中日關係惡化 夏普松下等日本企業再現變數

9月15日是日本消費電子巨頭夏普的百年紀念日，夏普中國投資公司原計劃於9月8日在上海舉行“夏普創業百年”的大型活動。但由於釣魚島事件引發中日關係惡化，活動被夏普高層叫停。

同樣，在新總裁栗田伸樹上任後，索尼（中國）有限公司近期集中發佈一系列電視、數碼新品，這是索尼籌劃已久的針對中國市場的營銷卻因釣魚島事件而大打折扣。

松下電器、三菱重工等日系企業形勢更嚴峻，在被中國網民列入首批抵制對象後，業績已經大幅下降的松下等雪上加霜。

根據市場調查公司中怡康7月第三週與9月第二週的數據顯示，夏普彩電的份額由8.8%下跌到4.7%；索尼的份額由5.9%下跌至4.4%；松下的份額已跌至0.4%，而東芝、三洋等日系品牌的佔有率都跌至1%以下。

事實上，為了扭轉因押寶等離子而出現的戰略錯誤，松下電器今年7月開始針對大尺寸LED液晶電視在央視等核心媒體進行近億元的奧運推廣，但這些廣告費似乎也打了水漂，市場份額不升反降。

夾縫中的日本企業

“我們現在最擔心的就是媒體會集體抵制這次會議，這幾天我們一直在與媒體溝通，希望大家能來參會。”對於9月12日在廣州舉行的索尼數碼影像產品秋季新品發佈，索尼中國的公關人員格外緊張。

雖然當天大部分媒體還是到會，但索尼發佈的多款革命性“微單”產品傳播效果因剛剛發生的日本購島事件而大打折扣，從9月開始準備反攻中國市場的索尼感到了前所未有的壓力。

記者瞭解到，新總裁栗田伸樹今年4月上任後就一直在考察市場，他也看到了索尼等日資品牌在電視等領域的節節敗退，而釣魚島事件發生後更是一落千丈。

雖然索尼在日系品牌中的表現相對穩定，尤其在中高端市場依然擁有一定的優勢，但與前任永田晴康時代索尼在中國每年兩位數的增長相比，索尼眼前的表現顯然無法讓栗田滿意。

不過由於索尼日本總部提出“不再單純追求規模”的方針，以及對中國公司的利潤要求，栗田和索尼中國管理層制定的新戰略，就是用高端新品來保證利潤，並效仿蘋果專賣店模式來削弱對國美、蘇寧等電器連鎖的依賴度。

索尼發佈了價格為169999元的84英寸液晶電視，以及比普通卡片機價格高出近一倍的微單產品。按照索尼的計劃，是要在索尼擁有品牌優勢的一二線城市高端市場來維持利潤。

但釣魚島事件的升級首先引發了一、二級市場部分消費者抵制購買日貨。“其實我們對於日本政府這次的做法也是有看法的。” 索尼中國公關部有關人士告訴記者：“日本企業如今在中國市場步履維艱，而日本政府卻在關係到中國主權底線的關鍵問題上冒險，很多在華的日本企業勢必也要向日本政府施加壓力。”

一直在籌劃創業百年慶典的夏普也是同樣境遇。中國市場早已成為佔夏普海外收入近47%的最大市場，更被夏普視為鉅虧後走出泥潭的關鍵市場。去年底，夏普剛剛在中國成立了投資公司，並將很多日本總部的職能轉到中國投資公司。

“為了籌備慶典我們忙了幾個月，現在取消了，很多活動都要視局勢變化而推遲到10月以後了。” 夏普中國投資公司有關人士對記者説：“更重要的是，夏普的市場佔有率也肯定會受到更大的衝擊，這是我們不願意看到的。”

“其實日系企業也是不同的，像松下、東芝、日立、三菱很多產品的確是政府和軍品的供應商，説到底這些企業是不可能死掉的，但夏普這樣的企業所有產品都是民品。”夏普中國投資公司有關人士如是表示。

離不開的中國市場

很顯然，索尼、夏普這些日本電視巨頭已經離不開中國市場。

2011財年（2011年4月-2012年3月），作為日本前三名的電視品牌，索尼、夏普、松下均鉅虧，2012財年頹勢在延續。有人説，日本家電已死。

Displaysearch的最新調研報告就指出，索尼、松下和夏普在日本市場的需求繼續下降，使得其全球平板電視業務2012財年第一季度（2012年4-6月）收入同比下降超過30%。而同期，中國電視品牌的全球市場份額同比增長了14個百分點，韓國品牌的佔有率增長了9個百分點，其中三星的全球佔有率達到創紀錄的28%，而且利潤幾乎是其他彩電巨頭的總和。

新財年第一季度僅銷售了166萬台電視的夏普為此將全年出貨目標由1600萬台下調到800萬台，索尼也將出貨量目標由2000萬台下調到1500萬台，顯然日系品牌在全球範圍內的下滑趨勢已無法扭轉。

同樣在佔日本巨頭收入近半的日本本土市場，2012年第二季度液晶電視市場的出貨量同比下降77%至不足140萬台，而全球範圍內，僅有中國依然保持了6%的增長，這也是日本企業今年以來將重點瞄準中國市場的重要原因。

奧維諮詢副總經理文建平指出，日本企業由於上一財年的鉅虧導致其無法在中國市場全面進攻，加上TCL等中國企業在液晶電視全產業鏈佈局形成的成本優勢，日本企業目前在中國已經全面收縮到部分城市的高端市場。

作為日資品牌在中國最為重要渠道，國美電器（行情,資訊,評論）提供的數據顯示，今年8月，松下、東芝在廣州國美的銷量下滑了近50%，呈全面收縮狀態。8月廣州彩

電品牌銷售三甲，由以前的三星、索尼和夏普，變成了三星、創維、TCL。

文建平表示，之前廣州和上海是日系品牌最有優勢的區域市場，日系品牌在廣州跌出三甲意味着其在中國市場的全面萎縮，松下、東芝、三洋等面臨中國市場出局的危險，而夏普和索尼也有淪為二線品牌的趨勢。

他還指出，“本來索尼、夏普等日資企業在電視領域還是有相當的競爭力和良好的口碑，但日元升值、索尼等逐步退出面板行業，這也讓中國企業在成本上具備了絕對的優勢。”

對於日系品牌來説，中國的大尺寸高端液晶電視依然是其優勢市場，但隨着創維、TCL等國產品牌開始推出價格比它們低30%-40%的65英寸以上電視，加上蘋果智能電視即將推出並侵佔高端電視市場的威脅，日系品牌可能將喪失這最後一塊領地。

工廠外遷的暫緩

金融危機、日本大地震，加上這次中日主權糾紛升級，日本消費電子巨頭可謂危機重重。

帕勒諮詢資深董事羅清啓告訴本報記者，其實對於電視業務三大日本企業最好的選擇是放棄，但由於歷史和裁員難度的問題，三大巨頭都選擇保留並希望以犧牲市場份額來換取扭虧，而這次釣魚島事件則讓其扭虧難度變得更大而已，因為它意味着作為其利潤基地的中國市場的萎縮加劇。

記者瞭解到，其實日系三巨頭都還擁有各自穩定的利潤業務，如松下的白色家電、商用影音器材；索尼的金融、音樂、電影，以及已經扭虧的數碼影像業務；夏普的白色家電、複印機等，雖然這些業務不能支撐整個公司的運營，但卻是各家企業藉以扭虧的基石。

2012財年第一季度，三巨頭只有松下實現了扭虧，但在同行看來，這是因為松下將大部分虧損計提到2011財年的財務性盈利。松下新任社長津賀一宏果斷縮減扭虧無望的電視業務，而強化白電家電和新能源業務，在東歐和巴西、印度等地都新建了白電工廠並已經投入運營，希望藉助當地的低成本運營來實現地產地銷。

而對於鬆下來説，將更多的工廠搬遷到中國以及其他新興市場是既定戰略，但是這次釣魚島事件的升級卻讓松下向中國轉移工廠面臨着更大的壓力。松下中國有關人士告訴本報記者：“現在對於日本工廠來説，如何安撫有情緒的員工也是個難題。”

同樣對於一季度依然鉅虧的夏普來説，將更多工廠遷往中國也是其戰略，今年以來包括無錫複印機工廠在內，夏普在中國的很多工廠已經投產。向中國轉移工廠本來可以降低其運營成本，釣魚島事件卻讓夏普中國投資公司的管理層倍感壓力。

更為重要的是，在關係到夏普能否繼續生存的鴻海入股問題上，雙方本來就因入股價格陷入了僵局。上述夏普人士告訴記者，按照原計劃夏普新任社長奧田隆司將前往台灣與鴻海的郭台銘見面，但現在的局勢讓會談時間可能推遲。中日危機又給夏普與鴻海本已陷入僵局的談判製造了新的變數。

對於索尼來説，其制定的新中國戰略包括直營店的戰略，也可能會受到眼前事件的影響。

索尼中國前述人士指出，“這兩年索尼已經停止了在中國新建工廠的計劃，雖然中國市場是索尼第二大海外市場和重要的利潤市場，但眼前的確面臨着很大的困難，我們也擔心新建的4家直營店會成為被攻擊的對象。”

羅清啓指出，“與三星、LG以及一些歐美企業將中國作為其全球低成本製造基地不同，日本對在中國的投資一直是很謹慎的，除了日本原來工廠的裁員難度和日企保守的經營策略外，對中日關係的擔心也是其謹慎的重要原因，如今中日關係惡化讓日企對中國的投資將更加謹慎。”