白酒競相傍“國”是行業退化 服務理念在哪兒？

從貴州茅台第十次申請“國酒”商標的持續爭議來看，除了“全國人民都反對”外，白酒業界的口誅筆伐似乎更為強烈。實際上，在白酒的高端品牌中，不僅茅台酒在傍“國”，其它品牌傍“國”的勢頭亦愈加明顯。如五糧液的“國五液”、 山西汾酒的“國藏汾酒”、 瀘州老窖的“國窖１５７３”等等。這些行為背後折射出的一個行業現實是，品牌溢價正成為國內白酒市場的必爭之地。而其本質則凸顯了行業的退化。

畸形品牌戰略

畸形的高端消費成就了企業扭曲的品牌戰略。事實證明，“國”酒承載的巨大商業價值已讓上述品牌企業嚐到了無盡的甜頭，所以此次才不顧一切地來與茅台爭奪高端市場，進而使品牌形象得以增強，以實現永久佔據白酒行業高端市場的一席之地。而茅台的野心更大，欲獨霸“國”字號公共資源，讓跟隨者靠邊站。其實，隨着近年來茅台酒價格的不斷攀升，坊間圍繞其相關題材的傳聞事件也從未間斷，大意是“官酒”、“三公消費”、“自我炒作”等。甚至有課題組報告認為，以茅台酒為代表的高端白酒所佔比重不到整個白酒銷量的１％，但是銷售額卻佔到了２０％左右。“買的人不喝，喝的人不買”已成為以茅台酒為代表的“國酒”市場公開的秘密。其間的公款消費一直為千夫所指。

現實來看，遠離普通大眾的消費能力、成為權貴者的專享、價格已成為“腐敗指數”等等説法已遠不能阻擋上述品牌企業競相進攻“國酒”高地的勢頭。相反，如何開發出更多的新品一併攻城略地似乎是名企們的永恆追求。但是，以此來提升企業形象和文化內涵的行為是否正常的市場營銷行為？企業競相攻佔此塊高地是否符合正常的企業品牌戰略定位？

國家統計局數據顯示，２０１１年全國白酒行業完成產品銷售收入３７４６．６７億元，實現利潤５７１．５９億元，上交税金４４５．１０億元。除出口交貨值外，各項經濟指標數據都保持了３０％以上的增速。在銷售毛利率平均高達６５％，銷售收入、利潤增長達到百分之四、五十的行業背景下，尤其是近三年來高端白酒銷售價漲量增、絲毫不受經濟週期波動衝擊的詭異繁榮，已帶來了整個中國白酒行業的產能“大躍進”。按照市場規律，到一定時期後，白酒產能將集中釋放，行業過剩局面難以避免。受此影響，白酒企業不僅產量增速下滑，收入和利潤增速也將放緩。屆時，產能過剩的中高端白酒將如何化解壓力？

從營銷的角度看，完全的市場化行為帶來的品牌溢價足可讓人尊重甚至仰望，而靠非市場化手段來獲取品牌溢價難免讓人嗤之以鼻。規則不對等甚至沒有規則的前提下，政府再介入企業的市場行為，不僅是企業的悲哀，更是行業的不幸。茅台酒由當初市場上幾百元一瓶炒作到幾千元，價格的變化並不是市場運作的結果。換句話説，茅台酒的品牌市場認可度並沒有想象中的那麼高，而是非公開渠道的炒作使然。一個現實的問題是，年初的“三公消費”禁令使得高端酒銷售模式發生變化，市場預期傍“國酒”消費量將下降，非公開渠道出現萎縮。

服務理念在哪兒？

畸形還表現在競相將產品打造成為奢侈品。據媒體報道，２０１１年，坊間就傳出茅台酒欲申報奢侈品資格，世界奢侈品協會也證實了此事。而報道中同樣遭詬病的“國窖１５７３”也正朝着奢侈品的方向走。依此態勢，“國酒”們均將是未來的奢侈品了。那麼，當前的國情下，快速消費品企業的責任是生產符合消費者需求的產品還是普通人難以企及的奢侈品？企業的價值、營銷理念又體現在哪裏？

從品牌的角度而言，中國不乏品牌，缺乏的是強大品牌。比如，能夠引領行業發展、商業觀念和生活方式變革的品牌；能夠超越行業、超越國界的品牌。同時，企業社會責任應是品牌戰略的重要組成部分，而衡量社會責任的尺度不僅僅是企業每年向社會捐了多少款，獻了多少愛心，還應體現在倡導並引領國民健康的生活理念、生活方式上。

所以，某種意義上，消費者選擇了“名”酒，就是選擇了一種品質與健康需求。在競爭白熱化的白酒行業，這就要求企業不斷進行品質創新與升級，以適應市場的全新變化。而事實上，現在的白酒已不僅僅是普通的消費品，而是逐漸成為衡量消費者追求健康、舒適、品位的生活方式和社會發達程度的標誌。而這些背後體現的是企業的資本、技術、研發實力，人力資源和市場營銷的能力，而不是“旁門左道”。