華誼的遠見與尷尬 馮小剛電影公社被質疑

記者 朱宇琛 編輯 艾家靜

拼內容、搶渠道、謀衍生……華誼兄弟這些年來的努力有目共睹。

只是，華誼的戰略意識，同樣面臨着不確定性帶來的尷尬。

華誼兄弟很努力。

為了對抗影視行業本身的波動性，作為業內最早與資本結合的企業，華誼兄弟在拓展以內容為核心的產業衍生板塊上始終不遺餘力。

比如，多地出手，在蘇州、上海、海口的主題影視樂園涉足旅遊地產開發。再比如，與香港電訊盈科旗下Now TV合資的“爆谷台”涉足有線電視運營；與中國電信和百視通的戰略合作涉足新媒體頻道運營。抑或是對掌趣科技，對的股權投資，涉足遊戲衍生品開發。如此“內容+渠道+衍生”的全產業鏈佈局，是華誼兄弟為今後持續發展而實施的重要戰略佈局。

只是，華誼的戰略意識，同樣面臨着不確定性帶來的尷尬。

樣本一：馮小剛電影公社；一張特色牌，通吃天下客？

先來看看華誼兄弟在海口觀瀾湖度假區的“馮小剛電影公社”。

該項目打的是“馮小剛”一張牌，要以《一九四二》、《唐山大地震》、《非誠勿擾》系列馮氏經典電影場景為建築規劃元素，打造綜合娛樂商業街區。

也就是説，從餐飲、娛樂到購物、住宿，都設置在“以馮氏電影場景為特色建築風格的街區中”。整個項目還擬建設5至6座專業級的影視拍攝棚及配套地產設施。

“這是馮導的一個夢想。”熟悉該項目的相關人士對本報記者稱。背靠觀瀾湖集團在海口的高爾夫度假區，儘管風險性相對較小，但這一項目的前景仍然被部分業內人士質疑。

單以馮氏電影之招牌，能否支撐其跳脱國內主題公園運營不佳的尷尬現實，成為懸在他們乃至市場頭上的一個問號。

在奇創旅遊研究院總監孫胤睿看來，目前國內還不具備出現迪士尼樂園或者環球影城那樣的主題樂園的條件。孫胤睿認為，馮小剛固然是國內最具影響力的導演之一，但其作品的主題和風格不具有統一性，無法形成如迪士尼動畫那樣的規模效應。也就是説，這個以特色建築羣為主的電影公社，更多應被視為觀瀾湖海口度假區的商業配套。其盈利前景取決於整個度假區的經營狀況，而一旦度假區的經營出現問題，僅憑馮小剛的招牌能帶來多少附加值，業內存疑。

樣本二：Now爆谷台；中文版HBO，誰愛看？誰埋單？

再來看看華誼兄弟與Now TV等企業聯合投資的“Now爆谷台”。

爆谷台是香港的付費電視頻道，以“中文HBO”的概念定位。Now TV的主要輻射範圍為香港地區，公開披露的付費觀眾數據約在一百萬。華誼投資216萬港幣，佔21.66%股權，希望通過該頻道將其製作的內容進一步推向中國香港市場，甚至拓展至海外。

這是華誼兄弟的又一次嘗試。

內容與渠道合作，同樣屬於戰略性佈局，但這筆不大的投資能給華誼帶來的收益，也被分析師評價為“不顯著”。中金公司的研究報告指出，HBO的商業模式是以優質影視內容，獲得收費訂閲用户。其中，大量的原創優質影視內容(如《慾望都市》、《兄弟連》等)是其核心競爭力。在業內分析人士看來，雖然爆谷台播出的內容並不僅限於華誼，但作為主要股東，華誼方面能夠提供給香港觀眾真正具有影響力的內容，暫時有限。

“華誼投資爆谷台的意義實際上更多在於積累電視頻道運營經驗。”一位傳媒行業分析師對記者表示，一旦內地放開電視頻道經營權後，華誼就有了先發優勢。

但他坦言，內地開放頻道運營權限到底何時才能實現，這是個更加不確定的問題。

樣本三：新媒體平台；多條腿，才能走得穩

同樣不確定的還有華誼正在大力拓展的新媒體平台。華誼相信，未來，以微電影為代表的內容製作可以依靠付費點擊完全收回成本，實現盈利。正是在這種信念之下，他們與中國電信和百視通都簽訂了相關的頻道運營和戰略合作協議。但直到眼下，投資者都無法看清這些看似聯動實際仍然鬆散的佈局究竟能不能真正產生協同效應，長成華誼兄弟的翅膀，為其內容製作的主業保駕護航。

現在只能説，華誼兄弟的目標迪士尼也是這麼做的。迪士尼擁有五塊主營業務，分別是媒體網絡、主題公園，影視娛樂，消費品以及互動媒體。2011財年，其影視娛樂營收額為63.5億美元，只佔總營收409億美元的15.5%，且年複合增長不足2%。相較之下，目前華誼兄弟即使不包含電影院經營，其電影、電視劇及衍生業務的營收佔比就超過66%。

一位華誼中層告訴記者，華誼兄弟總裁王中軍在一次內部談話中説過，公司最核心的價值，就只有“華誼兄弟”這塊牌子。這句話，即體現出文化傳媒行業中“品牌”的價值，也生動反映了這類企業在努力釋放品牌價值，或者説將外部優勢轉化為真實盈利和現金流時，所感受到的那種戰戰兢兢，如履薄冰。