王豔明：張裕回應“毒酒門”不能光靠説

葡萄酒農殘超標一事，將上半年業績不佳的張裕，推到風口浪尖。8月11日，張裕葡萄酒有限公司召開媒體溝通會，總經理周洪江表示，張裕葡萄酒中的兩種殺菌劑均極其微量，遠低於歐盟葡萄酒及國家食品的標準，不會對人體健康構成任何影響；該事件為不實惡意報道，會對相關機構和責任人追究其法律責任。

8月9日晚間某證券雜誌在其官方微博發佈消息稱，將3家國內葡萄酒上市公司的10款葡萄酒送國家食品質量監督檢驗中心檢測，均檢出多菌靈或甲霜靈農藥殘留，張裕葡萄酒殘留值超過另兩家。自此，擁有120年曆史的張裕開始忙於應對一場從未有過的危機。但事態發展至今，張裕回應“毒酒門”事件還僅僅停留於説的層面。

當然，召開媒體溝通會可以理解成是做，但這種做其實是為説搭建平台。而且，加入到張裕“毒酒門”解説行列的，還有中國酒業協會和中國食品協會，有媒體就此擬的新聞標題為“兩大協會力挺：張裕葡萄酒農藥殘留未超標”。從張裕總經理周洪江稱“按檢測結果的殺菌劑含量計算，相當於一個人一生每日喝123瓶葡萄酒，也不會對健康造成危害”，到“兩大協會力挺”，可謂是把“説”用到了極至。

但是，從既往一系列品牌危機事件中得出的經驗是，光靠説解決不了根本問題有的在言之鑿鑿地反覆澄清後，最終被揭出確有問題，多年品牌轟然倒塌；更多的情況是説來説去説不清楚，延綿日久，品牌聲譽從嚴重受損到衰敗。百年品牌張裕當然不願意接受如此結果。而且，所謂“兩大協會力挺”，某種程度上並不利於張裕澄清事實，反而會加劇輿情的不信任感，因為協會站在行業立場上説謊的情況發生太多。

張裕要走出“毒酒門”，必須回到“做”的路徑上來。一者，請負責此次檢測的國家食品質量監督檢驗中心公開真實情況，並誠邀國家質檢總局介入事件調查；二者，申請由國家質檢總局指定食品權威檢測部門，甚至包括被張裕屢次提及的歐盟標準檢測機構，對產品進行全方位檢測，並公開檢測報告；三者，拿起法律武器，申請真相調查和裁決。一言以蔽之，通過一系列有效的實際行動，給消費者一個交代，還品牌一個真相，結果要麼是品牌歷險彌堅，要麼是公開道歉、召回產品、改進質量監控體系，收拾人心，重整聲譽。

事實上，在經歷了一次又一次品牌危機事件之後，我們太需要一個開放式的“以攻為守”的品牌危機公關案例，而不是被輿論牽着鼻子一層一層地去澄清。“以攻為守”式的品牌危機公關，本身既表明經營者對產品質量有足夠的自信心，也能展示珍愛品牌、回應輿論的積極姿態，即便最終輸了一招兩式，有自信和坦誠擔當在，也容易鹹魚翻身重振品牌。相反，光靠自説自話的澄清去回應輿論，幾乎是高調澄清一次，品牌瘦身一圈。能不能走出這種被動瘦身的怪圈，現在看百年品牌張裕的。

（作者系河北科技大學紡織學院教師）

作者：王豔明