京東店慶促銷誠意受質疑 公佈數據或含水分
“6月18日店慶再次刷新銷售記錄，單日成交10.16億，有效訂單達到150萬單。”6月19日，由京東挑起的電商促銷24小時大戰過後一天，京東宣佈了此次“電商會戰”的戰果。
這是自京東成立以來規模最大的一次促銷活動，矛頭指向天貓。
“京東罕見高調宣戰是刺刀見紅，放手一搏，”研究電商市場的互聯網人士胡爭輝對本報記者表示，“為了上市，京東必須在路演前完成比較漂亮的銷售量和入口流量數據指標。”
京東的挑戰，引來更多國內電商的“圍剿”。除了天貓高調迎戰外，噹噹、亞馬遜、國美和蘇寧的網店也陸續參戰。而細心的消費者則發現，在京東一些促銷商品的售價甚至高於其它幾家電商。京東促銷的誠意受到質疑。
“國內幾大電商中，京東的毛利率最低，去年的數據僅為5.5%，”一位不願具名的電商高層人士分析，“京東上市的唯一優勢，就是一定要把盤子做起來，哪怕做虧本買賣。”
這場大戰是箭在弦上不得不發。據上述人士透露，半個月前的5月30日，京東管理團隊在香港召開分析師會議，在這場長達3小時的會議中，京東遭到了分析師的質疑：京東方面以2011年銷售額自估企業價值約在350億美元，而香港分析師堅持認為，以京東較低的毛利率，只能估值60億美元左右。
真假降價
6月14日，京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東的一則微博，暗示京東即將開戰。
“這是大家集體的生日，我們一定會奉上最美的蛋糕以示感謝。”劉強東在微博中説。果然，京東隨後宣佈，將在6月18日開始通過京東開放平台，免費向用户發放總價值達6.18億元的現金券，此外還將6億元的商品以1.8折起售賣。
在這則新聞稿中，天貓是唯一被京東點名和比較的對手。天貓隨後宣佈應戰，表示在6月18日，將直接向用户派送價值5000萬的現金紅包。18日零點，劉強東發佈微博提前預祝網民搶購愉快，但10小時後，劉的另一則微博卻引來諸多質疑。
“看到很多網友留言説沒有找到便宜貨，其實這次活動產品非常多，價格非常便宜，大部分產品價格都是遠遠低於進貨價，”劉強東在微博中稱，並附上一款電源插座的鏈接， “比如這個插座，每賣一個賠20元。”
但網民發現，這款被京東標價95元的插座，在亞馬遜的標價只有89元。事實上，據本報記者查證，除插座外，京東在其促銷專題頁上推薦的其它品類商品，相較於其它電商報價，有相當部分為持平或高於。
例如，京東促銷的一款飛利浦電吹風標價109元，而相同產品在天貓的售價僅為89元；一套侯衞東的小説集，京東售價164.6元，噹噹售價是137元。
“18日一大早我就研究京東的促銷折扣專題頁，發現有些商品只降了一兩塊，有的根本沒有降，”胡爭輝説，“這使得在消費者看來，京東的優惠做得很粗糙。另外也凸顯京東內部管理需要加強。”
19日上午，京東發表了過去24小時的戰績：單日成交10.16億，有效訂單達到150萬單。而被京東直接點名競爭的天貓則稱，6月18日當天，總計有超過5500多萬的用户登錄天貓。
“18日全天，天貓電器城的銷售額比去年同期增長400%，成交額遠超去年天貓雙十一促銷。”天貓公關部負責人顏喬對本報稱。
但在胡爭輝看來，電商單公佈的銷售數據“不可能不含有水分”。
本報記者輾轉獲得的一份從京東高層內部傳出的6·18銷售數據顯示，至少京東開放平台上的幾家知名合作商， 6月18日的銷售額並未見爆發性增長。比如西街網18日通過京東平台獲得了9萬元的銷售額，而平時數據是6萬； Kappa 18日錄得13萬元銷售額，而其平日平均也能到達10萬。
李寧、名鞋庫18日的銷售數據雖有顯著增加，但賣得最好的李寧也僅收入38萬。
而上述四家合作商，在京東運動品類分列前四名，佔據半壁江山。
本報記者從一位電商業內知情人士處獲知，這次6月18日京東實際銷售額相比2011年同期促銷戰時，“增長在千萬元級別，低於京東宣稱的10億”。而京東此前在2011年6·18促銷戰後宣稱，6月18日銷售額超過2億元。
類似的説法也在微博上廣為流傳。截至發稿時，京東對上述內容未作回應。
促銷戰勝負手
“這次6·18促銷戰對於京東來説可謂命運攸關，”胡爭輝分析，“噹噹已經上市，只要把營收做平就可以了；一號店主打食品，跟京東以家電主打的品類不重疊，所以無需參戰；剩下國美、蘇寧和天貓都在阻擊京東。”
IT分析人士洪波表示，如果京東上市成功，將獲得大量現金流，投入更多銀彈開展力度更大的促銷，這是國美、蘇寧和天貓不願意看到的。
胡爭輝認為，過去十幾年，國美和蘇寧憑藉實體店的渠道優勢與國內不少電器廠商共生共榮，他們可以從供貨商處獲得比批發價更為便宜的包銷價，而京東作為後來者，一般只能拿到價格不錯的批發價。國美和蘇寧在進貨成本方面至少比京東更有優勢。
“如果通過6·18之戰，京東能從銷售量、售價等數據方面勝過國美和蘇寧網店，那麼在彼此購物流程相同的情況下，京東就能把實體店面的成本省下來，讓消費者在國美、蘇寧體驗後，直接在京東下單，把國美蘇寧變成京東的體驗店。”胡爭輝説。
而一旦此戰失利，就等於讓京東向對手泄露了底牌：一般來説，國美和蘇寧也不知道京東拿貨的價格，如果這次京東大力促銷甚至零利潤銷售，就等於把進貨價告訴了競爭對手。後者未來將可以通過主動降價，將京東擊敗。
國美、蘇寧至今未公佈6·18戰果，但外界通過簡單的價格比較會發現，6·18促銷戰期間，京東在家電品類的促銷價格，相對國美、蘇寧網上商城並無明顯優勢。比如，據記者查證，6月18日京東促銷的一款三星46英寸LED平板電視售價為6599元，而國美網店的售價則要便宜10元。
“消費者很聰明，通過相關網站進行歷史價格檢索，就能發現電商在促銷前悄悄提高商品價格的貓膩，”前述電商業內高級人士稱，“京東拿貨價格不見得比國美和蘇寧便宜，但為了衝業績，京東自己拿錢做補貼，等於虧錢賣。”
模式之爭
在5月30日的香港分析師見面會上，京東管理團隊公佈2011年的銷售數據為212億元，遠低於京東此前預測的309億元。2011年京東淨虧損達到13億元，毛利率僅為5.5%。相比之下，在其它電商中毛利率最低的當當，也在2011年錄得13.8%的數據。
“京東是做全部流程的，包括渠道、信息流、資金流和物流，幾乎都由京東自己建設，壓力最大，”胡爭輝説，“而天貓就屬於品牌入駐的搭建平台模式，自己無須進貨，連物流都由國內主流物流商承擔。”
公開數據顯示，在國內所有電商中，天貓由於負擔最輕，獲得了最高的毛利率，2011年天貓平台的毛利率為50%。
“天貓只做平台，因此不用靠壓榨供應商，然後以較高的價格賣給消費者獲利，”胡爭輝分析，“而京東的玩法是拿風投的錢把攤子做大，甚至做虧錢買賣來吸引用户，然後才是考慮毛利率。”
物流也是京東的另一個重要負擔。據披露，至2012年2月，京東的配送人員數量已達到2萬人，到今年底將擴充至4萬人。
“銷售量到了一定規模，電商的配送體系會面臨巨大壓力，”前述電商業人士説，“目前京東的物流體系只能保證北上廣地區的服務質量，對於二、三線城市就難以保證，而後者恰恰是很大的一個消費羣體。”
面臨物流困境的還有京東的對手天貓，其前身淘寶商城曾在2010年11月11日發起 “雙十一”促銷大戰，由於單日物流量暴增，各大物流商持續多日爆倉，嚴重影響發貨速度。這個問題直到一年後天貓策劃第二次“雙十一”搶購大戰前，安排了全國數十萬物流人員參戰，才得到一定緩解。
而京東目前僅有的數萬名物流人員，將在6·18大戰後同樣迎來重大挑戰。劉強東在19日通過微博就透露，6·18期間積累的貨單，“有4000噸的包裹需要投遞”。
（本報記者陳小瑩對本文亦有貢獻）