外資“偷襲”中國乳業
國際老牌乳業這一輪突襲，將迎來收穫季，還是重蹈覆轍
拍攝過程中，溝口勝久不接受他認為是“説謊”的拍攝方案，其嚴謹的態度讓人印象深刻
採訪 | 王卜 本刊記者 昝慧昉 文 | 王卜 編輯 | 楊婧
【《中國企業家》】推開一扇略帶鏽跡的防盜鐵門，沿着旋轉木梯往上走，是一個日本玄關式的入口，兩邊各放置着一個金屬鞋櫃。人們很難將蘇州市獅山路上這棟毫不起眼的二層居民樓與亞洲最大的乳業公司聯繫到一起。玄關前方牆上掛着白底紅字的中、英文門牌—明治乳業蘇州有限公司。這裏是日本明治乳業（Meiji Dairies Corporation）在蘇州的臨時辦公地點。
明治人對蘇州工廠的地址諱莫如深。《中國企業家》輾轉找到其在建工廠，在外圍欄上釘着兩平方米大小的標牌，上面寫着“日本明治，佔地53畝”。明年年初，大量帶有明治LOGO的酸奶和巴氏奶將會從這裏鋪向蘇州和上海的各類零售渠道。
把工廠從海外“搬到”中國，以可信賴的品牌為消費者提供本地生產的鮮奶製品，這是明治的計劃。當下，低調地進入中國乳業市場的外資公司不止明治一家。今年6月底，美國通用磨坊食品公司（General Mills，旗下擁有哈根達斯冰淇淋、灣仔碼頭速凍水餃）首席財務官唐·穆里根（Don Mulligan）告訴英國《金融時報》，他們酸奶類產品佈局新興市場的第一站是中國。而擅長牧場經營的新西蘭恆天然集團（Fonterra Co-operative Group）回覆《中國企業家》，有計劃在中國生產液態奶製品。
在歐洲、美國乳業緩慢甚至停滯發展的情況下，中國為全球幾乎貢獻了一半的新增市場空間。其中酸奶在過去10年的平均發展速度超過20%。一組數據可以佐證：2009年全球原奶每公斤均價跌至谷底時是1.8元人民幣，今年5月的全球均價為2.3元左右，已經十分接近當時的最低谷。同期中國的價格則為3.1元左右。“中國是一個非常有魅力的市場。”明治乳業執行董事中村裕忠在去年明治蘇州工廠奠基時説。
蒙牛、伊利和光明等本土品牌相繼出現問題奶事件，亦製造了外資搶灘中國市場的最佳時間窗口。“去年下半年到現在的一年當中，找到我探聽市場狀況的外資公司就有五六家了。”中國乳業資深研究員王丁棉説，“我相信未來兩三年（外資企業）還會陸續進來。”
國際老牌乳業新一輪佈局中國，是將迎來收穫季，還是重蹈覆轍？
小突襲
在臨近蘇州太湖大道的科技城工業園區裏，明治中國首個工廠的主體工程已經竣工。熱天午後，三五組工人正在安裝日本明治的原裝設備。這些設備第一次來到中國，接下來的幾個月它們將進入試運行階段。與此同時，工廠會從當地招聘員工100人左右。
擁有近百年曆史的明治乳業口碑很好，中國的年輕母親們喜歡從海外代購它的主打產品明治嬰幼兒奶粉。但在中國設立工廠、採用本地奶源生產低温液態奶產品，明治還是頭一回。
同行的經驗也寥寥無幾。先行者日本森永乳業於1994年在哈爾濱建立了一間工廠生產乳粉；2008年4月，朝日啤酒聯合伊藤忠商事株式會社成立了山東朝日綠源乳業有限公司，自建牧場，生產低温液態奶。但數年後，兩家日本企業並沒有建立起在中國市場的影響力。
“擴大海外事業是明治近年來確立的幾個大戰略之一，我們覺得中國市場今後會有很大的發展潛力，所以決定進軍中國。”明治蘇州公司董事總經理溝口勝久端坐在簡陋、整潔的會議室裏，帶着謙恭、禮貌的微笑。他一畢業就加入了明治，過去35年裏幾乎沒有離開過日本的工廠。今年6月，他的職業生涯發生變化，現在他是明治海外擴張的先鋒軍統帥，過於温和的態度與他此刻的角色形成反差。
引進的原裝設備裏有明治經過多年改進形成的檢測設備，從原奶到生成產品的整個流程，一旦出現成分異常，系統就會自動發出警報。“中國有自己的法律在約束，在此基礎上我們會再加入自己的監控手段。”溝口勝久説，明治多年來積累的經驗還包括乳品加工中最重要的一些技術，比如ESL保鮮技術和冷鏈温度的細微調節。這些技術會對產品的口感產生很大影響。
由於設備的特殊要求，明治選擇了買地自建廠房這種高投入的方式。在中國乳企醜聞不斷的情況下，外資對於與中國本土企業合作普遍持保守態度。“大家各自有長處，但可能經營理念很難合到一起。”溝口勝久到中國不久，剛學會“謝謝”這樣簡單的中文字眼，這也是他目前最大的困難，如何在保持日本原汁原味的同時融入中國本土？
雨後的蘇州街道有些泥濘，明治蘇州公司的臨時辦公樓裏卻是一塵不染，員工進出都習慣了換鞋。溝口勝久也將日本人的嚴謹帶到中國。為了取得更好的拍攝效果，攝影師建議他手持一個裝着鮮牛奶的透明玻璃杯。這被溝口勝久嚴辭拒絕，原因是明治在蘇州還沒有開始生產牛奶。“這不是説謊嗎？”
然而溝口勝久對酸奶的口味有着寬容的態度。“中國人喝的酸奶普遍比日本的酸奶甜度高。”他在考慮根據市場的反饋對酸奶的口味不斷調整，或者生產兩個不同系列的產品。“我們希望讓中國消費者喝到原汁原味的日本酸奶，也許他們會喜歡呢？”
明治在其它一些海外市場的液態奶業務，比如泰國，開始於20年前，但中國由於絕對市場空間更大，仍然屬於明治幾個主要的海外市場之一。溝口勝久預計明治蘇州工廠第一年的產出額為1.5億元人民幣，到第五年能達到6億左右。“目前還沒有計劃拓展到華東之外中國其它地域市場。”
華東市場的強勢品牌有上海的光明乳業和台灣頂新集團旗下的味全乳業，兩者在華東地區的暢銷產品都屬於低温液態系列，比如酸奶、巴氏奶和乳酸飲料，恰好與明治準備推出的產品品類一致。“我們給產品的定位，不希望只是外國人才喝得起的，中國人的生活水準提高得非常快，我們認為大部分本地人都是喝得起（明治的產品）的。”但溝口勝久不肯透露即將推出產品的價位。
大控制
作為新進者，明治可以靜悄悄地佈局中國，而能否在中國尋找到安全、高品質的奶源決定着這些外資乳業的成敗。
在中國最容易出問題的就是奶源。與北美玉米帶的大牧場和新西蘭的天然草場相比，中國的產奶區規模相對小而分散，養殖、育種技術不夠發達，且沒有日本“農業合作社”這樣的中間管理者來負責檢查原奶的質量。由於奶源的發展跟不上下游乳品加工業的發展速度，加上缺乏監管，導致了2008年前後全國範圍的搶奶高潮，奶農在利益的驅使下向奶裏添加三聚氰胺，最終引發了三鹿毒奶粉事件。
雀巢是最早進入中國的一批外資企業之一，與之同期進入的很多公司相繼退出了。雀巢在中國之所以站住腳跟，很大程度上跟它一開始就投資上游奶源有關。它通過為奶農提供培訓和技術支持，以及提供小額貸款等方式，來提升原奶的品質。
1990年開始投產的雀巢雙城工廠位於黑龍江哈爾濱市下面的雙城縣。這裏的地理座標為北緯45度左右，是中國最適合養殖奶牛的區域之一，但彼時當地的奶牛養殖基礎相當薄弱。“我還記得1990年7月7日第一天收奶只收了2噸多，這個量連我們當時的蒸發器都存不滿，不得不攢兩天。”雙城工廠廠長陸明回憶。現在，這家工廠每天能夠收來1000多噸牛奶，雙城縣也成為全國奶牛第一大縣。單個奶農的產出規模也提高了。與雀巢合作的奶農由最高峯時期的三萬多户精簡到了一萬多户，每天產出超過1噸的大牧場有66户了。
今年6月，雀巢在雙城投資建設了一個養牛技術培訓中心和配套的三個示範牧場，這幾個牧場都類似教學實驗室，目的是教會奶農經營和管理大型牧場。這是雀巢在中國抓上游奶源的一個新嘗試。“為了降低管理難度，如何鼓勵並把小奶户集中起來，是我們最近兩三年需要做的事情。”陸明説。
即便在過去幾十年裏中國的奶牛養殖現代化程度有了很大提升，但全國現在仍然有70%的養殖户沒有達到規模化的水平。目前，中國本土牛奶產量大約是每年300億升（約合3000萬噸），到2020年，中國居民每年的牛奶消費量將達到700億升。“缺口還很大，所以恆天然等公司都在進軍這一領域。”內蒙古奶聯科技有限公司董事副總經理李兆林説。
恆天然正在河北省唐山市玉田縣建設其在中國的第一個牧場羣，規劃中的五個牧場全部建成時，總計約有奶牛15000頭，年產奶量1.5億升。“我們希望到2018年在中國每年生產10億升具有新西蘭品質的牛奶。”8月1日正式上任的恆天然大中華區和印度區總裁魏柯文（Kelvin Wickham）説，恆天然已經在為第二個牧場羣的選址進行評估。
“在中國有很多地方適合建牧場。從我們的經驗來看，能否方便地獲得飼料和水源是牧場選址評估最為重要的因素。”恆天然國際牧場業務副總裁皮特·摩爾（Peter Moore）説，之所以選擇河北省作為恆天然在中國的第一個牧場羣，是因為河北省擁有方便的水源和豐富的青貯農作物，而且距離北京這樣的大型市場近，方便運輸。
相比之下，中國南方的氣候和地理條件對於奶牛養殖來説則是先天不足。“奶牛是一種怕熱的動物，南方像現在這種季節奶牛就很少產奶了，所以現在南方非常缺奶。”陸明説，距離稍近的山東、河北等地可以作為調劑的選擇，從東北、內蒙古往南運奶成本則太高昂。
在自然條件有限的情況下，提高奶牛單產就至關重要。“這方面國內跟國外的差距比較大。”雀巢大中華區集團事務副總裁董玉國説。雀巢始終沒有自建牧場也是因為它認為自身對此沒有優勢，新投資的三個示範牧場也都是與在牧場設計、育種、培訓方面有專長的外資公司合作。
和雀巢從培訓等細節入手不同的是，恆天然相信投資策略決定成敗。多年專注於牧場領域的運營，他們的經驗更加豐富。“我們堅持通過股權上的合作擁有在中國的所有牧場的運營權，以確保達到恆天然在全球的質量安全標準。”皮特·摩爾説。從飼料管理、疾病防控到育種遺傳學，包括整個環境的控制，這一系列的組合才能實現更高的單產，並把潛在風險降到最低。
由於對單產量和牛奶品質的要求，大批優種奶牛，比如荷斯坦奶牛，已經從歐洲和澳大利亞等地進口至國內。奶牛的基因改良是一個非常慢的過程，通過進口優種可以加速改良過程，但成本十分高昂，一頭進口奶牛的市場價格在1.7萬元左右。
因此，為保護這些奶牛免於被傳染性細菌感染，恆天然牧場的所有到訪者必須穿連體式工作服，對鞋子和其它裝備進行消毒。如果他們在近5日內進入過其它牧場，是不允許進入的。所有進入牧場的車輛也同樣要求遵循嚴格的檢疫隔離程序。
再潰敗？
沒有差異化的渠道策略，外國乳業與本土企業之間的價格戰在所難免。
和其它品牌一樣，明治的渠道主要是現代通路，例如大賣場、標準超市和便利店，這些渠道有更完備的冷鏈設備。不過溝口勝久認為明治在產品的口感和安全方面有獨到的優勢。
從北京、上海等一線城市和東部市場來看，低温奶製品的消費正在逐漸成為主流，是明治和通用磨坊等外資企業的橋頭堡式戰場。“酸牛奶的口感和功效很有吸引力，由於生產酸奶過程中的發酵不允許抗生素的存在，酸奶對原奶的要求更高，產品也更安全，促進了這一市場的快速發展。”王丁棉認為這是外資企業普遍選擇從酸奶切入的原因，同時酸奶的利潤也相對高些。
“酸奶的主體消費市場在一、二線城市，消費者購買力強，容易獲利，也利於供應鏈的建立。但僅限於一、二線城市。”伊利內部人士對本刊説。
從營養和節約能源的角度，加工度較低的低温奶製品都是更好的選擇，世界上絕大部分國家都是以消費低温奶為主。中國是為數不多的以常温奶為主導的國家之一，約佔到75%。常温奶由於便於運輸、儲存和攜帶，不受季節的限制，仍然有合理存在的空間，尤其是冷鏈設備不夠完善的次級市場。
“華東地區的城市是我們首先將要覆蓋的市場。”這一區域市場的消費者對於日本品牌有比較高的認同感和消費能力。在上海的一些進口食品超市，早已有少量明治的原裝進口液態奶產品出售，但價格接近同類本土產品的2倍。
中國乳業近年來頻頻爆發的食品安全醜聞讓消費者對本土品牌失去了信心。由於價格高、保鮮難等問題，進口新鮮液態奶製品不現實。而1980年代之後出生的年輕一代有喝鮮奶的好習慣，亦正在成為主力消費階層。
上一輪外資集中湧入中國乳業市場時並不具備上述條件。1990年代，法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、荷蘭菲仕蘭等國際乳業巨頭先後來到中國設廠，卻在數年之後的2000年代初、中期相繼敗走。
為什麼實力雄厚的國際乳業品牌一個個都在華遭遇了“滑鐵盧”？“他們過於樂觀地估計了中國奶品市場的培育與發展速度。”王丁棉説，外資品牌多走高價位路線，抵擋不住中國市場混亂的價格戰，對奶源也缺乏控制權。“最根本的原因是，那時中國人尚缺乏飲奶習慣。”
引導中國消費者形成消費習慣，中國本土品牌出力不小。彼時，外資的紛紛潰退一度影響到華爾街對中國乳業市場的估值。摩根士丹利曾對是否要押寶中國內蒙古那一片稀薄的草皮舉棋不定，他們的最大疑慮就在於，中國雖有10多億人口，但其中有多少人認為牛奶和大米一樣重要？
2004年6月蒙牛乳業（02139.HK）在香港上市之後受到熱捧無疑給華爾街的銀行家們吃了一顆“定心丸”。數月之內，蒙牛乳業的股價就高升約三分之二。
那幾年裏，蒙牛和伊利等主要本土品牌的利樂包裝常温奶乘着列車運往全國各地。這種包裝使奶製品的保質期延長至數月，有效地解決了中國乳業地域不平衡的問題。“每天一斤奶，強壯中國人”的口號讓越來越多的父母認為牛奶與孩子的健康成長之間有着必然聯繫。奶製品得以成為1980年代及之後出生的新一代中國人不可或缺的營養元素。政府的“早餐奶”工程則讓本土乳品企業滲入到中國最邊遠的地區，形成了堅不可摧的品牌印象。
三鹿事件截斷了中國乳業穩步發展的步伐。在中國市場耕耘多年的恆天然集團也因三鹿的破產減緩了在中國的發展速度。2006年初，恆天然花費1.07億美元收購了三鹿集團43%的股份，雙方2007年底又在河北唐山合資建設一座牧場，結果因三鹿事件其回報離預期值相差很遠。
為了驅逐陰魂不散的三聚氰胺幽靈，2010年11月，國家質檢總局、工信部及發改委聯合出台了兩部行業管理細則，要求所有乳製品企業必須於2011年3月底前重新申請獲得生產許可證。凡未通過重新核查的企業，一律停止生產和銷售乳製品。一大批規模偏小的乳企在經歷這次審查後遭遇淘汰。
類似政策帶給外資的信號是，行業狀況不穩定，此時投資面臨更多的不確定因素和風險，即便可能擁有更高的議價權和更豐厚的合作條件。“比如説伊拉克在打仗的時候，你敢去旅遊嗎？”王丁棉説，2008年至2010年屬於行業整頓期，外資在這期間都處於觀望、準備狀態。
2011年開始，中國迎來了新一輪的外資湧入潮。許多業內分析人士認為，外資企業增多必然會影響到中國乳業的競爭狀況，但蒙牛、伊利和光明三足鼎立的格局在未來兩三年之內不會改變，它們仍然會保持住年銷售過百億的勢頭。蒙牛、伊利掌握着中國最優質的牧場資源，更廣大的西部市場也仍然是上述本土品牌常温奶產品的天下。一位堅持匿名的業內人士透露，為了佔領市場，蒙牛、伊利等全國品牌與各地區域品牌之間仍然就大眾產品系列進行着價格戰。常温奶利潤極低，甚至虧本，需要依靠特侖蘇等高端產品來平衡盈利。混亂的價格戰曾是上一輪外資潰退的原因之一，也是明治等企業避之不及的。“（明治）肯定不會陷入價格戰之中。”中村裕忠説。
上一輪外資乳業集體性大撤退會不會再上演？《中國企業家》遍訪業內人士，大部分人看好外資乳業在中國的發展前景，認為它們將改變中國乳業的格局，但答案仍在風中飄。
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