外資零售巨頭折戟中國三四線城市 本土化難解

炎夏剛過，於中國市場耕耘十多年的外資零售企業正在冷熱交替中掙扎：沃爾瑪宣佈放緩在華開店速度；家樂福、TESCO（樂購）陷入被本土零售企業收購的傳聞；沃爾瑪、家樂福、TESCO、歐尚等外資巨頭悉數撤離中國三四線城市……

在消費增幅減緩、銷售增長趕不上成本增長、網絡零售衝擊、本土零售商競爭力增強、限制購物卡發售、叫停賣場收費等背景下，外資賣場的獲利渠道正在收緊。面對市場的嚴峻考驗，外資零售企業無不努力尋找生財之道——轉戰中國三四線市場。然而，中國與美國不同，三四線城市居民收入與一二線城市相差巨大，消費習慣也迥異，但外資企業在三四線城市開設的大賣場從模式到成本與一線城市相差無幾，因而他們又面臨難以盈利的問題，有的甚至是關門歇業。

外資零售企業集體受困的原因何在？應該如何完善企業管理，使之更適合本土市場？請關注本期專題《外資大賣場“潰退”進行時》。

在中國市場耕耘十多年的外資大賣場驟然減速。

就在不久前，沃爾瑪宣佈放緩在華開店速度，並承認在此之前的擴張計劃“太過急切”。與此同時，家樂福、TESCO也相繼陷入“被收購”的傳聞。而從去年底到今年上半年，TESCO中國區相繼關閉了多家門店。

外資零售業進入中國十多年以來，這是三大外資賣場首次集體遭遇“狀況”。

究其原因，一方面，受到中國經濟放緩的影響，零售業上半年業績慘淡已成普遍現狀；另一方面，經歷了探索、佈局以及快速擴張的階段，由於在三四線市場拓展受阻，外資賣場頹勢已顯，局部進入下滑通道。從行業層面來看，受到電子商務、專賣店以及新生渠道的衝擊，傳統大賣場業態已經無法滿足消費者日益多變的購物需求。

從跑馬圈地到放緩腳步

“外資大賣場將迎來很長一段時間的調整期。”TESCO創始人，上海通略零售業顧問公司董事長沈建國告訴《中國經營報(微博)》記者。作為行業觀察者，在沈建國看來，外資進入中國的十多年可劃分為三個階段。

“1995年前後到2003年，是外資賣場進入中國的探索期。外資對中國的市場環境、政策法規、供應鏈以及開店模式進行嘗試和研究；2004年到2008年是外資的佈局期。從2004年起，中國要兑現WTO的承諾，零售業對外資全面開放。這個時期，外資大賣場的表現就是在一線城市的核心商圈進行布點，同時啓動了二線城市的擴張。2009年後，外資將三四線市場列為發展的重點。”沈建國表示。

從數據來看，外資賣場開店數和銷售額的增幅與上述三個階段大致相符。根據中國連鎖經營協會公佈的歷年連鎖百強企業數據，2003年到2007年是外資企業門店數和銷售額增幅最高的階段。以沃爾瑪為例，這段時間其銷售增幅平均每年超過了30%。

“今年以來，外資企業表現出明顯的下滑趨勢，外資大賣場進入了調整期。表面上看，是受到了中國經濟形勢的影響，但其根源在於，外資企業在2006年到2011年之間由於擴張過快埋下了隱患。”沈建國告訴記者。

進入中國十多年，外資大賣場究竟盈利幾何？

儘管至今沒有公開數據作為參考，但根據記者多方面瞭解，外資大賣場在2009年以後新開門店基本不賺錢。“以TESCO中國為例，去年其銷售額為180億元，門店數為121家。兩者相除，其單店銷售額不到1.5億元。而根據行業平均水平，一座兩萬平方米的大賣場年銷售額達到2.5億元才能達到盈虧平衡。”沈建國給記者這樣算了一筆賬。

外資零售商2009年之後開設的賣場大多數位於三四線市場。“這就是三四線市場的陷阱。中國與美國不同，三四線城市居民收入與一二線城市相差巨大，消費習慣也迥異，但外資企業在三四線城市開設的大賣場從面積到模式以及成本與一二線城市相差無幾，因此很難在三四線城市實現盈利。”沈建國表示。

企業經營狀況也印證這一點。正大集團旗下卜蜂蓮花因業績不佳關閉的紹興、濟南的門店，TESCO關閉的紹興、金華、泰州等地的門店均位於三四線市場。

“外資佈局三四線市場實屬形勢所迫，大家都知道中國未來是很有潛力的市場，但一二線城市商業已經飽和了，外資只有到三四線城市去。如果趕上經濟運營狀況良好，商圈培育三到五年也就起來了，但如今經濟下行，對企業經營帶來很大壓力。”上海尚益諮詢公司總經理胡春才告訴記者。

難以落地的本土化

“儘管進入中國十多年了，可是當我們面對區域型的本土零售商時依然會遇到本土化的難題。”沃爾瑪區域經理王歡（化名）向記者抱怨道。

王歡所謂的本土化並非單指對當地市場的熟悉和消費者習慣的把握，他的困惑來自更深層面。比如，當他看好某商品向區域代理商訂貨時，當地與該供應商合作多年的零售商就會從中干預。這與中國目前商品流通體系有關，層層代理的模式使得有如此龐大采購額的沃爾瑪也無法做到在全國範圍內獲得所有商品的廠家直供，它的規模優勢無法體現。因此，沃爾瑪到了三四線城市，必須要與當地的供貨商合作，這就是供應鏈的本土化。

即便是單店銷售冠軍，具有強勢議價能力的家樂福在區域市場也頻頻遇到代理商的本土化問題。“我們在東北某城市開店，一家調味品經銷商居然壟斷了當地70%的調味品。由於沒有其他可替代的代理商，我們的談判策略在這裏全然失效。”一位家樂福採購經理告訴記者。

上述難題不僅是外資企業遇到的問題，任何跨區域經營的零售企業涉足其他區域時都會遇到同樣的問題。“儘管沃爾瑪作為世界500強具有很高的知名度，但到了區域市場後，其門店銷售額至多幾個億，跟當地年銷售額具有十幾億甚至幾十億的企業相比，孰輕孰重，供應商自然心知肚明。”胡春才表示。

事實上，很多區域零售商本來就是某商品的代理商或者由經銷商轉型而來，自己除了做零售還壟斷了當地某些商品的代理權，沃爾瑪、家樂福在當地訂貨也要通過他們，其中的利益糾葛就更加複雜。以湖南為例，湖南省最大的批發商海龍物流是沃爾瑪、家樂福等外資超市的供應商，而它另外一個身份則是步步高集團的全資子公司，與步步高超市屬於同一家公司。

從企業自身而言，外資零售商進入中國多年，本土化大多時候停留在口號上。“家樂福是最近幾年才實現了店長的本土化，可是經過幾次收權調整後，店長基本上沒有什麼權力了，而真正有實權的核心部門還是由老外來把控。”上述人士告訴記者。

2011年底，TESCO撤離紹興市場。紹興作為長三角的工業重鎮，2010年實現生產總值2782.74億元，按可比價格計算，同比增長11.0%，經濟總量繼續保持浙江省第4位；按户籍人口計算，全市人均GDP63486元人民幣，位居全省第五位。

良好的居民收入和消費環境使得眾多外資零售商趨之若鶩。到目前為止，沃爾瑪、家樂福、TESCO、歐尚、等外資巨頭悉數進入紹興市場。然而，紹興看上去很美的GDP並沒有給這些雄心勃勃的外來者貢獻出理想的利潤。多家外資大賣場經營不甚理想，而TESCO則選擇離開了這裏。

“我在中國生活都快二十年了，可是我還是對這個國家不太瞭解，更別説外資賣場的管理層了。”沈建國表示。

在沈建國看來，外資賣場在中國發展遇到困境，一大原因是其決策者很難看清中國市場。老外做決策都是依靠報告的，但報告裏面的數據大部分都是有水分的，無法作為參照的依據。

中國市場的複雜性另一方面表現在其競爭對手上，本土的零售商可以依靠良好的政府關係、客情資源以更加靈活的方式甚至是非商業的手段來展開競爭。記者瞭解到這樣一個案例：某區域零售商通過在政府任職的朋友瞭解到沃爾瑪將要在該地某網點開店的消息後，立即掏錢購買了這棟樓的物業，表示，“我寧可讓樓空着也不能讓沃爾瑪進來。”

本土零售商經過數年發展，形成了在某一區域的強勢地位。比如，物美在北京、華潤萬家在深圳、蘇果超市在南京、永輝超市在福建、步步高超市在湖南、家家悦超市在山東，上述本土企業在當地的市場佔有率和經營能力超過了沃爾瑪、家樂福、TESCO等外資超市。