的供應商，中糧包裝控股有限公司董事長王金昌對本刊回憶：“2004年我們為加多寶供應包裝只有2億罐，到2005年就達到了6億罐，目前加多寶在中糧的罐裝量已經直逼可口可樂。”2011年，紅罐王老吉銷售額已達到160億元，藉助“怕上火，喝王老吉”的品牌號召力，廣藥集團旗下的綠盒王老吉年銷售額也從幾億元逼近20億元，但這些和每年500萬元的商標使用費已無法滿足廣藥集團的需求。2011年11月，廣藥集團高調宣佈王老吉以1080億元品牌價值成為中國第一品牌，併發布王老吉大健康產業規劃，此舉立刻引起加多寶反擊，雙方矛盾終於公開化。

“涼茶行業近幾年的年均銷售增長保持在30%左右，而飲料行業平均增長是10%。”王月貴對本刊説。但他也承認：“目前在整個飲料行業最大一塊還是碳酸飲料，份額佔30%，茶飲料和果汁飲料各佔20%，涼茶的份額大約7%。”儘管加多寶在涼茶市場已佔據七成份額，但後來者並非毫無機會，2011年達利園旗下的“和其正”靠瓶裝包裝生生從加多寶手中搶佔一席之地，加多寶隨即也推出了500毫升瓶裝版，但銷量始終不及經典紅罐裝。隨着“廣藥版”王老吉涼茶6月上市，涼茶市場競爭將更加激烈且趨向同質化，而和其正、霸王等二線品牌也在加大推廣力度，對他們來説，“王老吉”之爭是一次難得的上位機會。涼茶行業面臨的另一個挑戰是中草藥原料的質量把控，近年來加多寶、廣藥集團都在佈局上游，除了在北京、廣東、浙江、福建設有8家工廠，加多寶還在大別山和沂蒙山區建立了中草藥基地。2010年“夏枯草事件”發生後一年，衞生部才將涼茶常見配料夏枯草、雞蛋花和布渣葉列入第三批新資源食品目錄，明確其可作為涼茶原料使用。“涼茶飲品的內涵是中華養生文化，但涼茶目前只有廣東省地方標準，尚無國家標準。在原材料層面國家應當加強對中草藥的鑑定和管理，促使涼茶走向更大市場。”張俊修評論説。