涼茶狙擊戰：廣藥加多寶誰將是最終贏家？

5月16日，北京，香港鴻道(集團)旗下廣東加多寶集團召開媒體説明會，就中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決發表聲明並回答了媒體的提問。圖/CFP

廣藥集團和加多寶集團，誰將是最終的勝利者，目前並未定數。在品牌、渠道、產品等幾個關鍵因素中，雙方各有優勢與劣勢

本刊記者/陳紀英

“中國第一品牌”王老吉商標案雖然以廣藥集團勝訴而落幕，但把“王老吉”品牌做大的加多寶集團並不甘心。一場涼茶銷售爭奪戰，再掀戰火。

2012年6月3日，廣藥集團在長城上推出新裝“紅罐王老吉”產品，並授權王老吉大健康產業公司操盤運作紅罐和紅瓶王老吉。此前的5月28日，加多寶集團方面也宣佈，推出新包裝的紅罐涼茶。

這意味着雙方的戰役進入第二階段——到一線去，搶佔更大的市場份額，這將是一場生死攸關的持久戰役。

在廣藥的構想中，未來5年內，紅罐王老吉涼茶年銷售額將達到300億元。而加多寶涼茶則是加多寶集團的絕對主力產品，去年為加多寶集團帶來180億元的銷售額。

傳統的涼茶消費大省浙江和廣東的經銷商告知《中國新聞週刊》，廣藥出品的紅罐王老吉涼茶，將於6月中旬到貨，再經過7～10天的鋪貨後，王老吉涼茶將出現在超市、便利店等銷售渠道的貨架上。

加多寶集團的業務員同樣在忙碌，那些答應只賣加多寶涼茶、不賣王老吉涼茶的大排檔老闆，以及便利店店主，每個月將免費得到3～5箱加多寶涼茶。

誰將是最終的勝利者，目前並未定數。在品牌、渠道、產品等幾個關鍵因素中，雙方各有優勢與劣勢。

品牌之爭

失去紅罐王老吉商標，對於加多寶集團是一個巨大的傷害。6月5日，一位加多寶集團中層頗為失望地告訴《中國新聞週刊》，“商標戰是一場雙輸的戰爭，失去運營17年的品牌，讓人辛酸”。

而廣藥一位中層也認為，經此一役，王老吉的品牌短期內被削弱了。

雙方的爭端始於2010年。按照國際慣例，商標使用費應繳銷售額的5%左右。從2000年至2011年，在加多寶集團的運營下，王老吉涼茶從區域品牌成為全國品牌，而涼茶也從狹窄的藥用功能飲料成為一個大的飲料品類，年銷售額增加到了180億元。但加多寶涼茶母公司鴻道集團，付給廣藥的王老吉商標使用費僅從450萬元增加到506萬元。

紅罐王老吉的商標所有人廣藥集團試圖提高商標使用費。這一提議並未得到對方的響應，被激怒的廣藥集團準備收回紅罐王老吉商標的使用權，由廣藥集團自己運營。

2011年4月，廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請;2011年12月“王老吉商標”案進入仲裁程序;2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決書，廣藥勝訴，贏得王老吉商標。

不能再使用“王老吉涼茶”商標的加多寶集團，開始了品牌轉換和消費者引導工作，其電視廣告語也從“怕上火喝王老吉”，改為“怕上火喝加多寶正宗涼茶”。

目前，市場上主流的加多寶涼茶，一側印有黃色的“王老吉”三字，另一側的同一位置因相同大小、相同顏色的“加多寶”三字，在紅色的底色上分為醒目。

其實，最早在2011年12月開始，品牌轉換工作就已悄然開始了，當時，“王老吉商標”案剛剛進入仲裁程序。

最早一批生產日期為2011年12月底、由鴻道集團出品的紅罐王老吉，已經換上了“新裝”。原來的紅罐身上只印有三處“加多寶”字樣，新罐上的“加多寶”字樣出現了11處。

這一消費者引導行為顯然是非常必要的。王老吉商標戰的新聞，雖然在過去一段時間內，佔據了各類媒體的重要位置，但是，並非所有人都瞭解王老吉商標戰的全部，他們並不熟悉廣藥集團和鴻道集團。

甚至包括那些小型便利店的老闆們，對於事件的來龍去脈也並不清楚。位於北京市石景山區的一位煙酒店店主告訴《中國新聞週刊》，“我才不管誰生產，哪個有人買、哪個利潤高，我賣哪個。”

這是鴻道集團的危機——當涼茶和王老吉在某種程度上被畫了等號之後，消費者能否清楚地瞭解，儘管裝在紅罐內的涼茶沒有任何改變，但是鴻道集團出品的涼茶已經改名“加多寶”了?消費者是否發現“王老吉”和“加多寶”的關聯性?

這正是廣藥的生機——在加多寶涼茶的品牌轉換工作尚未完成之前，廣藥集團藉助消費者對“王老吉”三字的熟悉程度，迅速上位，搶佔市場。

在密切關注此事件的中國傳媒大學廣告學院院長黃升民看來，加多寶是與自己的歷史作戰。“王老吉的品牌價值能達到1080億，鴻道集團功勞很大，但是一個品牌建立起來之後，就有了獨立的生命力，加多寶現在想推倒，比較難。”

6月3日，廣藥集團在長城上舉辦了新裝紅罐王老吉亮相儀式，紅色的外包裝遠看與加多寶的紅罐包裝頗有幾分相似。

紅罐王老吉涼茶的生產經營企業——廣藥集團王老吉大健康產業公司的營銷團隊也首次亮相，宣佈五年內將實現年銷售額300億元，2020年實現年銷售600億元。

廣藥集團大健康公司董事長吳長海説，來洽談業務的供應商、經銷商“絡繹不絕”，目前收到的預付款大大超過預期。知情人士告訴《中國新聞週刊》，截至6月初，這一數字大概為3億多，不過，吳長海聲稱具體數額屬於商業機密，並未確認此數字是否屬實。

隨後，吳長海和經銷商舉起右手開始了儀式感十足的宣誓——看起來他幹勁十足。同樣信心滿滿的還有廣藥的經銷商們。

浙江台州某縣級市的一級經銷商此次打款300萬元，預訂4萬多箱涼茶。

“我預計一個月能賣光”。他的理由是，去年加多寶出品的紅罐涼茶在該市的全年銷量為147萬箱，他預估到年底，廣藥的涼茶能搶佔加多寶市場一半的份額，而6月和接下來的幾個月正是涼茶銷售旺季，“一個月賣4萬箱應該不難”。

類似的樂觀情緒在廣藥的經銷商中並不罕見。廣東湛江的一級經銷商此次打款500萬元，他聲稱70萬多箱貨估計在半個月能賣完。

但是，對於涼茶運營頗為熟諳的加多寶集團，自然並不願意拱手相讓。一位加多寶中層聽到上述數字就笑了，“不，這怎麼可能呢，廣藥的經銷商在吹牛。”

給他如此充足底氣的，是鴻道集團多年積累的強大的銷售體系。

渠道對抗

王老吉涼茶從2001年1億多的銷售額，增加到2011年180億銷售額，主要功勞是鴻道集團建立了強大的渠道。

加多寶紅罐王老吉的渠道分為現代、常規、餐飲和特通等多種渠道。其中現代渠道主要有大賣場、超市等;常規渠道包括經銷商(代理商)、批發商、郵差以及小店等;餐飲渠道則主要選擇了湘菜、川菜館和火鍋店等;特通渠道還有夜場、酒吧、網吧等，通過分區域、分渠道的方式形成完整的銷售網絡。

在加多寶的銷售體系內，稍微大一點的零售終端需要進貨時，通常打電話給加多寶的業務員，由業務員通知經銷商送貨，“經銷商其實相當於物流和倉儲公司”，這意味着加多寶對於終端的把控能力相當強。

在收回王老吉商標之前，廣藥集團已經在市場上推出了綠色紙盒裝王老吉，但年銷售額不足20億元。雖然廣藥集團的下屬藥企也積累了豐富的銷售經驗，但是藥品和飲料行業的品類屬性、銷售體系等完全不同，並不能簡單移植。

上述台州的經銷商已經感受到了加多寶的強勢。他所在的台州下屬縣級市，加多寶的業務員有十幾個，而廣藥的涼茶業務員只有四五個。這裏大排檔老闆和便利店店主，只要只賣加多寶的涼茶，不賣廣藥的涼茶，根據店鋪規模大小，每個月能免費獲得3～5箱的加多寶涼茶。

這個縣級市類似的大排檔至少有300個以上，這意味着僅僅在大排檔條線，加多寶如果要説服所有的排檔店，每月就要支付60000元～100000元的買斷費用。

“加多寶此舉就是為了狙擊廣藥的涼茶上市。”上述台州經銷商説。

此外，加多寶涼茶的進價更低。北京等地方的零售店從批發商處拿到的加多寶涼茶的進價為每箱(24罐)70元，要比廣藥的王老吉涼茶的進貨價低。

根據廣藥制定的定價策略，在浙江台州，目前一級經銷商從廣藥的拿貨價為每箱70元，經銷商每箱加價1元給二批商，二批商加價1元到72元給零售商。

“廣藥可能還會出一些促銷政策，目前這些政策對經銷商還是保密的。”上述台州經銷商告訴《中國新聞週刊》

在南方省份，很多廣藥的一級經銷商多數都是廣藥綠盒王老吉的經銷商。上述台州經銷商，2011年銷售了16萬箱的綠盒王老吉涼茶左右，“綠盒和紅罐的王老吉涼茶不會產生競爭，面對的是不同檔次的消費者，我們的主要對手還是加多寶”。

加多寶強大的銷售渠道顯然增加了其實現品牌轉化的信心，上述加多寶中層聲稱，廣藥參與競爭不會對加多寶涼茶的銷量產生致命侵蝕，“我們只做好自己的事就夠了，至於他們做什麼我們不關心”。

黃升民告訴《中國新聞週刊》，從目前來看，雙方的戰役中，鴻道集團位於攻勢，而廣藥則處於守勢。

“廣藥的王老吉涼茶馬上要上市，留給加多寶的選擇已經不多。加多寶先出手，廣藥就會知己知彼，出招更穩”。

更多的業內人士則認為，涼茶行業將由一家獨大的局面或許將徹底結束。公開資料顯示，近年來，以涼茶為代表的植物飲料市場正在飛速發展，2011年已形成年銷售額近200億元的巨大飲料產業，而加多寶生產的紅罐王老吉占據了約90%的市場份額。