美軍形象工程：資助好萊塢費用可打小型戰爭
美軍是一支什麼樣的軍隊？
對於絕大多數沒有接觸過美國軍隊的人來説，電影、電視、報紙、互聯網等告訴我們，美軍是這樣的——
我們從好萊塢大片《拯救大兵瑞恩》中看到了美軍熠熠閃光的團隊精神和人性之美，從美軍高級將領在媒體前侃侃而談中感受到專業素養和幽默氣息，瀏覽過美國國防部網站的網友甚至會感嘆，這是世界上最開放自信、最透明細膩的官方防務信息平台。
但人們或許不知道，所有這些正面、向上的軍事形象背後，都有美軍機制化、體系化的運作作為支撐。在全球公眾中塑造“正義”、“強大”、“富有人情味”的軍隊形象是美國整體防務戰略的重要組成部分，尤其是在信息全球化時代，美軍更是把積極的軍事形象作為其綜合戰鬥力的重要增長點。
形象就是力量
“軟實力”是美軍軍事形象塑造的重要理論基礎。美國前總統西奧多·羅斯福就曾説過：“手持大棒説話温和，你才能走得更遠。”冷戰結束後，約瑟夫·奈關於“軟實力”的論斷更是風靡全球，其核心觀點就是，通過價值觀、正面形象等吸引性的力量來影響目標公眾的心靈，比動用經濟、軍事手段等強制性的力量更有利於戰略目標的達成。
美軍認為，單純依靠軍事優勢和行動本身的“正義”並不能保證戰略目標達成的效益最大化，軍隊也必須善於利用“軟實力”，必須通過媒體塑造、人際溝通等多種方式構建美軍持久的正面形象，因為，“形象就是力量”。
一方面，通過展示美軍的強大，可以對對手形成戰略威懾，從而收到“預防性防禦”的效果；另一方面，通過展示正義性和親近性，可以贏取目標受眾對美軍的心理認同，倍增軍事效果，並能夠在更深層次服務於國家戰略。
2010年2月，美國國防部向國會國防委員會提交了一份關於美軍在海外開展戰略傳播的書面報告。該報告列舉了美軍戰略傳播的四大使命，其中之一就是要塑造美國及美軍在海外的正面形象，提升其可信度與合法性。
美軍還專門設有公共事務部門負責其軍事形象塑造。在制度設計上，美國國防部有一名專門負責公共事務的助理國防部長，並設有助理國防部長辦公室。該助理國防部長也是國防部的首席新聞發言人，負責把握美軍對外輿論的總調門。其辦公室下轄社區關係局、國防信息局、計劃局和美國軍隊信息局，分別從美軍內部關係、社區關係和媒體關係三個層面對美軍形象進行總體設計和全面推廣。
美軍的各軍種和聯合司令部以及下屬部隊也都設有與之對應的公共事務部門。尤其是在2011年，美軍新打造了國防媒體局，負責對美軍內部的所有媒體資源進行管理和調度，以期對各種軍內媒體進行更好的整合和規劃，最大效能地發揮其塑造正面形象的能力。
美軍公共事務部門在塑造軍事形象時分為對美國公眾和對國際公眾兩個向度。當前，該部門向國際公眾塑造美軍形象的權重正在增加，而且，由於全球化時代的信息外溢效應，兩個向度之間的界限也日益呈現出模糊的趨勢。
多維立體構建
美軍對自身形象的塑造絕非停留在口號式的空泛化宣介上，而是善於整合利用各種資源和契機，以一種全方位、多維度、立體式的方法來綜合構建，具體説來，大致有以下幾個方面。
第一，善於利用大眾媒體。美軍《聯合公共事務行動條令》指出，（媒體）影響盟國和國際輿論對美國及美軍的評價，直接影響美國與盟國軍事聯盟的成敗、戰爭成本的高低等。同時，美國媒體強大的國際傳播能力，也為美軍向世界傳播正面形象提供了重要的機遇。
美軍本身就擁有一支龐大的媒體隊伍，主管公共事務的助理國防部長麾下有300多家廣播電台、電視台，1850多種刊物，各軍種和聯合司令部也都有自己的公開網站，這些都是美軍直接向國際國內公眾塑造形象的媒介平台。
尤其值得稱道的是美國國防部網站，信息豐富，網站上既有致力於贏得國際社會好感和認同的有關美軍國際維和、人道主義援助等海外活動的信息，也有用於彰顯美軍強大的先進武器裝備、作戰計劃等威懾類信息，兩者並行不悖。
在社會性媒體方面，美軍通常會利用軍事信息具有主體壟斷性的特點，通過健全的新聞發佈制度，既展示透明和自信，又牢牢地把握住媒體的議程，引導媒體能夠按照自己的設置來描述美軍形象。美軍的新聞發言人作為美軍最直接的形象代言人，大都是精挑細選並受到過良好訓練的專業人員，他們往往能以良好的業務素養征服媒體。
美國《時代》雜誌曾感嘆美軍新聞發言人在海灣戰爭期間的表現：“非常驚人的專業表現……例如高級軍官在電視前的良好表現——聰明、坦白、優雅，這些人顯現出新一代軍隊高層領導人的特質。他們不只是能全盤掌握白己的專業，更展現出他們在政治和處世方面的才能與智慧，公關的機智就更不用説了。”
美軍還特別重視輿論領袖隊伍的建設，通過這些輿論領袖為全球公眾提供“權威性”信息，定義美軍形象。有研究表明，美國防部已經網羅了為數不少的高級退役將領和軍事學術專家活躍在各大重要媒體，為製造有利於美軍的輿論和塑造軍方良好形象效力。
美軍通常先是以各種方式打造這些“專家”的名氣，提高公眾對“專家”觀點的信服度，然後斥巨資協助他們營造媒體門路和人脈。2008年，《紐約時報》曾披露了五角大樓收買電視評論員的內幕。這篇報道披露，五角大樓為製造有利於軍方的輿論，曾以透露內幕消息、接觸軍方高層為回報，授意一些軍事分析家在電視媒體擔任評論員時替軍方説話。
2006年底，美軍更是宣佈組建“媒體戰部隊”。這支部隊主要鏖戰在互聯網上，但與“網絡戰部隊”不同，他們並不承擔黑客任務，而是致力於在網絡上發佈信息為美國的軍事行動樹立正面形象，並監控全球主要國家的媒體信息，對不利於美軍的輿論，實施有效反擊，控制負面效應的蔓延。
第二，嵌入娛樂平台。不同於新聞報道，電影、電子遊戲等娛樂形式能夠以大眾喜聞樂見的方式更無痕地影響受眾觀念。
長期以來，國際電影聖地好萊塢與五角大樓有着千絲萬縷的聯繫。當人們對好萊塢經典大片中的美軍形象津津樂道時，卻可能並不知道，這些深入人心的美軍題材電影大多都是好萊塢和五角大樓聯合打造的“形象宣傳片”。
美國國防部公共事務部長助理辦公室下專門設有一名娛樂媒體特別助理，具體負責協調軍方與影視機構拍攝電影、電視節目、紀錄片、音樂錄影帶、商業廣告、光碟遊戲以及其他視聽產品的相關事宜。此外，美軍的各軍種也都在好萊塢大本營洛杉磯設有專門的辦公室處理協助拍攝事務。
五角大樓和好萊塢通過共贏的模式各取所需，互惠互利。一方面，美軍藉助好萊塢能夠影響全球的“影像魅力”，以故事化的方式向全球傳播美軍的正面信息，服務美軍形象戰略；另一方面，軍事和戰爭題材電影是好萊塢的一塊“香餑餑”，好萊塢需要美軍提供大量而具有壟斷性的武器裝備、軍事場地以及專業的軍事顧問。
五角大樓會對好萊塢提出協助申請的影視劇本進行嚴格的審定，並按照自己所期望展示的美軍形象提出修改意見，對不利於美軍形象的部分予以刪除，如果片方不遵從美軍的意見行事，則得不到美軍的協助。國防部娛樂媒體特別助理菲利普·斯特魯普曾一針見血地指出：“所有負面描述軍隊的影片對我們而言都是不可行的。”
在《變形金剛2》中，“美軍永遠站在保衞世界最前線”的形象躍然屏幕。為此，五角大樓向攝製組提供了位於新墨西哥州的白沙導彈試驗場，以及兩架A-10戰鬥機、6架F-16戰機、10輛裝甲悍馬越野車、兩輛M1A2坦克，甚至包括約翰·斯坦尼斯號航空母艦。有輿論感嘆，五角大樓為攝製組提供的慷慨援助甚至可以應付一場小規模戰爭。
軍事遊戲是美軍形象塑造工具盒裏不可或缺的一項。《三角洲部隊》、《閃電行動》、《美國陸軍》等風靡全球的電子遊戲在青年人中擁有巨大的市場。這些以美軍為主角的戰爭遊戲，通過角色綁定的方式，把美軍軍事行動的“正義性”、美軍的團隊精神、美軍實力的強大等觀念隱蔽地滲透給玩家，潛移默化地塑造着玩家對美軍的情感認知。
《美國陸軍》遊戲的官方網站直言不諱地對美國之外的玩家説明：“我們想讓世界知道美軍的強大。”美軍學者也指出：“《美國陸軍》宣傳了美國陸軍的精神特質並以此宣傳美國外交政策的合理性和合法性。”
第三，藉助軍事外交。廣義的軍事外交包括軍事領導人會晤、軍事團體互訪、軍事援助等一切軍事涉外活動。美軍把每一次對外軍事交往都作為展示良好形象的契機。
美國前國防部長佩裏曾指出，軍事交流活動能夠通過發展軍事人員之間的聯繫，並以美國的立場觀點影響和塑造外軍軍官的看法，從而收到“預防性防禦”的效果。有人甚至認為美軍全球五大戰區的指揮官在他們負責的地區比駐在相關國家的美國大使影響力還要大，而這種影響力很大程度上有賴於美軍在駐在國的對外交往中所樹立的積極正面、值得信賴的形象。
在鎂光燈聚集的國際安全會議上，美軍高官也都會身體力行地擔負起代言人的職責，塑造和傳遞積極的美軍形象。例如，在2009年的國際海事安全會議上，當各國的軍事代表還在中規中矩地宣讀“令人枯燥的”官方文件，進行“僵硬”的對話時，時任美軍太平洋司令部司令威拉德卻“出人意料”地用多媒體片和幽默的解説詞展示美國海軍為什麼是一支“正義的力量”，其出色表現贏得了與會官員和各方媒體的稱讚。
國際維和和人道主義救援也被美軍看作是贏得當地民眾和國際社會認同，並埋下“善意的種子”的絕好機會。在2004年的印度洋海嘯中，美國太平洋司令部快速做出反應，向遭受海嘯襲擊的地區派出了大量部隊，以提供大規模的緊急援助。
美軍學者曾以南方總部為例，認為“南方總部在南美執行醫療相關的任務，幫助貧困兒童，為兒童接種疫苗以防止疾病傳播。南方總部的這些行動無疑提升了美國和該責任區內美軍在當地民眾心中的形象。”
收穫難掩侷限
在美軍多維立體的綜合構建下，美軍形象建設取得了相當的收益。根據2010年美國蓋洛普民調，就美國國內民眾而言，人們在各主要社會機構或團體中，對軍隊給予了最高的信任，有76%的美國民眾表示對軍隊持有正面印象或擁有信心。
對於國際公眾來説，美軍的強大和專業也已經深入人心，大多數國家的民眾都認為美軍是世界上最具戰鬥力的軍隊之一。“海軍陸戰隊”、“西點軍校”等名詞也在世界範圍內具有巨大的品牌效應。
然而我們仍需看到，由於外在構建與價值內核之間的結構性矛盾，美軍的“形象工程”始終難以突破自身侷限。
首先，美軍的軍事戰略具有外向性和擴張性，這決定了其本質仍然是鮮明的維護美國國家利益和鞏固其全球霸權地位的“大棒”，對軍事形象的塑造不過是一種為了使這支“大棒”運用得更加得心應手的實用主義策略而已。這種軍事形象工具化的初衷，註定了美軍的“面子”和“裏子”難以統一。
其次，美國一向把自己作為世界文明發展的旗幟，一廂情願地以救贖者自居，對非西方文明缺乏理解和尊重。這種高傲和霸道的文化基因對美軍的行為方式產生着重要影響。
2003年，媒體曝光了美軍在伊拉克存在着大規模的虐囚事件，而且行為“極為卑劣和不人道”。而2011年，聯合國的一份調查報告顯示，美軍在阿富汗同樣存在着“慘不忍睹的”、“系統性”的虐囚事件。2012年，美軍在阿富汗焚燒、侮辱《古蘭經》事件引起了全球穆斯林的抗議和憤慨。這些事件使美軍的形象光譜向“邪惡”偏移，它們反映了美國的文化基因，也使得美軍“形象工程”的效果大打折扣。