中國成奢侈品大買家：國人熱衷小富即奢

本報記者 周小苑

隨着倫敦奧運會進程過半，中國位居獎牌榜前列，不僅展現出強大的體育實力，來觀看比賽的中國遊客也以強大的消費能力讓世界驚歎。據統計，奧運會期間，中國遊客出手最為闊綽，平均每筆消費高達203.04英鎊，比排名第二的阿聯酋遊客高出了10%。尤其是奢侈品消費，中國遊客購買力更是驚人，讓飽受歐債危機影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿缽滿。在海外奢侈品消費呈下降趨勢的今天，中國奢侈品消費不降反增。

【海外奢侈品瞄上“黃皮膚” 】

奢侈品是一種超出人們生存與發展需要的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，是非生活必需品。奢侈品與普通消費品的區別在於：奢侈品具有一定的稀缺性、高品質性和象徵性。因此，奢侈品消費與經濟發展水平和經濟實力密切相關。

歐美作為世界主要奢侈品牌的誕生地，一直以來都是奢侈品消費的主力軍。然而，隨着近年來全球經濟增長放緩，歐美等發達國家消費水平呈下降趨勢，尤其是對奢侈品的消費需求更是鋭減。相反，中國卻逐漸成為全球奢侈品消費增長最為迅猛的國家。據諮詢機構麥肯錫2011年3月發佈的報告預測，中國消費者在奢侈品上的支出每年增長18%，到2015年將達到270億美元，屆時將位居世界第一。

尤其是隨着中國境外旅遊的迅速增長，到海外購買奢侈品也成為了中國遊客的重要目的之一。中國遊客強大的購買力讓旅行社在線路設計上毫不猶豫地加入了購物一項，法國老佛爺、巴黎春天等雲集眾多國際一線奢侈品牌的購物場所，已成為中國遊客的必經之地。

【大把花錢多是為了炫耀 】

中國人為何對奢侈品如此情有獨鍾呢？事實上，隨着我國經濟水平的提高，人們對日常消費品的需求已不僅僅滿足於基本使用功能，而更多地注重品質、品牌以及附加功能。曾經高不可及的奢侈品已成為許多人的日常用品，走進了普通百姓的生活。

根據世界奢侈品協會調查，70%以上的中國奢侈品消費者認為，奢侈品既是代替傳統禮品的社交工具，更是體現個人社會價值的強悍標籤，越來越多的年輕人追隨主流趨勢心理，促使中國奢侈品消費者日趨年輕化，而買奢侈品完全出於對品牌的自我喜歡、側重品牌文化和設計師理念的消費者僅佔少數。這種“表面性消費心理”，注重的只是奢侈品的品牌價值和表面效應，而不注重商品本身使用價值，是為了讓別人知道奢侈品所賦予他的社會價值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力和社會地位。

“我國消費者購買奢侈品的主要動機是炫耀，用以彰顯身份地位，從中獲得虛榮心和滿足感。”中國社科院財經戰略研究院副研究員依紹華表示，我國奢侈品消費者的平均年齡在25－35歲，而發達國家奢侈品消費者的平均年齡在40－70歲，追求品質和享樂以及自我獎勵也成為我國消費者的內在動機之一，但“炫耀”仍是推動我國奢侈品消費的關鍵要素。

【改變“小富即奢”的消費觀 】

無論是幾千元的名牌服裝、箱包，還是上百萬元的頂級跑車，每一個奢侈品牌業績增長的背後都有中國消費者的巨大貢獻。世界最大的豪華車製造商寶馬對中國市場依賴程度比以往更加顯著，今年5月寶馬車在中國的銷售量同比上漲31.5%，4月的同比上漲是30.8%。寶馬公司表示，今年頭5個月寶馬系列車在中國的總銷售量為13.5萬多輛，漲幅達34.4%。

然而，在全球金融危機的背景下，奢侈品在海外消費不振，卻在中國大發其財。這種情況能否説明中國已經很富裕，消費水平有了很大提高呢？畢馬威發佈的《中國奢侈品報告》顯示，我國消費者的總體富裕程度並不高，大部分消費集中在服飾、香水、手錶等個人用品上，屬於商品驅動型消費。在發達國家，人們將4%的收入用於購買奢侈品，而在我國，許多消費者用收入的40%或以上來購買奢侈品。也就是説，我國許多消費者並未具備消費奢侈品的富裕條件，卻在消費一些奢侈品。

奢侈品消費觀已經被嚴重扭曲，盲目追捧和品牌飢餓營銷的雙重因素之下，才造就了中國現在世界第二大奢侈品消費大國的地位。因此，應當樹立健康的消費觀念，引導國人合理消費。依紹華表示，要轉變小富即奢的消費觀，減少超出自身經濟承受能力的奢侈消費，提高必要的消費行為約束和風險控制能力；同時，提高奢侈品消費者品位，推動奢侈品消費者積極承擔社會責任，主動承擔公益事業，使財富獲得更大的外部效應。