國美電器上半年虧損5億 進入轉型陣痛期

收入下滑，人工、鋪租上漲，電商業務仍處於投入期等因素疊加，使國美電器(00493.HK)上半年出現上市8年來的首次半年度虧損，虧損額達到5億元。

而作為國美電器最大競爭對手，蘇寧電器(002024.SZ)上半年雖然淨利潤出現大幅下滑，但蘇寧電器上半年仍以471.91億元的營收勁超國美電器的231.26億元，兩者相差一倍多。

從兩大家電連鎖巨頭上半年的業績可見家電業的"寒意"，但對比兩大巨頭之間的差距越來越大，業界人士普遍認為，國美電器執行管理和失去競爭力的問題值得關注。

國美內部已經開始反思。國美電器副總裁何陽青對媒體表示，面對外部市場環境的變化，國美管理團隊應對措施落地不及時、戰略調整執行不徹底，導致業績下降、物業成本和人工成本上升。

門店高速擴張"黃金期"結束

據國美電器半年報，今年上半年公司銷售收入231.26億元，同比下跌22.41%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%；淨虧損5.01億元，去年同期淨利潤為12.52億元；基本每股收益虧損0.03元。雖然國美電子商務收入22億元，同比增長242%，但實體店的收入下滑明顯，每平方米收入6272元，同比減少34.54%；763家可比門店，收入同比下跌28.72%。

國美上半年營銷費用佔銷售收入的14.92%，同比增加4.57個百分點。這最主要因為門店數量的增加，租金費用總額有所增加。同時，由於銷售收入下滑，租金佔銷售收入的比例由去年同期的3.94%上升至6.35%。

對於國美上半年虧損的原因，何陽青向《第一財經日報》解釋説，從外部看，2011年12月31日以舊換新政策退出，去年的刺激政策透支了今年上半年的部分消費需求；房地產持續調控，也影響了今年上半年一二線城市的家電需求，而國美的主要收入在一二線城市。

從內部看，何陽青説，上半年整個家電行業都加大了促銷的力度，但是沒有達到預期的收入，與此同時，人工、物業成本卻在上升；另外，國美的電子商務處於投入期，尚未實現盈利；國美去年11月份上線的ERP系統，磨合期要9個月，對銷售也帶來一些影響。

雖然今年以來國美已連續發佈兩次盈利預警，但今年一季度仍盈利6700萬元，而半年業績卻爆出虧損5億元。

國美電器首席財務官方巍在業績説明會上指出，公司第二季度的廣告和促銷成本比一季度多投放了3億至4億元，再加上在關閉低效門店時所付出的約1億元一次性費用，從而使得二季度大幅虧損。他表示，公司從3月中旬開始推進調整和優化以及關閉低效門店的措施，這些措施所取得的效果在上半年的財務數據上無法體現，預計下半年會逐漸看到變化。

國美電器公告也顯示，今年上半年，國美電器營銷費用由去年同期的30.86億元增至34.51億元，同比增長了僅4億元。

而上半年，國美電器新增門店62家，關閉低效門店45家，門店總數為1096家(未包含非上市的644家門店)；上半年，國美還通過招租和退租等方式，優化門店面積4.4萬平方米。

一位家電行業資深人士認為，線下家電零售實體門店高速擴張的"黃金期"已經結束。

值得關注的是，國美上半年其他收入及利得約8.62億元，同比下降50.37%，國美解釋説因為加大了促銷力度而減少來自供應商的淨收入所致。所謂其他收入，一般指廠家交納的進場費、營銷費等。對此，何陽青否認廠家對國美等大賣場的依賴性減弱。

中國家用電器商業協會、全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳鹹建認為，今年上半年房地產市場不景氣，家電生產廠要收縮營銷費用，供應商分攤渠道成本的能力變弱；另外，一些主流家電企業自建渠道的收入佔比提高，也減少了對大賣場的依賴。

三四線城市和電商是"增長點"

在帕勒諮詢董事羅清啓看來，業績下滑已是傳統零售商當前的共同挑戰，整個行業都面臨着商業模式創新、經營能力提升的雙重挑戰，從單一的家電到多元化的百貨、從線下到線上轉型已是大勢所趨。

何陽青説，今年3月國美對組織架構和管理層做了重大調整，重新理清了戰略方向，“實施’多渠道’戰略，推進國美向’B2C+實體店’轉型。“何陽青表示。

“多渠道"建設主要包括三個方面。首先是在國美有絕對優勢的一級市場(一二線城市)，以優化門店、提升單店效益為主。目前，國美將門店分為超級旗艦店、旗艦店、標準店和暢品店四種。何陽青舉例説，暢品店一般4000平方米就可以支撐一年4000多萬元的銷售，所以超出的面積會以退租、招租、減租的方式來優化。“對於低效、虧損門店，也會繼續堅決關閉，“何陽青説，“下半年門店優化的力度會比上半年更大。”

其次，在二級市場(三四線城市)，國美將通過低成本、可複製的方式，分批、分期擴張門店。何陽青説，因為二級市場的容量比一級市場還略大，2016年可能會超過1萬億元，而國美在二級市場的份額不足10%，有較大的拓展空間。關鍵在於打通供應鏈，讓三四線城市也能分享到一二線城市的物流資源，同時加快三四線城市物流和售後系統的建設。

“我們在三四線城市，會連片式、墨跡式地開發。“何陽青打比方説，廣州下面有四五個縣級市，那麼國美就會連片式地開拓門店，每個縣級市開1~2家店，以分攤物流、配送成本。“墨跡式"是指在一級市場物流延伸覆蓋的區域，深入拓展下面的二級市場。

另外，在電子商務領域，何陽青表示，由於電商規模偏小，導致綜合毛利偏低(約5%~7%)，經營成本偏高(約15%~20%)，長期處於虧損狀態。“這不可持續，所以國美電商要尋求可盈利的方式。“何陽青説，像國美網上商城只做電子商務前台，後台與實體店共享資源。包括共享採購規模優勢，提升電商的綜合毛利率；物流、配送、信息系統的共享以及線上線下同價。國美有500家實體門店已同時成為線上銷售的自提點，“我們要讓消費者瞭解到，有線下實體店的企業，比純電商更具有低價的資本和服務的便利。”

在新戰略中，國美已將"B2C"放在"實體店"的前面，何陽青坦承，電子商務處於高速增長期，而且品類可以無限擴展，所以電子商務在國美戰略中的地位已經提升。

蘇寧同樣 “繼續推進轉型”。蘇寧中報稱，下半年，一方面將繼續加大店面的關閉和調整力度，注重店面經營質量提升，繼續加強人員、租賃以及廣告促銷費用的控制；另一方面，電子商務業務繼續投入，進一步豐富商品品類、改善客户體驗、優化物流配送等，實現銷售收入的較快增長。

與此同時，兩巨頭也開始放慢開店的速度。報告期內，國美上市公司新增門店62家，關閉低效門店45家，門店總數為1096家，半年內上市公司擁有門店數量淨增17家。蘇寧的線下門店擴張更少，蘇寧半年內新增的門店數僅為4家。

逸馬國際管理顧問集團首席顧問馬瑞光認為，國美在三四線城市開店會遇到區域連鎖、廠家專賣店等"地頭蛇"的阻力。相比之下，由家電向百貨的多品類產品擴張、線下向線上的渠道延伸，是國美拓展更現實的方向。“三四線市場也是消耗戰，國美下一步擴張應以電商為主，新戰略實施要把握好戰略實施的步驟與重點。"（.第.一.財.經.日.報.王.珍.劉.佳）