水井坊國際化失利 錯失白酒“黃金十年”

9月11日晚，“APEC中俄工商領袖之夜”在俄羅斯舉行，四川水井坊股份有限公司（下稱水井坊，600779.SH）旗下的超高端產品“菁翠”出現在了當晚晚宴上。這是水井坊在國際範圍內推行所謂的“新精英人羣”戰略的重要部分。

不過這個“新精英人羣”戰略很快遭受質疑。“中國的精英都喝茅台（600519.SH）、五糧液（000858.SZ），國外的精英根本就不喝中國白酒，水井坊的精英戰略最終會以失敗告終。”一位長期關注白酒的投資人士表示。

國際化步履維艱

在上半年出口收入下降了2.84%之後，水井坊的尷尬還在於其國內地位的下滑。水井坊2011年年報曾提到，公司水井坊品牌在國內外市場雖已有較高的知名度，但在目前高端白酒日趨白熱化的市場競爭環境中，其影響力有所下滑，與強勢品牌間的差距逐漸拉大。

而從今年半年報中的收入增長率來看，川酒4家上市公司除水井坊外增幅均超過四成。其中，五糧液上半年實現營業收入150.49億元，同比增長42.05%；瀘州老窖（000568.SZ）上半年實現營業收入51.93億元，同比增長45.67%；沱牌捨得（600702.SH）上半年實現營業收入8.68億元，同比增長60.3%。而水井坊上半年的營業收入為8.75億元，同比增長32.68%。

著名酒類營銷專家鐵犁對《投資者報》記者表示，水井坊定位高端品牌，但其品牌影響力顯然還不夠大，這幾年發展也有所放緩。“水井坊現在至多算高端品牌中的二線企業，因此其未來發展還有待觀察。”鐵犁説。

與帝亞吉歐合作，水井坊一直翼望國際化。截至目前，水井坊的產品已經在包括英國在內的17個國家和地區的有税及免税市場和超過40個全球機場免税系統銷售。水井坊官方數據顯示，2011年的水井坊出口量已達到250噸，比2010年增長40%以上，同時水井坊目前的國際銷售量已佔到總銷量的10%以上。

按照企業規劃，水井坊未來5~10年的出口目標是，在持續開拓國內市場的同時，將使國際市場的銷量達到1000~2000噸。

鐵犁對《投資者報》記者表示，自2006年帝亞吉歐收購全興集團43%股權進而間接參股水井坊以來，水井坊在國際化方面進行了多年準備，因而可以説是當前白酒企業中最具國際化優勢和資源的品牌。

而水井坊的國際市場正是交給帝亞吉歐的渠道在做。帝亞吉歐在7月份曾發佈一份聲明稱，作為水井坊進軍歐洲市場的第一站——英國，水井坊將會由食品批發商泗和行進行分銷，今年帝亞吉歐還會將水井坊推廣到其他的北歐市場。

“但水井坊走出國門其實還有一定欠缺，事實上中國白酒的國際化條件還尚未完全具備，包括水井坊，以及茅台、五糧液等，目前都難有大突破。”鐵犁説，“其中暗含經濟和文化因素。”

“中國白酒國際化的最大難題在於中國的國際政治經濟地位還不夠高，在強勢經濟文化影響弱勢經濟文化的大環境下，歐美的葡萄酒滲透入中國，而中國的白酒卻很難獲得歐美人認可，這不能老拿口感做藉口。”營銷實戰專家趙義祥對《投資者報》記者分析道。

從數據上看，至少在短期內，水井坊的國際化之路顯然並不順暢。在去年取得40%出口增長後，今年上半年水井坊出口實現收入3816.74萬元，同比下降2.84%。

國內品牌影響力下滑

事實上，投資者對水井坊的失望遠不止此。

“10年前，出世就定價600元的‘中國第一高價酒’水井坊價格超過茅台和五糧液；5年前，水井坊和後兩者價格差不多；現在，水井坊的價格已跟不上後兩者。”鐵犁總結，“水井坊的品牌力還是與茅台、五糧液相距甚遠。”

水井坊在其2011年年報就已意識到自身品牌影響力的下滑，稱與強勢品牌間的差距逐漸拉大。

先不提近幾年持續高速增長的洋河股份（002304.SZ），就以穩健增長的瀘州老窖做對比，水井坊的落後已不止一步。2001年，水井坊的銷售收入為11.44億元，高於瀘州老窖的9.97億元；2002年，水井坊銷售收入10.52億元，與瀘州老窖的10.45億元幾乎相當。但自2003年起，水井坊就漸趨落後，至2011年，水井坊已落後瀘州老窖，二者分別為14.82億元和84.28億元。

“水井坊錯過了中國白酒高速增長的黃金十年。”一位投資人士稱。

鐵犁認為，水井坊近幾年的發展放緩與持續多年的“併購案”有關，期間帝亞吉歐對其的體制改革顯然會短期影響企業增長。

但上述投資人士稱水井坊的“滯漲”或不光是因為收購原因，而與其近乎固執的高端定位不無關係。該人士表示，中國的高端人士尤其是官場人士大多喝茅台、五糧液，而國外的高端人士根本就不喝白酒，水井坊的定位尷尬由此可見。

近日有投資人撰文表示，外資運作之下，水井坊過於重視國際化，對國內的官場文化酒文化重視不夠，官場銷量一直打不開。

鐵犁認為，經過近幾年調整後，水井坊未來或能有一定表現。今年5月2日，帝亞吉歐要約收購水井坊完成過户，7月水井坊正式進入英國市場，同時帝亞吉歐對於水井坊內部的一系列梳理已逐漸完成，加上與APEC的合作，水井坊能否在前幾年的尷尬發展後獲得恢復性增長？投資者普遍認為答案應在今年年報中可見。

但對於水井坊所稱的力爭2015年進入“中國高端白酒前三甲”，外界普遍持悲觀態度。從淨利來説，水井坊2011年3.2億元的淨利潤僅相當於目前“白酒老三”洋河股份40.1億元的8%；水井坊目前120多億元的市值不及洋河股份1300多億元市值的十分之一。