奧運贊助商七宗“最”: 伊利騰訊最見風使舵

這是一份不完全的小盤點。與北京奧運會超過20家中國贊助商不同，本屆奧運會的中國贊助商放棄成為奧運會四個層級贊助商之一，轉而全力贊助中國軍團。據不完全統計，中國奧運代表團的31類項目，共獲得了國內外約65家贊助商的支持。其中包括29家上市公司和1家準上市公司。這些贊助商，成為另一個賽場上激烈拼殺的主角，上演的戲碼一樣精彩。

最老謀深算 寶馬

在一眾激昂向上、聲嘶力竭的廣告中，寶馬濃郁中國風的廣告十分顯眼。作為中國奧委會最高級別的合作贊助企業，寶馬贊助了中國擊劍隊和中國帆船帆板隊這兩項十分冷門的非普及性項目。不得不説，寶馬的運氣和眼光都是極佳的，押寶的徐莉佳最終奪得奧運帆船冠軍。於是，觀眾能看到，徐莉佳版的寶馬廣告替換了劉翔版，成為奧運期間播出頻率最高的寶馬廣告。

華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷表示，寶馬贊助劉翔和徐莉佳不是因為他們是知名運動員，“而是更重視他們為夢想而奮鬥的拼搏精神。”沒有盲目追逐大牌體育明星，沒有着急取悦消費者，而是從不斷表達對自由和夢想的追逐，獲得消費者內心認同，這就是寶馬的老到之處。

最化險為夷 耐克

倫敦奧運會田徑男子110米欄預賽，劉翔在跨越第一欄時摔倒，電視畫面久久定格在他單腳跳到了終點，俯身親吻跨欄的瞬間。一分鐘，耐克出招了，“誰敢在巔峯從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。活出偉大，一起為飛翔而戰!”耐克在微博上力挺劉翔，引領了一片支持“悲情英雄”的風潮。

耐克和阿迪達斯選擇代言人的口味十分不同，阿迪喜歡穩重大氣的，耐克喜歡有個性的。個性是一面雙刃劍，比如本屆奧運會耐克贊助的李娜、劉翔都早早出局。然而，耐克祭出危機公關，四兩撥千斤，輕鬆化險為夷。

最低調沉默 茅台

有沒有一擲千金卻又沉默不語的贊助商，答案是——茅台。貴州茅台與中糧、伊利、寶馬都是中國奧委會最高等級的贊助商。不過令人費解的是，當其他贊助商在大聲吆喝時，茅台卻沒有任何動靜——沒有廣告投放、沒有推廣活動，甚至在茅台官網，也沒有提及贊助中國奧委會的隻言片語。茅台的低調真是低到塵埃裏去了。

當然，低調是有原因的，此前國家體育總局在內部明確規定，除了代表團慶功宴等贊助商要求必須使用產品的特殊場合之外，其他的宴請中都不能“喝茅台”。品牌專家的解讀是，對茅台來説，重金贊助中國奧委會意在維繫高層人脈。

最立竿見影 李寧

一如既往地支持”乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊五支“夢之隊”的李寧因為“夢之隊”的優越表現獲得了”美譽度“。此外，有意國際化的李寧還選擇贊助其他國家的世界頂級運動員，這其中包括牙買加飛人阿薩法·鮑威爾、撐杆跳女皇伊蓮娜·伊辛巴耶娃等。

據統計，本屆奧運賽場上有600多名世界各國運動員組成“李寧奧運軍團”，他們身着李寧服裝參加比賽或者走向領獎台，李寧的奧運營銷對品牌美譽度的提升可謂是立竿見影。

最見風使舵 伊利、騰訊

“穿李寧、喝紅牛、開雪鐵龍、嚼綠箭口香糖、剃鬚用吉列，在廣告中你就知道林丹的衣食住行。”網友的戲言充分説明，成績好、個性突出的運動員一向是廣告商的寵兒。而一旦成績不佳，廣告商的翻臉速度也是很快的。在劉翔摔倒後，著名營銷專家李志起對晨報記者表示，廣告商會有一系列後續舉動，“至少會改變廣告的基調，或者推出其他的版本”。果不其然，手握眾多資源的贊助商開始迅速行動。所以，前一天劉翔還在為伊利代言，轉眼間，伊利廣告的主角換成了更炙手可熱的孫楊;前一天劉翔還喊着“4年壓力，今朝爆發”的口號為騰訊微博代言，轉眼間，騰訊微博的廣告主角火速換成了林丹。實在不能埋怨贊助商見風使舵，誰能抵擋冠軍的風采呢?

最財大氣粗 安踏

取代了李寧和阿迪達斯，安踏捷足先登拿下了中國國家隊領獎服這塊誘人的蛋糕。安踏花費的代價也是巨大的，一位安踏的負責人表示，本次贊助的費用超過了奧運頂級贊助商的門檻費用，而外界猜測，安踏贊助額超過6億元人民幣。在一擲千金之後，安踏需要面對的煩惱並未消退，面對淨利潤下滑和訂單下跌，安踏的突圍之路還有很長。

最劍走偏鋒 晉江幫

2012年被稱為中國體育品牌“最寒冷的冬天”，不少中國運動品牌都被高庫存等問題困擾。這種背景下，除了財大氣粗的安踏，匹克、361o等“晉江幫”集體選擇“劍走偏鋒”的突圍方式，贊助國外軍團。

2008年，匹克贊助伊拉克代表隊嚐到甜頭，今年一口氣贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個國家奧運代表團。361o則贊助了朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞等冷門國家隊。喬丹選擇為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古3個代表團設計奧運領獎服。儘管這些被贊助對象奪金實力不強，但是相對於熱門國家，其贊助費用較低。晨報記者 陳瓊