茅台推直營半年 零售價依然失控

每經記者 曹晟源 發自成都

中秋、國慶雙節將至，按慣例，9月末的白酒價格會有一波不小的上漲，但今年有點異常：以往漲價的主力——經銷商大多按兵不動，終端零售價卻出現了混亂。

《每日經濟新聞》記者從一些茅台經銷商那裏瞭解到，他們儘管懷揣着漲價的衝動，卻不敢有實際動作，仍維持着4月以來的市場指導價1519元/瓶。

與經銷商的諸多顧慮相比，零售端價格相對混亂。公開報道顯示，9月以來，北京、天津、上海、鄭州、蘭州、温州、南京等地53度飛天茅台的漲幅在100元至200元不等。記者走訪超市、酒行發現，最高價已達1780元/瓶。

批發價與零售價之間的價差，反映出茅台終端控制力的疲軟。事實上，從4月開始，貴州茅台酒股份有限公司（以下簡稱貴州茅台）便為“控價”而力推直營店，意圖縮短中間環節，樹立價格標杆。但近半年下來，效果似乎並不明顯。

記者多次撥打貴州茅台方面電話，但截至發稿時，仍未得到正面回應。

凌亂的終端價格

“雙節”前夕，茅台經銷商顯得十分“淡定”。

9月3日，貴州茅台停牌一天，並在晚間發佈公告稱，從9月1日起上調部分產品出廠價20%~30%，調整不涉及公司產品的市場指導價。此舉被認為會進一步擠壓經銷商的利潤。

“我們嚴格執行了茅台集團規定的價格，53度飛天茅台還是1519元一瓶”，茅台的成都經銷商成都威斯特營銷有限公司的工作人員告訴《每日經濟新聞》記者。

1519元/瓶的批發價格，也在記者對多個茅台經銷商和專賣店的採訪中得到證實。不過，不少經銷商或多或少存在提價的渴望，為何仍按兵不動？

“茅台集團有規定，必須按照茅台方面指定的價格出售，否則就要受到扣分、減量的處罰，甚至取消經營資格。”成都世紀永盛商貿公司成都市專賣店店長表示。

此前有媒體報道稱，貴州茅台對經銷商的限價“形同虛設”，如今看來這種情況似乎正在好轉。

業內人士表示，今年經濟形勢不容樂觀，茅台酒的消費能力受到抑制，市場的真正需求還沒有起來，因此價格欲漲乏力，估計要到11月才可能有漲價的動作。

批發價維持在1519元/瓶，但記者走訪成都各終端環節發現，飛天茅台在超市的價格維持在1699元/瓶，酒行的價格卻參差不齊，加價幅度從50元到200元不等。

公開報道顯示，天津、蘭州、温州的價格大多漲到1699元/瓶左右，加價幅度在100元到200元之間，北京、上海、南京的超市賣價最高也達1800元/瓶以上。

對於混亂的終端市場價格，成都威斯特營銷有限公司工作人員説，“我們經銷商主要是面對團購客户，一般不向零售客户出售。”上述成都世紀永盛商貿公司成都市專賣店店長則認為，“敢於漲價的估計是資歷比較老的，他們來冒頭，茅台也不好動。”但這一説法未獲貴州茅台及相關經銷商的證實。

記者採訪瞭解到，終端價格被推高，更多來自於中間環節的層層加碼。

一位茅台經銷商告訴記者，一些零售終端例如超市、酒行等，一般要經過2~3個批發渠道才能拿到貨，每一層都要加價。經過多次轉手倒賣，終端價就可能偏離批發價很遠。如果是在繁華地段的店面，還要加上昂貴的租金、門面等費用分攤，價格還會更高。

直營店出擊“控價”

招商證券食品飲料行業分析師朱正華在分析報告裏認為，貴州茅台其實是願意看到終端價格上漲的（因為消費者買漲不買跌），但它希望這個價格有序、緩慢地上漲。若漲幅太大，湧進來的都是投資需求，會擠出真正的消費需求。

或是因為這個理由，茅台集團黨委副書記劉和鳴宣佈，“控價”將成為茅台集團今年的主要工作之一。

今年4月，茅台宣佈了直營店的一期建設計劃——出資8.5億元，在全國31個省會、直轄市設立31家全資直營公司。一時間，茅台直營店開始在全國範圍內鋪開。同樣，8月28日正式運營的茅台網上商城不無 “控價”意味。

著名白酒行業專家鐵犁在接受《每日經濟新聞》記者採訪時指出：“茅台建直營店的目的，一是可以擴大它的盈利，二是可以對價格進行指導，三是加強對終端渠道的管控。”

“茅台現在只有30家直營店，與1100多家專賣店相比，只佔不到3%，對市場的影響意義不大，要體現對終端市場的影響，路還很漫長。”鐵犁説。但這一數據未得到貴州茅台方面證實。

據瞭解，茅台希望2012年底能夠開設60家直營店。此前網上也曾經曝出，貴州茅台2012年高度茅台酒新增市場投放量1800噸，增加的市場投放量將全部供應至茅台直營店。數據目前無從查證，不過這也反映出茅台控制終端價格的決心。

控價乏力存行業共性

茅台通過建直營店來制約經銷商的舉動，被業內比喻為“左右互搏”。但經銷商手上掌握着大量的客户資源，未來直營店與專賣店之間如何協調，成了最大的未知數。鐵犁認為，直營店和經銷商的矛盾很難協調。

對於直營店的模式，五糧液龍人龍酒福建區總代理董事長鄧國川認為，“茅台做直營店的思路是對的”，但因為國有企業的不足，執行起來很困難。茅台的優勢是生產，而不是營銷。

深度破局營銷創始人、白酒行業專家趙又祥認為，“茅台對終端價格的控制乏力有一定的行業共性”，茅台、五糧液等已成為中國高端白酒的代名詞，在消費端對價格並不敏感。

“儘管現在還看不出誰能撼動茅台、五糧液的強大影響力，但國窖1573、郎酒、瀘州老窖、藍色經典都在成長，如果控制不了（價格），市場份額會慢慢變化。”趙又祥補充道。