唐松:葡萄酒業“叫好不叫座”的背後

證券時報記者 唐松

《葡萄酒行業“十二五”發展規劃》中指出，2010年，世界人均葡萄酒消費量約為7升，其中美國45升，阿根廷38升，而我國人均消費量不足0.5升，僅為世界平均水平的6%。我國擁有世界上最大的葡萄酒消費潛在市場。

空間廣闊，市場容量巨大，用這些詞彙形容葡萄酒行業的前景一點不為過。在憧憬着美好未來的同時，國內的葡萄酒行業和相關企業正在經歷着慘淡經營的折磨。

上市公司業績是最好的證明。曾讓市場產生懷疑的白酒公司，再次以高增長的業績給外界以回應。已公佈半年報的3家上市白酒公司，酒鬼酒淨利潤同比暴增329%；瀘州老窖淨利潤同比增42%；貴州茅台淨利潤同比增43%。而被譽為朝陽產業的葡萄酒公司業績則不容樂觀，行業龍頭張裕A上半年的營業收入不升反降，甚至是十年來半年報業績的首次下降，該公司解釋稱是受國內經濟增速放緩的影響。

據證券時報記者採訪，經濟增速放緩，進口葡萄酒的衝擊，是當下中國葡萄酒公司經常掛在嘴邊的理由。而除了上述兩條外，相關公司產品創新能力不足，以及市場營銷能力不夠，公司治理不善也是重要原因。

先看中期業績預虧的ST中葡。公司佔據業內最看重的原材料優勢，擁有15萬畝釀酒葡萄種植基地，該基地的葡萄被認為是中國最好的釀酒葡萄，絲毫不遜於法國波爾多等著名產地。2004年ST中葡與中信國安集團結緣，此後以各種方式獲得現金投資達15億元。然而，有資金、有原料的ST中葡仍未能改善經營基本面，從2004年到2011年，盈利一年，虧損兩年成為該公司經營的規律。7年前，營銷和銷售被稱為是這家公司最大的問題，7年後，市場營銷體系仍是該公司經營改善的突破口。

再看中報靠出賣資產扭虧為盈的*ST通葡。該公司成立於1937年，是中國最早的葡萄酒生產商之一，可謂歷史悠久。相當長的時間內，通化葡萄酒是中國葡萄酒的代言人，中國名牌、中國馳名商標、全國政協用酒、國際葡萄酒烈酒挑戰賽金獎銀獎等，2011年，通化葡萄酒還獲評中華老字號。然而，萬千榮譽不敵經營不善，自2001年上市以來，*ST通葡創造的單年度最大淨利潤額是2002年的919萬元，最大虧損額則是2007年的2.64億元。在控股*ST通葡近8年之後，今年新華聯控股將所持股份轉讓給吉林吉祥嘉德投資公司，吉祥嘉德入主後，ST通葡實施定向增發，用於高品質甜型葡萄酒技術改造項目、葡萄酒營銷網絡建設和補充流動資金。守望*ST通葡的股東們，或許可以期待公司在吉祥嘉德的帶領下浴火重生。

張裕A可謂葡萄酒公司的龍頭，自上市以來經營狀況良好，每年淨利潤均在遞增。某私募人士曾在2003年買入張裕A，他認為對於消費品公司而言，公司和團隊的積極性至關重要，彼時張裕A剛實施了MBO，公司治理結構較好。此後張裕A確實實現了高成長性，超越了本來規模較大的長城酒業和王朝酒業。該私募人士的認為，對於葡萄酒公司而言，完善而具備激勵的公司治理結構，是葡萄酒業騰飛的基礎。

儘管同屬於酒業，但葡萄酒的發展邏輯截然不同於白酒。一是白酒的競爭僅屬於國內內部的競爭，而葡萄酒的競爭則在國際平台上；二是葡萄酒的營銷和渠道建設並非一兩年可以搭建起來，巨大的投入並不見得能換來同比例的盈利。因為在經銷商代銷進口酒就可以大幅盈利的衝擊下，國內葡萄酒公司如何提高酒質，且低成本進入市場，本身就成為一大難題。

但從長遠看，葡萄酒行業自有其廣闊的空間，相信商業嗅覺靈敏的相關公司管理層，能在實踐中找到一條解決營銷和渠道的路徑。

作者：唐松