中國企業應該贊助歐洲盃嗎?

前幾天在波蘭首都華沙揭幕的歐洲足球錦標賽(簡稱歐洲盃)，可以説是全球最精彩的足球比賽，吸引了包括亞洲在內的數億球迷的眼球。四年一度的歐洲盃，因為參賽球隊相對較少，各隊實力相對接近，代表着世界最高水平的國家隊比賽，因此被認為比世界盃足球賽更為精彩。

作為一個30年來一直保持熬夜看球傳統的資深球迷，我也沒有錯過觀看這次大賽的電視轉播。同時，作為一名財經專業人士，我也關注歐洲盃的商業價值。

基輔大學日前發佈了一份“歐洲足球錦標賽經濟效益研究”報告，經過詳細的研究和測算得出：本屆歐洲盃的總收入有望達到16億歐元之巨，僅電視轉播權就在全球賣了近10億歐元。報告稱，歐洲盃的經濟效益體現在門票銷售、電視轉播、旅遊、食品飲料銷售、贊助商以及電信和新媒體服務等方面，其中佔據大頭的是電視轉播和贊助商，兩項收益將會超過10.5億歐元，將比2008年的上屆歐洲盃整整多收2億歐元。

但是，這其中見不到中國企業的身影。本屆歐洲盃有9個全球贊助商，分別是可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、嘉士伯啤酒、現代起亞汽車、嘉實多潤滑油、ORANGE(橙)電信、夏普、佳能。其中，歐洲本土品牌4個，美國品牌2個，亞洲品牌3個，沒有中國的品牌。

這就引出了一個問題：中國企業該不該贊助歐洲盃？

兩年前的南非世界盃，賽場廣告牌上出現了一箇中國企業的身影英利能源。此舉令英利在公眾眼裏一夜成名。而同時贊助世界盃的還有另一家中國企業哈爾濱啤酒，不過是作為世界盃的老牌贊助商百威英博的子品牌出現。

從兩年前世界盃兩家中國企業參與贊助，到今年歐洲盃沒有一家中國企業成為合作伙伴，這是不是説明中國企業國際化的征途倒退了呢？我以為不然，我的觀點是中國企業在體育營銷方面更加理性了，理由如下：

第一，當企業在歐洲沒有業務的時候，或者在歐洲的業務並沒有太大影響的時候，選擇昂貴的歐洲盃贊助商身份是一場註定虧本的豪賭。

本屆歐洲盃的贊助商，除夏普和橙電信外，都是繼上屆之後再次贊助歐洲盃的。這些贊助商無一例外都是在歐洲有大生意的。中國企業現在又有哪家在歐洲有很強大的生意呢？一部分家電廠家或許有，但是更主要還是靠貼牌而不是自有品牌。

第二，期望通過贊助歐洲盃來影響中國的觀眾，是一筆投入大、產出低的買賣。

雖然世界足壇公認歐洲盃的平均水平比世界盃還高，但是就影響力而言，歐洲盃只是一個地區的比賽，世界盃是全球的比賽，後者在歐洲以外的地區遠遠大於前者。中國的體育電視觀眾，關心世界盃和奧運會的人數，也遠遠大於歐洲盃。而且，從投入產出比來看，贊助歐洲盃實在是太貴了，而贊助世乒賽則便宜得多。

第三，什麼樣的中國品牌可以考慮贊助歐洲盃呢？

我們看到歐洲盃的所有贊助商都是消費品領域的，世界盃也大致如此。作為影響力更大的世界盃足球賽，英利的贊助還是取得了一定的效果的。但是，英利為代表的光伏企業，只是產品的供應商，而不是太陽能電站的運營商，所以即使有持續性的體育營銷，註定這種體育營銷的結果仍然不是太理想。

本屆歐洲盃的東道主波蘭和烏克蘭的人口合計有約8000萬，在歐洲屬於人口大國，經濟相對欠發達的這兩個東歐國家，應該是中國企業走出去的重要市場。類似運動服裝、通信設備、消費電子等領域的國內領先品牌，是有可能逐漸走向國際化的品牌戰略，也有可能在將來通過歐洲盃這樣的渠道進行體育營銷的嘗試的。從當年某些品牌盲目一擲千金豪賭體育營銷，到今天國內廠家理性選擇賽事贊助，我以為是一個進步。

(作者系財經評論員)