“麪包”比“麪粉”便宜 上海嘉定地王“破發”
柳九邦
[ 一位房企營銷總監認為，這種“要現金流不要利潤”的定價策略有幾種可能：一是開發商急於回籠資金，二是打算在價格上“低開高走”、先賺人氣。另外也不排除品牌推廣上的考慮 ]
樓市風雲變幻，深陷其中的開發商也是窘態各異。在嚴厲的調控政策下，繼有部分高樓板價項目成本價銷售後，昔日“地王”低於樓板價開盤促銷的案例首次出現。
上週末，位於嘉定新城安亭汽車城板塊的常發豪庭項目開盤“破發”，最低優惠價“擊穿”樓板價——最低價11588元/平方米起，均價13000元/平方米。而在2009年底，江蘇常發地產“意氣風發”拿下該地塊時，樓板價就已高達12076元/平方米。
“這樣的定價，等於賣一套虧一套。”一位地產業內人士在看到常發豪庭項目的定價時向《第一財經日報》記者感慨，“這已經不是麪粉貴過麪包，而是小麥貴過麪包了。甚至不如整體轉讓，這樣還可以省去營銷費用。”
賣一套虧一套
2009年底，樓市調控就已初顯端倪，但開發商們仍在“瘋狂搶地”。
當年12月18日，嘉定新城中心區雙丁路北、温泉路東地塊公開出讓，出讓面積41863.6平方米，容積率1.8，共有15家企業參與競買，最終，江蘇常發地產以9.1億元的拿下該地塊，摺合樓板價12076元/平方米，溢價率達到425%，超越一週前由浙江綠城集團競買唐鎮土地時創下的379%溢價率紀錄。
顯然，彼時“一擲千金”的常發地產並沒有料到，此輪調控來得如此兇猛。
8月12日，位於嘉定新城希望路上的常發豪庭首次開盤，據銷售人員介紹，該項目本次推出了155套房源，以54~168平方米的毛坯房為主。一位開盤當日到過售樓處的人士對記者表示，當天現場人氣很高，首日去化率在五成以上。
昨日，一位售樓人員則對記者稱，“優惠後的均價在13000元/平方米左右，部分低樓層房源的價格確實在11000元~12000元/平方米，但早就遭到購房者排隊瘋搶。”
不過，截至記者發稿，網上房地產還沒有該項目的成交記錄。不過，該網數據顯示，此項目共取得兩張預售證，總計推出532套房源，網上備案價格在12700元~22100元/平方米，報價可浮動幅度為-20%。
同策諮詢研究中心主任張宏偉給記者算了一筆賬，“以樓板價12000元/平方米計算，加上建築、財務、營銷等成本約6000元/平方米，這個項目售價至少18000元以上才有利潤可言。”
可見，即使該樓盤按備案價格出售，也很難擺脱“賣一套虧一套”的命運。
張宏偉認為，532套房源中拿出155套進行虧本銷售，這個比例已經不低了，即使後期提價，整體項目能夠保本就很不錯了。“採用這種極端的銷售手段，不排除開發商在資金鍊方面存在一些問題。”他分析稱。
一位房企營銷總監認為，這種“要現金流不要利潤”的定價策略有幾種可能：一是開發商急於回籠資金，二是打算在價格上“低開高走”、先賺人氣。另外，該項目是常發地產在上海的首個項目，開發商可能處於品牌推廣上的考慮。
該項目所在的嘉定新城板塊，類似精裝修房源的售價在15000元/平方米左右，這也使得該項目的價格優勢不能完全凸顯出來。此外，該項目靠近軌交11號線的變電站，這在某種程度上給項目的定價帶來一定負面影響。
地王后遺症顯現
公開資料顯示，常發地產隸屬於江蘇常發集團。常發集團共有農裝、製冷、地產三塊業務，其中製冷業務已經在深交所上市。2003年，常發集團成立江蘇常發置業有限公司，正式進軍房地產業。
本報記者獲得的一份《常發地產嘉定新城項目前期定位報告》顯示，常發地產首次進入上海，常發豪庭項目肩負着品牌形象的塑造和利潤創造的雙重使命。
撰寫上述報告的滬上某知名房產諮詢公司認為，2009年嘉定地價持續升温，樓板價已在12000元/平方米以上，而各大開發商近年來在嘉定早已有了一定的土地儲備，前期拿地樓板價僅在2000元/平方米左右，攤低了整體成本，其後續開發及操作有較大靈活性。“常發豪庭為嘉定新城地王項目，相比其他開發商，操作性上存在較大劣勢。”
同策諮詢研究中心提供的數據顯示，今年以來，嘉定區的商品住宅成交價在13000元~16000元/平方米，常發豪庭所在的安亭汽車城板塊的成交均價僅11683元/平方米，但2009年底，嘉定區的樓盤均價已在12000元/平方米左右。
顯然，房價上漲勢頭被嚴厲調控“掐斷”後，“地王”項目的命運顯得岌岌可危。
去年年底，嘉定南翔新城公館項目以近成本價甩賣100套房源，原27000元/平方米的售價直降至19000元/平方米，而項目開發商江蘇新城地產拿地時樓面地價已高達13199元/平方米。同樣，備受關注的“長風地王”項目中海紫御豪庭於今年5月貼近成本價入市；招商地產與萬科打造的“廣富林地王”佘山瓏原也在此前“六折起售”。
按照兩年的建設週期計算，開發商在2009年土地市場最為瘋狂時拿下的項目將陸續“上市”。
一位開發商代表對記者表示，在調控背景下，如果資金鍊沒有問題，延長開發週期是“地王”項目慣用的手段，但若開發商資金鍊緊張，那就只能“割肉求生”了。