京東上億促銷衝擊IPO 電商公關戰背後現黑手疑雲
中國最大的電子商務平台之一京東在其生日(6月18日)那天“意外”遭到了行業競爭對手的“集體圍剿”。
這個被外界譽為“巨型嬰兒”的電商公司在IPO前夕的關鍵時刻，正試圖通過價格戰美化銷售數據來贏得投資者的青睞。
10億元交易額的出爐讓那些急需燒錢換流量、搶奪市場規模以阻擊京東的同行們當了一回“陪襯”，但是場面上的戲永遠沒有台下的精彩，在這次史上最大的中國電商價格戰硝煙背後，更多的是京東即將上演的上市大戲。
不過，昨日(6月21日)有媒體報道稱：京東商城原定於今年三季度的IPO計劃再度受挫，考慮到全球市況疲軟，已決定將上市計劃推遲到明年上半年。京東方面對此未予置評。
據分析人士透露，京東上市之路如此一波三折，或許是京東內部對於上市問題還未達成一致意見，主要是京東CEO劉強東與投資人，尤其是最後一輪進去的老虎基金，去年最後一輪融資10億美元時，VC給的估值是100億美元，而如今京東估值已經縮水了約40%。
618電商公關戰疑竇叢生
噹噹、國美聯盟，蘇寧挑戰京東，天貓場外看戲。不過，或許他們最想“剿滅”的都是京東。
“58億元彈藥火拼價格!”2012年6月18日上午十點，當京東開始讓利10億元促銷時，史上最大的電商大戰爆發。“0元購”、“無門檻派送價值4000萬元的現金紅包”、“10億元鉅款”等口號刺激下，商品競相降價、優惠券紅包滿天飛，電商大佬們紛紛有針對性地“加碼”，在京東門口擺下了各種陣式，意圖很明顯：搶人、搶錢、搶地盤!
然而，在熱鬧的價格戰背後，一條信息傳播的“黑手”正在逼近。
6月18日下午，電商圈的媒體記者們紛紛收到一封自稱“淘寶老員工”的匿名郵件，這位“淘寶員工”聲稱要揭露阿里巴巴的真實面目。
“大家收到郵件了嗎?”在一個羣名為“山寨發佈會”的媒體羣裏，開始有人冒泡，“有人揭露淘寶數據造假!”
就在短短的3分鐘之前，該羣的60多名記者正在羣內分組直播此次電商價格戰的戰況。
這封名為 《淘寶2011年銷售情況》的PPT文件顯示，2011年整個淘寶的交易額有4856億元，淘寶商城完成了619億元銷售。
一時間，羣裏炸開了，“2011年淘寶交易額是怎麼回事?”
很快，有記者發現，這一文件已被上傳到微博應用微盤供人下載。
微博上也出現了名為 “電商大起底”的吐槽，披露“馬雲修改招股説明書”，一時間，活躍的微博中開始接連出現了幾個電商類微博賬號，聲稱阿里巴巴在一版提供給中投的“招股説明書”裏，虛誇了天貓數據，稱“天貓的訂單額數據只有90億美元，結果公佈為190億美元”。隨後，劉強東開始轉發了該條微博：“電商數據作假是行業公開的秘密，此事求闢謠!”
突入而來的“危機”讓正沉浸在“圍剿”京東的人倍感意外。
“淘寶從來不用銷售數據這種提法，我們一直把自己當做平台，會分析交易數據，銷售數據通常是B2C公司的提法，這個PPT顯得很不懂行”。天貓公關負責人顏喬“憤怒”了。
更為巧合的是，阿里巴巴上市公司私有化工作的完成就在兩天之後。“與雅虎的回購協議也正在執行過程中，在這種情況下，上市步伐還十分遙遠，怎麼可能出現招股説明書?”顏喬表示。
這些數據全都來自匿名人士，所發PPT並沒有使用阿里巴巴公司模板，PPT創建日期為2007年。
記者們試圖尋找背後“黑手”的線索，猜測是電商公司互相“詆譭”競爭對手而做的過激行為。
18日晚間，一篇名為《淘寶數據懸疑》的Word文檔悄悄被上傳到微盤以供下載，該文檔內容是對 《淘寶2011年銷售情況》PPT的解讀。正是這篇“黑手大作”揭開了事實的真相，一條傳播鏈條浮出水面。
通過查詢該文檔屬性，可以看到一個名字為“xxx”，通過搜索引擎查詢，與新浪微博上一位被認證的用户名字吻合，而更為巧合的是，該用户目前正從事微博營銷業務，據其表示，就在此前京東商城正式成為其客户。京東公關發言人吳聲對此表示“不知道”。
昨日，《每日經濟新聞》記者找到了該人士，詢問相關情況，上述人士表示，京東被“羣毆圍攻”，重壓無奈之下才作此反擊，並聲稱某公關公司才是京東的公關公司，希望不要曝光其個人。
另一方面，在此期間，網絡上開始有消息曝料，京東商城賬户信息遭泄露，賬户餘額被他人盜用，劉強東急忙“滅火”，發微博稱賬户信息並非通過京東泄露，而是去年“泄密門”事件的餘波。
一位不願意透露姓名的電商分析人士表示，京東和阿里集團正在為爭奪上市先機進行暗戰，銷售與市場戰是最為重要的前端戰場，而公關輿論戰則是不為人知的暗戰。滿天飛舞的傳聞、消息背後，折射出的恰恰是電商競爭格局的混亂與無序。
數據“注水”之謎
如果説公關輿論戰爭上不了枱面的話，那麼價格戰之後的“業績秀”則是真刀真槍的對決。
6月19日早上，結束了24小時的促銷大戰之後，京東首個公佈了“戰果”，過去24小時單日成交10.16億元，有效訂單達到150萬單。其中，電腦整機8小時累計售出3萬台，平均一秒售出一台;路由器、U盤等單品銷量各突破10萬件，平均每半秒各售出一件;1P空調及雙門大冰箱等單品銷售均超萬台等。
該數據一公佈立刻遭到了業內的質疑。與此同時，另一份自稱來自京東內部即將離職高管的數據則在圈內廣為流傳。該數據顯示，京東18日實際銷售額約為2.4億元，訂單數在80萬元左右。
這份數據似乎比京東的數據更有“説服力”，它非常詳盡地列出：其中京東開放平台運動類目排名靠前的名鞋庫、西街和卡帕，昨日銷售額增長分別為50%、50%和30%，均未超過30萬元。
西街、名鞋庫、李寧、卡帕18日的具體銷售數據分別為：9萬元、30萬元、38萬元和13萬元，京東18日總單量80萬單，服裝大概3萬單，圖書10萬單。
一位京東的供貨商對 《每日經濟新聞》透露，由於京東商城採取進銷模式，通常難以判斷真實的銷售情況。而京東在6月18日前就不再對供應商開放銷售數據。
就在18日當天，電商分析師李成東多次對京東的銷售數據做出預測，從120萬～130萬單4億元銷售額，再到150萬～170萬單5億元銷售額。如果按照李成東的數據，京東6·18當天的客單價應該在294元～333元。
然而，京東公佈的數據卻將客單價提高到了677元。
面對《每日經濟新聞》的質疑，李成東給出的解釋是，京東上銷售的大家電比例很大，拉高整體訂單單價很正常。
據京東內部人士透露，18日促銷當天，京東大小家電銷售額達到2億元，約為此次公佈總銷售額的20%，而大小家電的客單價大概在2000元左右。
然而，《每日經濟新聞》通過估算得出，李成東的解釋依然很含糊：按照他的説法，扣除了大小家電10萬單，剩下的140萬單客單價應該約為580元。
易訊市場人士對《每日經濟新聞》表示，一般遇到大促銷，客單價往往是往下走的，比如前陣子促銷，易迅平時大概是400元～500元，而大促銷則只有300多元。
電商專家魯振旺直接指出，京東給出的價格明顯含有“水分”。他認為，根據國際流量監測機構Alexa最新數據顯示，京東18日訪客到達率增長約70%，瀏覽量增長約60%，這一數據與百度指數京東的關注度增幅相符。
“如果銷售額增長10倍，UV(獨立訪問用户)至少也要漲四五倍。”因此，京東的實際情況可能遠遠低於其自稱的銷售額增速。
另一方面，魯振旺認為，京東的客單價宣稱是677元，其實現在京東的日均客單價是300元左右，而且這一次京東的促銷基本上是以百貨和圖書為主，滿300元減80元的策略，意味着很多的用户都是在300多元的客單價進行購買，那京東靠什麼支撐它一下能達到600多元的客單價?
一位接近京東的人士向《每日經濟新聞》表示，京東一直將分揀量等同於訂單量，一個訂單可能在多地分揀，五六月份平均分揀量40多萬，日均規模不到1億元，每個分揀金額不到200元，按其官方數據，6月18日預計不到150萬分揀量，整體銷售額應該低於3億元。
“由於京東90%的訂單都是貨到付款，實際付款率只有80%，剔除這些因素後實際的成交估計約2.4億元。”上述人士表示。
前京東商城高管也同樣對此表示質疑，他認為，京東去年6·18客單價為450元，今年客單價已經下降到300元左右，加上促銷帶來價格水平下降，估計今年6·18客單價最高不會超過400元。
事實上，很可能正如劉強東所説，“電商數據作假是行業公開的秘密。”京東此前也因為對外公佈的數據不一致而備受外界質疑。以銷售額為例，京東此前對外公開的2011年銷售額是300億元，而後投行曝光出來的數據則為212億元，兩者差別近100億元。
·記者觀察
京東IPO大考面臨挑戰
注水的高額交易額背後是京東為其IPO所作的各種努力之一。
在前派代網電商分析師李成東看來，京東此舉意在向投資者證明京東有對抗天貓、蘇寧夾攻的能力。
有投行人士認為，由於京東的財務數字偏低，券商給出的估值並未達到京東的預期，因此京東計劃發力下一個季度，爭取6月份會有一個好看的賬面。
儘管京東一再表示今年不可能上市，但事實上，京東IPO的工作一直沒有停止。早在去年9月份，業內傳出京東要啓動IPO，計劃融資高達40億到50億美元。
此前京東已經引入多位高管，包括宏碁原中國區執行副總裁藍燁出任京東CMO(首席市場官)，百度原高管沈皓瑜出任COO，甲骨文原全球副總裁王亞卿出任CTO等等。
據知情人士透露，京東去年邀請普華永道負責其上市財務審計工作，不過，在普華永道進入之後，發現京東的財務比較混亂，而庫存問題也比較嚴重而選擇了離開。此後，京東聘請了德勤會計師事務所進行審計工作。
上述知情人士表示，在今年上半年，京東啓動了第一次IPO溝通會，摩根士丹利、德意志銀行、瑞信、高盛、美林、JP摩根、UBS和中金國際均參加了此次溝通會。不過，此次溝通會劉強東本人並沒有參加，隨後，由於各種原因，摩根士丹利、瑞信、德意志銀行三家第一梯隊的券商均退出了京東IPO項目。
5月30日，京東第二次IPO溝通會召開，京東管理團隊在香港舉行了分析師會議，包括劉強東、CFO陳生強均出席該會議，高盛、美林、JP摩根，UBS和中金國際等券商同樣到場。此次京東也對投行公開了業務數據。
不過，此次在香港與投行溝通會中，投資銀行只給了京東60億美元的估值。原因就在於，京東商城的運營數據不如人意：212億元銷售額與此前京東商城官方公佈的309億相去甚遠，毛利率5.5%過低。
而在今年初，京東內部設定定向發行估值為80億美元，IPO估值為95億美元。
甚至有投行人士認為，如按照亞馬遜的市值計算方法，資本市場很可能最終給京東的估值是在20億~30億美元。
不過，業內人士普遍認為，京東今年一定會啓動上市，CCTV前財經主播、美銀美林投資銀行部董事蕢鶯春正式加盟京東商城任副總裁，也被外界解讀為是為其IPO加碼。
目前，留給京東的時間窗口已非常尷尬。未來資產分析師温天立曾表示，京東選擇現在這個時候上市，原因只有一個，就是搶在阿里整體上市之前上市。
但是，京東正面臨着一系列的挑戰。一方面，從今年價格戰趨勢看來，京東毛利率很難再增加，而京東拿出10億元來應對6月價格戰，如此算來京東2012年毛利為24.75億元人民幣，約3.9億美元。
另一方面，京東的快速擴張則面臨着巨大的資金缺口。今年3月，劉強東在公開場合透露，京東2012年整體的物流投資將達到36億，包括土地、房產和各種設備採購等。
就在此前，劉強東在接受媒體採訪時曾表示，京東目前賬面資金還有60億元，從京東公佈的38天賬期大致可以估算出，京東當前每月的銷售額為36億元，擠佔了供應商約47億元資金。這也意味着京東實際自有資金不到13億元。
電商專家魯振旺認為，京東對於現金的要求越發強烈。這或許也是京東急於今年就要上市的原因。
上市成謎也令京東開始流失高管。6月18日，京東副總裁姜海東已離職，這是京東近一個月內，繼戰略發展部副總裁乙壤月之後離職的第二名高管。
京東內部人士對《每日經濟新聞》解釋，姜海東的離職原因是與CTO王亞卿理念不和，目前已經尋找到了新的目標，而乙壤月則是因為其戰略發展部在京東內部一直是一個虛職而選擇離開。
昨日(6月21日)，有消息稱，京東商城原定於今年三季度的IPO計劃再度受挫，考慮到全球市況疲軟，已決定將上市計劃推遲到明年上半年。不過截至發稿，京東方面未對此傳聞發表任何信息。