白酒緣何愛傍“國”字牌

酒企業濫打國字牌折射監管缺失

本報記者 江平

近日，貴州茅台申報“國酒茅台”商標註冊首度通過商標局的初步審定。此消息一經披露，立即引起多方強烈反對之聲。茅台最終能否獲得“國酒茅台”的商標註冊，還需待時日。

但白酒業長期以來濫打國字牌，以“國”字為大旗做宣傳，給業內外帶來了不良影響，卻絕非一個茅台的“功勞”。有關專家在接受中國經濟時報記者採訪時表示，應藉此時機對這些白酒企業宣傳不規範行為進行清理整頓，還白酒行業一個“乾淨”。

亂象叢生

據公開資料顯示，在我國白酒企業中已有不少帶“國”字商標的，而且大多數還是經工商部門批准的。如瀘州老窖的“國窖1573”、山東扳倒井集團的“國井扳倒井”，除此之外，還有汾酒的“國藏汾酒”，西鳳的“國典鳳香”，今世緣的“國緣k5”等。其中，最有説服力的應該算是“國窖1573”。瀘州老窖擁有我國建的最早（始建於1573年）、連續使用時間最長、保護最完整的老窖池羣，1996年，經國務院批准為全國重點文物保護單位。有專家認為“老窖”之説也還算是名正言順，但是否可以叫做“國窖”，還是有不同看法的。

儘管有不同看法或是爭議，那些已獲得工商部門批准的國字商標，儘可放心打國字旗號進行宣傳。但是還有一些企業沒有經過國家工商部門批准，也擅自打起了國字旗號。

在北京的公交車身上，人們可以看到這樣的廣告語：“迎駕貢酒，中國人的迎賓酒。”這是產自安徽的一家白酒企業的廣告。

同樣是在北京的公交車身上，還有類似的廣告：“瀏陽河，中國人的喜慶酒。”

與毛遂自薦當起了中國人的迎賓酒、喜慶酒不同，北京紅星二鍋頭自稱是“國粹”。這一巨大的“榮譽”至今正在慢慢影響着消費者。

更有甚者，四川瀘州的一家白酒企業乾脆將其企業取名為瀘州國粹酒業有限公司，並將其產品定為國粹牌、國粹酒系列產品。

打國字牌利於營銷

那麼這些白酒企業為何如此青睞國字招牌呢？

就此相關問題，本報記者撥通了安徽迎駕集團企劃部的電話，接電話的張姓工作人員毫不避諱地告訴記者，“打國字號招牌做宣傳只是一種營銷手段，這樣宣傳並不需要工商部門批准，也不需要相關機構授權。”他還反問道：“茅台酒長期用國酒茅台的牌子他們經工商部門批准了嗎？”

北京紅星股份有限公司市場部的工作人員在記者多次聯繫採訪時，均以公司市場部的負責人出差了，其他負責人及相關工作員也回答不了相關的問題為由而拒絕接受採訪。

中國酒業協會一位不願透露姓名的人士告訴中國經濟時報記者，現在企業打國字牌，為的是利用這一名聲優勢，以便利於宣傳，最終是利於銷售。

江南大學釀酒專業範文來研究員在接受中國經濟時報記者採訪時表示，現在市面上確實有很多以“國”字開頭的白酒商標，如國窖、國藏、國井、國台等，都是帶“國”字頭的，究竟哪種酒質優價廉，普通消費者也分不清楚，往往認為價格貴的就是好酒。這種魚龍混雜的局面反而不利於白酒行業的健康發展，也不利於企業樹立自己的品牌。

範文來認為，企業更應注重產品質量、產品生產管理，用正當的營銷策略有序競爭，弘揚、挖掘企業文化，僅靠打國字招牌不一定就能達到很好的品牌效應。

範文來強調，“國”字是一個公共資源，也不應讓個別企業擁有，更不合適用在某個產品上，從某種意義上講“國字”既嚴肅又神聖，應慎用。

濫用構成欺騙

北京維詩律師事務所楊安進律師接受本報記者採訪時表示：由於“國酒”這類詞彙在中文中的特別含義，人們往往與國家認同的高品質、權威性相關聯，也許這就是白酒企業傍“國”字商標的原因所在。

而事實上，對於煙酒這些商品，並無國家認同的商品品牌，所謂“國酒”不過是企業根據自身理解而自我標榜，因此，帶有明顯的誇大宣傳和欺騙性的特點，屬於商標法第十條第七項規定的禁止作為商標的情形。同時，“國酒”商標的含義，無法使消費者識別、區分產品的不同生產者，屬於商標法第十一條規定的缺乏顯著性的商標，不得作為商標註冊。對商標已獲准註冊和已經受理或公告的，任何人，尤其是同業經營者，均可提出商標異議，要求駁回其申請。

我國反不正當競爭法第九條規定，“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、製作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”

最高人民法院《關於審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》（2006年）第八條規定，經營者以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳，足以造成相關公眾誤解的，可以認定為反不正當競爭法第九條第一款規定的引人誤解的虛假宣傳行為。

可見，如果沒有核準為商標但實際中使用“國酒”這類稱謂，應屬於不正當競爭行為，工商行政部門應予查處，同業者有權提起不正當競爭訴訟。

實踐中，有國電、國航之類稱呼，由於這些企業，如國家電網公司，中國國際航空公司，具有合法的企業名稱，這些國電、國航系其企業名稱的簡稱，長期使用後具有了顯著性，大家都知道這樣的簡稱是指哪家企業，不會導致消費者混淆，

國家工商總局商標局於2010年7月發佈了《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》，該標準明確規定，對“國＋商標指定商品名稱”作為商標申請，或商標中含有“國＋商標指定商品名稱”的，以其“構成誇大宣傳並帶有欺騙性”、“缺乏顯著特徵”和“具有不良影響”為由，應予以駁回。