茅台申請“國酒”引不滿 五糧液夾縫之中如何脱困

日前，貴州茅台申請的“國酒茅台”商標通過了商標局的初步審查，這引起了五糧液等白酒品牌的不滿。然而，昔日和茅台並駕齊驅的五糧液市值已被洋河超越，和茅台差距越來越大，同時又面臨着二線名酒和地域品牌的夾擊。有消息稱，目前五糧液也已開始醖釀內部營銷體制的變革，擺脱困境。

業內人士認為，五糧液應逐步從品牌管理模式轉變為區域管理模式，在原有華東營銷中心模式的基礎上進一步改革，建立區域型銷售公司。

夾縫生存

對於五糧液正在進行的內部營銷體制變革，7月31日，中國經濟時報記者多次聯繫五糧液副總經理彭智輔和五糧液集團宣傳部相關負責人，他們均未向記者作出回應。據報道，五糧液正在掀起一場新的營銷體制變革，其內部機構會有較大調整，將形成“規劃與戰略”、“市場與營銷”、“供應與生產”、“行政與服務”、“公關與傳播”五大板塊的架構。

五糧液副總經理彭智輔接受某媒體記者採訪時也表示，今年五糧液集團成立了相關領導小組，集團董事長唐橋任組長，股份公司董事長劉中國任副組長，旨在對五糧液的營銷體系進行變革。

今年春節後，五糧液“一批價”(一級經銷商批發價)出現了兩次回落，首先從春節前的950元高點降至850元左右，5月又降至730元，這激發了五糧液和一級經銷商的矛盾，但這只是五糧液經銷渠道的一個問題。

在今年3月五糧液召開的品牌運營商大會上，五糧液品牌事務部副總經理楊宇表示，運營商兩極分化越來越嚴重，部分運營商市場基礎比較薄弱，品牌培育和打造能力方面欠缺，且部分總經銷品牌在傳播、營銷、公關等方面資源配置不夠，市場開拓主要靠招商，品牌資產透支現象頻繁。

中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，五糧液當前在高端品牌佔據優勢，但是中低端產品中卻處於不愠不火的狀態，同時面臨着二線名酒和地域品牌的雙重夾擊。

2月初五糧液市值已被洋河所超越，成為白酒“第三”。

中投顧問食品行業研究員梁銘宣接受中國經濟時報記者採訪時表示，目前對經銷商過度依賴是五糧液在營銷體制方面存在的最大問題。長期以來，五糧液在營銷方面都沒有進行更進一步的思考和創新，而是在原有經銷商模式的基礎上裹足不前。另外，推行的總經銷模式和買斷品牌模式也沒有形成強勢的營銷能力來經營除“五糧液”之外的中檔和低檔系列產品。

中國酒市場研究中心研究員周亮告訴中國經濟時報記者，和後來居上的洋河、郎酒等相比，五糧液是“坐在家裏做市場”，而別人都是出去做市場，這就形成了較大的反差。因此，五糧液營銷中主要問題是對市場的掌控力較弱，執行力也比較差。

梁銘宣告訴記者，五糧液被洋河超越從表面上看是由於其戰略定位失誤及內部管理不到位所致，實際上都是其股權結構嚴重不合理所造成的。長期以來，上市公司五糧液都為控制方與管理層之間的利益博弈所牽制，影響了企業的更進一步發展。

如何改變

五糧液已經認識到存在問題，也開始了改變。

首先五糧液對上市公司五糧液股份有限公司的股權進行了調整。

日前，五糧液發佈公告稱，7月5日接到控股股東宜賓市國資公司通知，宜賓市國資委擬將宜賓市國資公司所持的五糧液20.07%股份劃轉至五糧液集團，與此同時，宜賓市國資委持有的五糧液51%的股權無償劃轉給宜賓市國資公司持有，由此五糧液集團晉升成為上市公司第二大股東。

此前，作為五糧液的管理方，五糧液集團對五糧液沒有持股權。

另外，2010年12月，五糧液在華東地區，成立了公司營銷工作的一個“特區”——華東營銷中心。

中投顧問食品行業研究員簡愛華告訴中國經濟時報記者，當前五糧液在華東地區建立華東營銷中心，希望通過這類銷售中心將權利分開，弱化過去集權式經營而導致的企業在應對變化的市場狀況中缺乏靈活性的問題。

“五糧液已經意識到需要改變，就是要通過扁平化渠道去做市場。但五糧液體制龐大，機構較多，改革需要一個較長的過程。”周亮表示。

酒類營銷專家肖竹青告訴中國經濟時報記者，目前傳統的白酒銷售格局已經碎片化了，以團購和酒仙網為代表的電子商務成為營銷重要手段，未來要以消費者為中心，不變化就會被淘汰。

五糧液要擺脱目前困境，梁銘宣認為，需要對公司原有的營銷模式和體系進行變革，逐步從品牌管理模式轉變為區域管理模式，並在原有華東營銷中心模式的基礎上進行進一步的改革，建立區域型銷售公司。另外，堅持自有渠道優勢的同時，學習借鑑同行的做法，在終端運作上投入更多的人力、物力和財力，比如建立網上商城銷售方式等也應提上議事日程。