國酒茅台商標爭議背後：“國”字已成營銷捷徑

這不是茅台集團第一次申請“國酒茅台”商標，但這次，卻遭到不少白酒業內企業的反對聲音。

目前，五糧液有“國五液”，陝西西鳳酒有“國典鳳香西鳳酒”，汾酒有“國藏汾酒”，瀘州老窖有“國窖1573”。

寶豐酒業企劃中心總經理晉育鋒認為，很多企業站出來進行反對，很大程度上是“利益之爭”，畢竟不少企業都有自己的國字號產品。

茅台再陷爭議泥淖

根據國家工商總局商標局網7月20日公佈的商標初步審定公告，茅台集團申請的“國酒茅台”商標已通過初審，“國酒茅台”商標為4個，均為33類。

這不是茅台第一次處在風口浪尖上。在過去的十年多的時間裏，茅台集團曾面臨行業競爭對手對其的“白酒護肝論”、首開“年份酒”先河等動作提出的質疑，但這些均被一一化解。

“茅台集團其實沒有必要非要申請國酒茅台商標。”業內資深人士張華認為，茅台集團已經使用“國酒茅台”這一廣告語多年，這次其申請“國酒茅台”商標費九牛二虎之力，卻引來很大的質疑。對品牌的認知是建立在消費者心智中的，民間自有公論，不是非要通過註冊商標來體現，“消費者不認可，註冊了也不是”。

貴州遵義市政府網站顯示，去年11月，國家工商總局副局長付雙建、國家工商總局商標局局長許瑞表、國家工商總局商評委主任何訓班等組成的調研組就赴茅台集團，對“國酒茅台”商標註冊相關事宜進行考察調研。

張華認為，茅台集團申請國酒茅台商標可能是為了進一步強化和保護今後對“國酒茅台”廣告用語的使用，這無可厚非，但作為行業領導者，“應該更加包容些”。

晉育鋒也對《第一財經日報》表示，茅台集團可能是希望將此前一直在使用的廣告語固化起來，從而進一步強化消費者的聯想和認知。

捍衞自有的國字號

在不少業內人士看來，行業內部分企業對茅台集團申請“國酒茅台”商標之所以有這麼大的反響，很大程度上是因為“國”字號背後的利益之爭。

“山西汾酒和五糧液是出於自身目的需要的反對。”晉育鋒認為，兩者出面反對有一定的歷史原因。

據報道，山西汾酒2010年曾公開指責茅台等白酒企業所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳；2011年，山西汾酒方面又稱，山西汾酒才是62年前共和國第一國宴的首款用酒。此外，山西汾酒一直宣稱自己是“國酒之源”，而五糧液則剛剛推出了“國五液”產品。

業界流傳的一個細節是，山西汾酒的一位負責人曾抱怨媒體對汾酒質疑巴拿馬萬國博覽會金獎的報道不夠尖鋭，而這並不多見。

一位行業人士評價，“無論"國酒茅台"商標最終能不能通過，站出來反對的山西汾酒都是贏家”。

除此之外，諸多酒企均沾了“國”字的邊。如山東扳倒井旗下的國井、天士力集團旗下的貴州國台酒，傍“國”字已經成為一種營銷上的捷徑。

白酒業知名職業經理人劉敏對記者表示，白酒業是一個極為傳統的行業，缺少其他行業的營銷概念創新，這樣一來，歷史沉澱就非常之重要，實際上最終能走向全國市場的主要還是老十七大名酒，傍“國”可以大大降低企業擴張過程中的品牌傳播成本，且對幫助白酒企業實現自身產品定位有好處，即使不成功對企業的影響也不大。

張華也認為，不少企業存在一種誤區，在中國目前的國情下，打着國字旗號，產品就能夠賣出高價，實際上，這並不是進行提升品牌的唯一辦法，部分打着國字旗號的產品銷售價格也沒有起來。

部分業內人士還認為，某些白酒企業站出來反對，更多可以理解為“藉機炒作”。

作者：張翔 (來源：第一財經日報)