汾酒跟風茅台提價 二線白酒多應對謹慎

昨日，山西汾酒（600809）以一紙公告宣稱部分產品出廠價將提高20%，為行業的謹慎氣氛添上逆勢決策的一筆。受此消息影響，昨日公司股價早盤一度衝高近40元，截至收盤，漲幅達3.82%，收報39.71元。分析人士認為，汾酒提價在預期之中，在良好的銷售基礎支撐下，市場對公司產品有較高接受度，產品價格小幅波動無損消費信心。在其提價的刺激下，其他酒企會根據自身實際情況，並不一定會貿然跟風。

提價主要針對本地市場

繼9月初茅台公佈產品出廠價提高20%以後，出於對消費信心的考慮，其他白酒品牌並未相繼跟風漲價。9月的慘淡銷售，更讓部分終端銷售出現小幅降價現象。“雙節”期間，白酒銷售也並未如期迎來“旺”季，與此前的市場預測大相徑庭。山西汾酒的提價消息，無疑打破了沉寂已久的白酒市場。

山西汾酒公告稱，為適應公司發展戰略需要，進一步理順產品價格體系，根據目前汾酒系列產品的市場供需狀況，公司決定從即日起上調部分汾酒產品出廠價格，平均上調幅度為20%左右。其中，國藏汾酒、青花汾酒及玻汾系列產品出廠價暫不調整。

從產品結構上看，此次提價主要集中在定價區間在100-400元之間的中端產品系列，雖然大幅上漲兩成左右，但終端價格波動仍在100元以內，價格變化不大。國都證券一位不願具名的分析師在接受記者採訪時表示：“以20年汾酒為例，出廠價200元出頭的提價40元，出廠價在250元左右，銷售價也不超過300元。無論是市場接受度還是消費者的品牌認可度，這種額度都是能被接受的。”

事實上，公司在山西及環山西地區的品牌影響力為提價增添了許多底氣。從今年業績看，提價範圍內的20年汾酒和老白汾系列產品持續旺銷，上半年20年汾酒銷量增長達35-40%，預計第三季度還會有更快增速。北京一位不願具名的行業分析師表示：“公司定位中高端，高端產品輻射全國，中端產品本地消化，在當地有着極高的市場認可度，此時提價，對於增厚第四季度業績能起到很好的刺激作用。”

二線白酒多數不會跟風

9月初，茅台的提價並未帶動市場出現一波漲價潮，此次二線品牌山西汾酒的“吃螃蟹”之舉，又會否一石激起千層浪，使其他二線品牌跟進？市場人士稱，雖然市場存在中低端白酒消費升級以及部分高端白酒受影響而出現消費降級等利好，但山西汾酒漲價有其特殊優勢，其他酒企恐難跟風，白酒行業仍偏謹慎。

上述北京地區行業分析師認為，除品牌定位是漲價一大限制外，地區消費基礎也是至關重要。“汾酒在山西的地位不可替代，在一定程度上甚至已經成為山西的文化名片，這無形中促進了汾酒在地區壟斷地位的形成，對其他中端品牌的發展造成障礙。這也使公司的提價戰略免去後顧之憂，可以放手實施以量定價的策略。”

上述北京分析師表示：“古井貢酒、水井坊等其他二線品牌全國化程度較高，貿然提價會在全國範圍內導致激烈的市場競爭，企業會更偏向於謹慎處理。”

此外，無論是經濟不振帶來的消費熱情下降，還是限制三公消費的規定，都導致今年的白酒消費環境大不如去年。茅台提價曾被部分業內人士認為是行業轉暖之兆，但事實證明並非如此。總之，白酒市場仍然較為嚴峻，環境不允許企業説漲就漲。

截至發稿，水井坊、酒鬼酒、古井貢酒等並未針對山西汾酒的提價向記者做出正面回應。只有老白乾酒董秘辦工作人員堅定聲稱：“我們不會漲價。”