魏武揮：什麼樣的社區容易失敗

一個網絡社區失敗了，只是運營方的責任，與用户無關。

專欄作家介紹：

魏武揮：新媒體觀察員、上海交大媒體與設計學院講師

在廈門的一個會議上和keso相遇，我問了一個問題：一個社區的風格究竟是運營方決定的，還是用户決定的？我自己有一個答案：運營方。而keso則偏向於認為是用户。後來我在微博上發出了這個疑問，有一個回答得到了keso的認可：運營的風格決定了第一批用户，第一批用户則奠定了社區的風格。

這個答案有一定的道理，但我總覺得還有嘮叨兩句的必要。一個社區的風格形成，第一批用户自然很重要，但完全有可能因為第一批用户，這個社區就再也起不來了。

值得警惕的一點是，社區變成一個“IT社區”。雖然我個人是混跡於IT圈的，但我深知，IT的話題(除了蘋果新手機發布這類的大事件)，大部分話題是非常小眾的——有太多看似IT業的從業人員下班後一點也沒有興趣再討論這方面的事了。而通常做社區的人都出身互聯網，在圈內或多或少有些人脈(或者知道一點圈內所謂的大拿)，引導這批朋友進入一個社區，完全有可能把社區做成一個IT垂直領域。除非你一開始就打算搞這個，否則這條路其實是條歪路。

第一批用户也是非常挑剔的用户，會提不少意見。作為運營者來説，忽視他們的建議是值得注意的事。更重要的是，如何在不傷及他們感情的前提下“忽視”他們。雖然網絡社區通常意義都是免費的服務，但説到底還是一個商業產品。而沒有一個產品能夠“無止境地”滿足用户需要。

這已經涉及到了輕重和細節的環節。我一向對“魔鬼在細節”這句話是不太以為然的。魔鬼其實在輕重。第一批用户對細節的注意有時候會誤導運營者，在一件不怎麼要緊的事情上做到極致和完美，只會讓自己小小的創業團隊消耗掉原本就不太多的資源。

當成功跨越了初創期，社區用户來了第二批、第三批之後，如何維繫且加強自己的風格呢？keso有一個不錯的觀點：豆瓣把產品當成運營來做，而新浪微博把運營當成產品來做。這話的意思就是，豆瓣通過推不同的產品，來捍衞發揚自己的風格。豆瓣阿北所謂“豆瓣不運營”的背後，其實就是這個意思。但新浪微博並沒有推更多重量級的產品，而是通過運營(比如話題討論、重要用户推薦、刪帖等)來強化自己的風格。從中可以看到，豆瓣是一種技術型思維，新浪則傾向於人力把控──雖然都是UGC社區，但這兩家公司一大一小，決定了他們應該採用什麼樣的路徑。

不過，必須再説一句，用產品來推動“運營”，其實並不太靠譜——雖然感覺上會省一些人工成本。事實上，豆瓣至今給大多數人的印象是它的“老三樣”(書、電影和音樂)以及小組，這都是很老的產品。豆瓣後來的產品，阿爾法城、部落、電台，只有最後一個受到了廣泛的歡迎——這成本未免太高了。做一個小小的第三方開發平台是一個不錯的主意，但還是得依靠點人力來選擇着重向用户推薦哪些產品。

小結一下。我在很大程度傾向於一個社區的風格，是應該也必然把握在運營者手裏的。UGC能夠產生內容，但很難產生風格。運營方對“輕重”的取捨，決定了哪些用户會加入UGC，而哪些用户不會。用户主導只是在枱面上唱唱的，就像“公司是所有員工的”這句話。因為一個網絡社區失敗了，只是運營方的責任，與用户無關。