廣藥殺雞取卵王老吉恐成“健力寶第二”

於靈

編者按:廣藥和加多寶的“王老吉”之爭看似大局已定，但兩家企業迥異的身份、地位、規模，乃至業務構成、經營策略等等，使得公眾對王老吉這一知名品牌“回家”後的命運，產生不同的判斷或者擔憂。

7月16日，沸沸揚揚的“王老吉商標爭奪戰”隨着終審判決的公佈終於告一段落。然而拿到商標權的廣藥集團隱憂猶存。有品牌專家警示説，短視的理念、經驗的匱乏、產能的缺失以及渠道的薄弱，會否讓王老吉品牌出現折損，使這個價值超千億的民族品牌遭遇滑鐵盧，成為健力寶第二？

過度開發，王老吉不再是涼茶

王老吉商標爭奪戰，緣於王老吉背後隱藏的巨大品牌價值和影響力。廣藥早先因為經營不善將紅罐王老吉商標權租借給加多寶使用，由於加多寶對其“預防上火”的獨到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責任塑造，使這個曾經奄奄一息的品牌起死回生，成為家喻户曉的民族品牌，更在2009年一舉超過可口可樂，創下年銷售額160億元的商業奇蹟。

作為王老吉品牌的首席功臣，加多寶本應是最受廣藥集團禮遇的親密戰友，但現實是雙方反目為仇，最終通過法律途徑解決糾紛。

對於廣藥而言，收回商標使用權本無可厚非，但廣藥接下來對王老吉品牌的肆意延伸，卻令人大跌眼鏡。從2010年11月開始，廣藥集團開始廣泛營銷王老吉品牌，並高調面向全球招商，稱將在“大健康”領域內，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。基於這樣膚淺而粗暴的經營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍飲料等產品相繼上市。

“廣藥將這一品牌用來生產諸多周邊產品，甚至幾乎毫無關聯度的藥酒、藥妝和運動器械，這樣的品牌‘開發’，無異於殺雞取卵的品牌自殺行為”，有品牌專家指出，廣藥如此延伸王老吉品牌，是一種急功近利的浮躁心態和短視行為，只會斷送王老吉。

這種殺雞取卵的運營理念，很快在資本市場有了反應，5月份，開始有機構對廣藥集團投出不信任票。據龍虎榜數據顯示，5月11日，一家機構席位買入了2842萬元，但有兩家機構一共拋售了9000萬元。5月14日，又有兩家機構合計賣出近6000萬元。

離開加多寶，王老吉還能是紅色嗎

6月4日，廣藥召開新聞發佈會推出紅罐裝涼茶，但其產品包裝不管從哪個角度看上去，都是模仿紅罐涼茶加多寶的包裝，甚至其廣告語都與加多寶一樣，被網友直呼典型的“山寨版營銷”。

這種“拿來主義”很快遭到加多寶的控訴，以“侵犯紅罐包裝裝潢權”為由，將廣藥告上法庭。加多寶方面認為，加多寶17年來花費數百億精心培育，擁有紅罐特色的涼茶產品包裝無可爭議的包裝裝潢權，廣藥移花接木、推出與加多寶如出一轍的紅罐涼茶，進行赤裸裸的剽竊和模仿，是不勞而獲、坐享其成的一種表現。

營銷的另一個重頭戲就是渠道。對於收回王老吉商標進行自主經營的廣藥，必須建立自己的渠道，但相比加多寶多年的深耕細作，廣藥顯然在渠道和營銷能力上吃力和被動許多。

為贏得渠道，廣藥甚至不惜使出狠招和絕招：6月初，將銷售加多寶公司生產帶有“王老吉”字樣的侵權產品的兩家銷售商告上法庭，並要求“查封侵權王老吉涼茶”。而加多寶反駁稱，現在市場上流通的產品，均是在仲裁結果生效前生產的產品，根據相關法律完全合規合法，根本不存在侵權。加多寶在聲明中還同時爆料，其多個經銷商接到陌生的威脅短信，要求他們不再銷售加多寶出品的涼茶產品。

廣藥的狠招不僅沒有“殺一儆百”，反而引發經銷商不滿，“他們打官司，為什麼要告我們經銷商？”經銷商認為，從競爭優勢看，加多寶渠道做得廣、滲透得深，廣藥沒有幾年工夫，很難做到。

山寨工廠代工王老吉，

廣藥“飢不擇食”

除了渠道，外界擔心的還有廣藥的產能。廣藥想要複製加多寶此前的成功，就必須儘快搶灘市場，繼承加多寶留下的品牌資產。為儘快實現全國鋪貨和產品上市，廣藥大量與其他企業簽約，選擇代加工。而這就引申出另一個十分嚴峻的問題，產品質量如何保證？

加多寶官方網站的一份聲明中説，在廣藥委託生產的企業中，有一家名為“實達軒（佛山）飲料有限公司”。而這家公司曾生產山寨產品“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當競爭法》，今年4月初受到工商部門的查處。廣藥委託此企業代加工產品，是對消費者利益的漠視，是追求快速效應而對王老吉品牌的過度透支。

此外，廣藥在產品的推廣上，也顯得力不從心。廣藥下屬的王老吉藥業在其官方微博上發佈消息：“恩施涼民證，萬人享清涼！1萬本涼民證武漢市場限時發放。何必捨近求遠，花五塊錢喝上兩盒冰鎮的王老吉涼茶就立馬做‘涼民’。”這個由湖北恩施旅遊局創造的出位廣告，在社會上被集體聲討，而王老吉藥業還要繼續模仿。有網友質疑：為何借用此類反面教材做話題？

部分網友不無憂慮地表示，到底是誰在讓國有資產流失？更有網友認為，圍繞王老吉商標爭奪上演的，實質上是另一版本的劣幣驅逐良幣。沒有加多寶的王老吉，究竟還能走多遠？

歷史總有驚人相似之處。時光倒退至1984年，被稱為“東方魔水”的健力寶在洛杉磯奧運會上一鳴驚人，如日中天之勢絲毫不讓當時剛進駐中國5年的可口可樂。然而也是因為易主和換將，這個曾經被眾人看好並值得驕傲的品牌就此衰落！

如今，王老吉品牌似乎又面臨同樣境地，這一民族品牌前途未卜。

廣藥能做好王老吉

嚴立

王老吉之戰打了三年，有人認為，在法庭上，廣藥勝券在握，但在市場上，廣藥盡失民心，屢陷被動。但事實真的如此嗎？

5月13日，廣藥第一次宣佈重獲王老吉品牌，廣藥旗下的兩隻股票廣州藥業（600332.SH）和白雲山A（000522.SZ）就迎來了持續性飄紅，至今兩個月間，廣藥遭到的質疑和攻擊不計其數，但廣州藥業仍收穫了6個漲停板，累計漲幅高達134.37%，白雲山A也收穫了5個漲停板，累計漲幅117.7%；兩家上市公司為廣藥集團貢獻了204億元的市值。

口水中的增長令人咂舌。這無疑説明了資本大佬和股民們的態度：廣藥做王老吉，看好者眾多。

談及爭議和質疑，廣藥的王老吉“大健康戰略”首當其衝，很多專家擔心，一堆毫不相干的跨領域產品都署上“王老吉”字樣的同時，這個品牌也做爛了。

但顯然，這種擔心為時過早，廣藥早已明確態度，“大健康戰略”是“理想藍圖”，而不是現階段就全面開花，即使是已經出現的王老吉固元粥和王老吉綠豆爽也僅是停留在參展和嘗試階段，並沒有大規模生產和銷售。

從長遠看來，廣藥把王老吉做成多元品牌也並非完全不可能，因為廣藥本身就是多元化戰略的受益者，食品、保健品、藥品多頭並進，廣藥才得以形成大集團優勢。為什麼王老吉就一定是涼茶呢？它不能是大陸的康師傅，中國的卡夫嗎？

與深耕涼茶領域十餘年的加多寶相比，廣藥確實經驗不足。但廣藥擁有加多寶無法比擬的優勢。作為一家實力雄厚的老牌大國企，廣州國資委的支持和諸多兄弟品牌的力捧都有助於廣藥在最短時間裏把王老吉品牌做大做強。

在重獲王老吉品牌之後，廣藥就迅速與統一、銀鷺等全國30多家大型食品生產、供應企業簽訂合作協議，利用其成熟的生產線和銷售渠道,在短短一個月間將新款王老吉鋪滿一線城市，速度之快，效率之高，影響力之大都足以彰顯廣藥的實力。

有人擔心，王老吉會淪為“健力寶第二”，但實際上，健力寶的落敗在於股權分散、“掌門人”幾度易主、企業管理層混亂。對比加多寶和廣藥的股權結構可以發現，相較於加多寶，“國企”廣藥顯然更穩定，也更讓人放心，廣州國資委的及時表態也説明了政府層面的重視程度和決心。

儘管如此，我們還是要給廣藥提個醒：要以加多寶為師，學習民企塑造品牌、搶佔市場的商業發展之道。