藥監局整頓藥品廣告 "哈藥模式"或被終結

OTC藥品廣告將受到嚴格限制，這一消息近幾天來在醫藥界不脛而走。

記者諮詢多位藥企人士，他們均表示9月25日得到消息，稱國家藥監局將修訂《藥品廣告審查辦法》，嚴格限制甚至禁止OTC藥品在大眾媒體上刊登廣告。事實上，9月24日開始，有部分廣告界人士傳言，中國非處方藥（OTC）協會正邀請企業赴京，商討對策並與主管部門溝通。

9月27日，中國非處方藥協會會長白慧良確認：“9月28日，國家藥監局等部門將組織專門會議，商討此事。目前OTC廣告是否會遭到限制還在討論之中，並不確定。”消息人士稱，衞生部、藥監局、工商總局、商務部等部門將共同參與這次專門會議。一位藥企人士稱：“9月25日，國家藥監局已經組織過內部協調會，企業對這一修訂意見很大。”白慧良也表示，OTC協會一定會將企業的聲音充分傳遞給管理部門。

1.因何而起？

禁止OTC藥品發佈廣告的消息，只是近幾天才傳出來。

對於這一“新政”的出台背景，大多數藥企並不瞭解。有藥業知情人士介紹，禁止OTC廣告與藥品廣告治理有關。“衞生部主管藥監局之後，特別重視藥品違法廣告的問題。”

衞生部部長陳竺在2011年末召開的全國藥品安全專項整治工作會議上，特別提到“繼續加大整治藥品、醫療器械、保健食品違法廣告力度”。

各地藥監部門也相當“給力”。國家藥監局今年共公佈兩次《違法藥品、醫療器械、保健食品廣告彙總公告》，其中，4月16日公佈的第一期公告顯示，全國各級藥監部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次；而在7月20日公佈的第2期公告中，這三項違法廣告數分別達到50301次、1479次和3627次。

但上述藥業知情人士表示：“藥監部門只是負責發現和查處違法廣告，正式的處罰則需要通過工商部門。實際上，被查處的廣告中僅有5%-10%受到了處罰。絕大部分企業通過不正當手段，逃避了處罰。”

這樣的結果是，藥監部門花費了大量的精力查處違法廣告，一些涉事企業卻屢教不改。在港上市的碧生源（0926.HK）在上市前3年因廣告違法累計被查處23次；哈藥集團2005年來各類廣告違法也被點名十幾次。其他中小型藥企、保健品企業違法案例更是層出不窮。

2001年底新的《藥品管理法》頒佈以來，中國就開始實行藥品分類管理制度，將藥品分為處方藥和非處方藥。處方藥不得在大眾媒體上進行廣告宣傳，非處方藥、保健品等則不受此限。2007年5月，國家藥監局推出《藥品廣告審查辦法》，進一步規範了藥品廣告的發佈規則。

但這些法律法規一直未能徹底解決藥品違法廣告氾濫的問題。尤其是伴隨醫藥行業的高速增長，行業競爭加劇的背景下，OTC領域甚至出現了“哈藥模式”，即通過大規模的廣告投入，換來大的市場份額。混亂也隨之產生。

“每年開兩會的時候，針對藥品主管部門的指責之聲就從沒斷過。這或許是相關部門此次下決心直接叫停OTC藥品廣告的初衷。”上述人士表示。

2.誰會受不了

接受採訪的多位業內人士都認為，叫停OTC藥品廣告最大的受損者並不是藥企，而是刊登廣告的各類媒體。

榮昌傳播醫藥事業部總經理李衞民表示：“電視台會最先受不了。藥企發佈的廣告中，電視平台佔投放金額的90%。平面、户外媒體的比例佔得很少。”

央視一年一度的廣告招標中，醫藥類企業總是能佔到一席之地。2004年是醫藥保健品類廣告在央視投放最多的一年，中標金額達6.8億，佔當年央視總招標額的15.4%。2012年度的央視招標中，藥品類廣告為7.02億元，佔總招標額的5%。

近幾年隨着地方衞視的崛起，藥品廣告逐漸轉移到各地方台。因此雖然在央視投放減少，但藥企的廣告投入總金額卻一直在增加。

以“哈藥模式”的創始者哈藥集團、哈藥股份（600664）廣告費用為3.66億元，2011年增長為4.14億元，增幅超過其營業收入的增長速度。三精的OTC品種更多，因此廣告投放力度也更大，2010年廣告費用佔其營業收入的21.9%，2011年這一比例也高達14.1%。

三精製藥、羚鋭製藥（600285）等企業2011年廣告費用甚至超過當年淨利潤，儘管對比口徑不同，但也可以看出藥企投放金額之巨。

OTC藥品由於銷售渠道分散，一直缺乏完整的市場數據。國際知名研究機構IMS估算2011年藥店渠道銷售OTC藥品和保健品約900億元。中國OTC協會給出的數據則是所有渠道銷售額1400億元左右。即便按5%廣告費保守計算，每年的廣告投放金額也達到70億元。

2012年，業界普遍預計全國電視台廣告收入約為1000億元，受網絡視頻衝擊，收入增速放緩到10%。如果佔廣告大頭之一的OTC藥品廣告再遭叫停，電視業將面臨窘境。

上述知情人士表示：“如果真的叫停OTC藥品廣告，對新入門的廠家將是致命打擊。現有企業通過這幾年的廣告轟炸，已經積累了知名度，有的正逐漸縮減廣告投放，轉而在終端零售上加大投入。”