蒙牛總裁：將徹底梳理品牌架構 節約營銷費用

如果你要馴服一頭出身草莽的野牛，不僅需要一副結實的軛具，也許還需要不少運氣。而要改變一個民企身上的草莽基因，也不僅僅是國資控股、空降高管那麼簡單。

中糧入主蒙牛後，正試圖“馴化”這個業績生猛卻又麻煩不斷的乳品企業，為此還找來了歐洲的“馴牛師傅”。

整治奶源痼疾

6月16日，在入股蒙牛三年後，厚朴基金將其間接持有的蒙牛5.9%股份出售給歐洲最大的乳製品企業愛氏晨曦（Arla Foods），入股完成後，愛氏晨曦將成為蒙牛第二大股東，並向蒙牛董事會提名一名董事。愛氏晨曦方面預計，到2016年，其在華收入將比去年的7億丹麥克朗大幅增加5倍。

2009年7月，中糧集團與厚朴基金組建的合資公司（中糧佔70%）以每股17.6港元、總代價61億港元聯合購入蒙牛約20%股權（10%新股、10%舊股），成為蒙牛乳業第一大股東，厚朴的代價為18.3億港元。此次出售的厚朴所持股份售得22億港元，相比三年前僅溢價20%。

儘管中國乳製品行業正處多事之秋，愛氏晨曦仍然將中國市場列為其在全球的五個戰略增長市場之一，愛氏晨曦預計中國市場將會在2020年超過美國成為世界上最大的乳製品市場。

業內人士指出，愛氏晨曦的入股僅僅是蒙牛步入漸變期後的動作之一。而這一切由中糧主導。

據《第一財經日報》瞭解，出於做全產業鏈、做“肉蛋奶”的考慮入股蒙牛後，中糧基本上沒有介入蒙牛的管理，僅僅向蒙牛派過兩個中糧的人，一個戰略部處理併購事宜的和一箇中層經理。但在孫伊萍成為蒙牛新任總裁後，變化已經開始。

孫伊萍在近期的一次小範圍媒體座談時提到，2011年“黃麴黴毒素事件”之後，時任中糧董事會主席的寧高寧總覺得必須要幫蒙牛調整一下，寧高寧曾説，要根據目前的食品行業產業鏈上的關鍵點做着重的防範。

孫伊萍還提到，蒙牛將會是第一家取消1.5噸以下奶站的公司，並全線介入所有奶源的管理體系，到今年底，蒙牛將會全部取消小奶站供奶，而目前從財務狀態上看，蒙牛有60億現金，有能力有機會做上游奶源方面的佈局。

這種動作已經開始，本月11日，蒙牛突然公佈，目前蒙牛來自牧場及養殖小區的原奶約佔整體原奶的80%，蒙牛計劃年內於東北、河北、內蒙古、華南等地建設8~12個千頭及萬頭以上的牧場，不斷提高牧場奶比例，在未來3年達到百分之百原奶來自規模化養殖牧場和小區的目標。而這一目標原本是計劃在2016年或2017年實現。

孫伊萍提到，蒙牛的營銷費用以前佔的比例較大，下一步要進行梳理，未來還可以通過更為專業的做法，節約很多費用。此外，蒙牛現在有很多品牌，有些都搞不清楚，未來會對現有品牌架構徹底做梳理，對品牌進行歸類，改變之前以產品帶動品牌的做法。

中糧找來“歐洲幫手”

蒙牛的新股東愛氏晨曦成立於1863年，是歐洲最大、歷史悠久的乳製品企業，擁有近150年生產經驗的“Arla花園”（Arlagaaden）質量管理體系在世界乳業享有盛譽。

愛氏晨曦CEO Peder Tuborgh説，愛氏晨曦將與蒙牛在牧場管理、質量可追溯體系建立、產品研發等多領域開展深入合作。

蒙牛方面稱，未來愛氏晨曦將為蒙牛引進丹麥牧場管理體系，將“Arla花園”應用於蒙牛的前端質量管理中，派出專家小組與蒙牛團隊一起工作，指導蒙牛進一步完善牧場及生產HACCP質量體系、引進新技術、提高奶牛單產、培養專業的牧場管理團隊等，雙方的合作將覆蓋蒙牛從前端奶源管理到生產質量控制等關鍵領域。

在奶源方面與愛氏晨曦進行合作是此次合作的一個重要方面。孫伊萍説，愛氏晨曦在養殖、牧場管理、研發、質量管理、生產工藝等方面擁有世界領先的優勢。

不過，與愛氏晨曦的合資能否達到預期的效果還存在疑問。東方艾格農業諮詢有限公司高級乳業分析師陳連芳接受媒體採訪時指出，愛氏晨曦的牧場之所以像花園，因為它也是合作社，奶農即社員只管養好牛，而公司的董事會成員由合作社會員區選出，投票方式為一人一票，蒙牛很難學到這種模式。

“可以通俗地理解為中糧找了一個歐洲幫手”，福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬説，這次與愛氏晨曦的合作有助於提振外界對蒙牛的信心，蒙牛也可以在上游控制環節與經驗豐富的愛氏晨曦加強合作。

同犟牛磨合

實際上愛氏晨曦與蒙牛早在2006年就已經建立了合作關係，雙方合資成立了內蒙古蒙牛阿拉乳製品有限責任公司，後更名為內蒙古歐世蒙牛乳製品有限責任公司（下稱“歐世蒙牛”），進行奶粉方面的合作。但歐世蒙牛奶粉業務一直不温不火，在國內奶粉市場所佔份額微乎其微。2011年，蒙牛的奶粉及其他乳製品業務僅佔蒙牛主營收入的1.2%。

一位與蒙牛奶粉項目合作過的業內人士表示，雙方之間的磨合不充分，管理風格上的差異最終使雙方的合作未能形成一加一大於二的效應，蒙牛的決策風格是“看好了就上”，愛氏晨曦則注重調研、論證、流程，雙方甚至在一款包裝的判斷上都有很大的差異，最終每次去見蒙牛奶粉業務負責人時，相關負責人幾乎每次都在變化。

蒙牛與中糧之間的磨合也才剛剛開始。

“我認識的蒙牛的一箇中高層最近離職了，原因是‘乾得很累’。”北京普天盛道企業策劃機構總經理、乳業專家雷永軍説，在蒙牛過去多年的發展中，這家公司還未形成良性的職業經理人制度，更多的是以集權的方式進行決策，這也形成了蒙牛執行速度快、“如狼似虎”的風格，中糧入主之後，蒙牛的中層不一定服氣，中層是否很認可孫伊萍、人員調配上是不是能轉過彎來還存在未知數。

一位與孫伊萍有過接觸的蒙牛內部人士説，孫伊萍應該是一個要求很高的人，氣場很強，目前應該還處在分塊熟悉的階段，但是這個階段應該快結束了。