茅台申請國酒商標背後：限制三公消費施壓銷售

《投資者報》分析員 張東紅

“國酒茅台，釀造高品質生活。”這是貴州茅台(600519.SH)內部不少人士的手機彩鈴。茅台已經把自己當成了國酒，但是當近日貴州茅台申請“國酒茅台”商標時，卻引起了其他白酒企業的反對。

新食品產業研究所酒企研究中心主任謝驥認為，“國酒茅台”商標通過的可能性很小。而另一方面，這一事件背後也暴露了茅台面臨轉型的壓力。

此外，53度飛天茅台的終端價格已經從年初的2300元降到了目前的1600元。由於這個價格仍然遠遠高於茅台的出廠價619元，從短期看並不影響茅台的業績，但是從長期看，三公消費限制高端酒的政策以及宏觀經濟將影響其高端酒售價。

“國酒茅台”遭反對

近日，貴州茅台申請的“國酒茅台”商標通過了商標局初步審查，進入公示期，三個月無異議的話即可生效。但這卻遭遇多家白酒企業的集體反對。

山西汾酒董事長李秋喜對記者表示：“符合國酒標準的不止茅台一家，連老百姓都買不起的酒又怎麼稱得上國酒。”

緊隨汾酒之後，洛陽杜康控股公司更是在其網站上發表了《關於反對“國酒茅台”申請商標的公開信》，信中提到十大反對理由，包括：醬香型白酒不足以成為國酒、“國酒茅台”對眾多白酒企業不公平、“國酒茅台”不利於三公消費嚴打等等。

對此，貴州茅台一直未做回應。8月9日，記者多次聯繫貴州茅台董秘樊寧屏，但其手機一直處於忙音中。

“酒是專門的品類，國字號商標不太可能申請成功，也沒有這樣的先例。至於像瀘州老窖的國窖1573，雖然也帶有國，但是其窖是自創的。”新食品產業研究所酒企研究中心主任謝驥對記者表示。

白酒專家鐵犁也向記者表示：“茅台可以是高端白酒的代表，但不能代表白酒。茅台應該低調一些。”

在酒仙網華東運營總部總經理魏志國看來，此次貴州茅台申請國酒商標“醉翁之意不在酒”，公司並不是真要申請到國酒茅台的商標，而是一定程度上讓人感覺茅台就是國酒。同時，媒體的炒作已為茅台做了免費的廣告。

茅台面臨轉型壓力

在謝驥看來，茅台申請國酒商標，更多的是體現了茅台需要轉型的壓力。

謝驥認為：“貴州茅台過去的品牌是渠道支撐的。茅台一半以上的酒是從不面市的渠道出去的。但在限制三公消費的趨勢下，茅台未來的銷售壓力很大。在渠道受到政策擠壓後，茅台急需將品牌市場化。”

與此同時，今年以來茅台酒的終端售價不斷下降。上海一家白酒銷售門店的店主稱，“茅台酒主要還是送禮為主，個人自己消費是比較少的。53度飛天茅台目前的價格在1600元左右，價格一直在跌。”

謝驥認為，今年3月份後53度飛天茅台價格不斷下降，從2300元一瓶，到了最低的1300元一瓶，低於茅台的指導標價1519元。過去的指導標價一直是市場銷售價格的底線。這從更深層次反映出，1519元的53度飛天茅台並不是市場認可的價格。公司對白酒價格的判斷有些誤差，調價能力有點慢。

他表示，隨着越來越嚴格的三公消費監管政策的實行，茅台需要轉型，其品牌需要市場，否則渠道沒法長期擴張。

價格受經濟政治制約

儘管茅台價格連續下跌，但從短期看，其渠道的萎縮不是很明顯。茅台在品質層面對於經銷商來説還是很有吸引力。前述上海門店店主向記者表示，他的一位朋友去申請開茅台的專賣店，僅僅向茅台申請這一資格，所花費的資金就高達900萬元。

8月9日晚，貴州茅台發佈的2012年中報顯示，上半年公司歸屬於上市公司股東的淨利潤為69.96億元，同比增長42.56%，營收為132.64億元，同比增長35%。貴州茅台表示，上半年公司共生產茅台酒及系列產品基酒30014噸，繼續保持了良好的發展態勢。

一位不願透露姓名的券商研究員向記者表示，茅台的戰略品牌知名度當前還是無法替代的。而其酒的終端價格進一步向下的可能性不大。隨着中秋、國慶等假期的到來，價格應該會有反彈。同時，當前的價格與茅台的出廠價619元仍然相差很多。不過他也表示，經濟不景氣，漲價難度會增加。

白酒專家鐵犁認為，茅台酒的發展與中國經濟、政治高度正相關。在1998年亞洲金融危機時，茅台酒就受到到了很大的影響;2008年金融危機中，政府的4萬億刺激政策拯救了茅台。

茅台的中報顯示，茅台的其他系列酒營收和毛利率的增幅都大於茅台的主打產品高度酒和低度酒。這意味着，三公消費限制高端酒的政策對茅台的影響較大。

此外，茅台在中報中還披露了其當前面臨的六大隱憂，包括高端產品市場競爭將更加激烈;當前經濟減速對白酒的需求造成了一定的影響等。

鐵犁表示，茅台高端酒終端價格的下降暴露了一定的問題。如果未來消費無法跟上，其終端的價格還會出現下降。如果中國的經濟放緩，那麼到了明年春季後，茅台酒會面臨更大的壓力。