加多寶“綁架”民意:點王老吉被消費加多寶
作者:曾高飞
筆者最近多次碰到這樣的事情:明明對店主説來瓶涼茶王老吉,結果上來的都是加多寶,小區的超市,寫字樓對面的枱球廳,路邊的飲料攤……
讓人體驗到加多寶渠道滲透力之強的同時,心頭也掠過被消費的不滿。
從加多寶與王老吉分道揚鑣以來,感覺加多寶與王老吉在渠道上你進我退,王老吉地盤不斷被加多寶蠶食鯨吞,現在消費者要消費王老吉,那是一件不容易的事。
這不得不讓人感慨“渠道為王”的真義。不可否認,市場化的加多寶,比起“體制內”的王老吉,其渠道確實要強大得多——儘管在品牌上,王老吉要比加多寶強強很多,但受限於渠道,王老吉卻是接不上地氣,有勁使不出來。
在加多寶與王老吉這場激情四濺的爭奪中,由於加多寶的悲情訴求,讓消費者普遍感到加多寶是一個“弱者”,一個“受害者”,是被王老吉“欺負”了。在筆者看來,其實不然。真正的弱者,並不是加多寶。
且不説加多寶的武力鬥狠強過王老吉,在現場促銷不惜動用美工刀刮臉毀容。單説從加多寶推出以來的風生水起,其實就是得益於與王老吉的捆綁成功。坦白地説,筆者認為,加多寶先是靠着與王老吉捆綁在一起發展起來的,現在是靠着打王老吉發跡的。可以説,王老吉對加多寶的貢獻是功不可沒。如果不是“借力和借勢”王老吉,取得了四兩拔千斤的奇效,加多寶能有今天的市場地位和影響嗎?恐怕很難説。
從某種意義上來講,筆者認為,王老吉才是真正的弱者和受害者。加多寶常用的廣告裏訴求是:一樣的配方,一樣的味道,紅罐涼苶,現在改名加多寶。這種訴求,不僅“綁架”民意,混淆視聽,而且可以從中看出,加多寶是得了王老吉“真傳”的。配方是產品的核心機密。基本上可以肯定説,是加多寶抄襲了一百多年的王老吉的配方,而不是王老吉抄襲了加多寶的。
如果要找一種人際關係來比喻王老吉和加多寶,前者應該是恩師,後者應該是學徒。學徒加多寶對恩師王老吉,應該是學成下山後,充滿感恩之情闖蕩江湖,而不是恩將仇報。但商場畢竟是商場。兩者惡鬥是涼茶行業一山不容二虎的市場法則的反應。但筆者真誠地希望王老吉和加多寶的鬥爭理智一些,迴歸到商業本質上來,而不是非常規手段的惡性競爭。這樣,在傷了對手的同時,也把消費者和自己給傷了。 (曾高飛)