星巴克咖啡中國比美國貴75% 高税率催生高定價

不少知名品牌在中國的價格比國外本土的價格高出許多，但是因為“雙重標準”收到中國工商部門的罰單卻是少數，耐克便是其一。

10月24日，耐克公司在領到了一張高達487萬元的罰單，這也是中國工商部門針對企業“雙重標準”開出的首張罰單。

被罰的是耐克公司在中國銷售的一款型號為N ikezoom hyperdunk2011籃球鞋，這款價格高達1299元的高端籃球鞋，在耐克美國官網的售價為125美元(約800元人民幣)，價格提升的同時品質卻在縮水：這款鞋的賣點是足跟和前掌的雙氣墊，可到中國消費者手中卻“縮水”成了單氣墊產品。

在福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬看來，此事件如同一個風向標， “中國人的自信心、維權意識、法律執行意識增強，傳播途徑和手段多元化，內外價差和雙重標準問題受到更多關注。”

實際上，已經開始有品牌主動縮小中外價差，這將會是國際品牌價格策略的新趨勢麼？

“不差錢”標籤

內外價差顯著的不只是耐克，還有汽車品牌、化妝品品牌、咖啡連鎖品牌等等。“不差錢”成了外國商家給中國消費者貼上的標籤。

比如，較早進入中國市場的星巴克，是不少小資鍾情的品牌。不過相比在美國的平民形象，星巴克在中國就顯得“高端”得多。用料並無差別的一杯中杯美式咖啡，在美國僅約合人民幣12元，國內要賣21元，相當於貴了75%。

此外，越野車品牌Jeep大切諾基在中國起價人民幣53.99萬元，但在美國售價還不到3萬美元(約合人民幣17.24萬元)。2012年的新款Jeep大切諾基SRT8在中國賣到119.99萬元人民幣，約合19萬美元，但美國本土價格只有5.53萬美元。

財富品質研究院院長周婷告訴《第一財經日報》，税收是造成價格差異的重要原因。據瞭解，中國進口汽車需要繳納的税收主要有關税、消費税、增值税。關税税率經過多次下調之後降至25%，消費税根據排氣量為1%~40%，其中排氣量3.0到4.0之間為25%，排氣量4.0升以上為40%，增值税税率為17%。

也就是説，汽車進口到岸綜合税率為47.7%~143.7%，其中3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合税率為95.4%，排氣量4.0升以上的綜合税率為143.7%。這意味着3.0升以上進口車進入中國，在經銷商還沒有銷售之前，其成本就已經是到岸價格的兩倍了。

但這還不能完全解釋進口車中國價格為美國價格的3倍左右這個事實，因為還有一倍左右的差價無法解釋。“除了關税，貿易、運輸等方面的物流成本、增加的渠道成本、營銷成本等都是內外價差的原因。”周婷分析認為。

此外，還有更隱性的因素，比如，這是一種市場策略：中國這樣的新興市場，具有較高經濟實力的消費者大有人在，無論耐克還是星巴克等都有品牌心理優勢。而“以汽車為例，儘管中國的汽車市場已經是一個競爭非常激烈的市場，但是如果將市場參與者分為國外品牌和國內品牌的話，可以發現這個市場並非完全競爭的市場”。

不可持續的價差？

不過受歐洲經濟危機的影響，無論是耐用消費品還是快速消費品，都不能繼續保持高姿態而對市場的聲音置若罔聞。

如果他們想通過中國市場的發展來做一個銷售拉動的話，那麼如何避免高額關税帶來的過高價位所抑制的需求，進一步擴大市場份額，是當下一個重要的問題。

蠢蠢欲動的還有高檔化妝品品牌。國際大牌護膚品維護品牌的一貫做法是提高價格，不過一些品牌也開始嘗試“縮小价差”來爭取更大銷量。

今年9月1日起，雅詩蘭黛旗下的倩碧品牌的部分產品降價，四款明星產品降價力度都不小。如“水嫩保濕精華霜”，將從目前的490元降至340元，降幅為31%;“黃油潤膚乳”將從460元降至340元，降幅為26%;“水磁場面霜”將從460元降至340元，降幅為26%。

周婷認為，倩碧品牌的降價行為可以理解為是一種市場策略，以應對今年以來內地化妝品市場的頹勢。她透露的一份內部統計數據顯示，上半年，中國海關進口化妝品總數量、總金額與去年相比均出現負增長，幅度在13%~14%之間。化妝品品類市場前景嚴峻，品牌採取降價策略，可以有效刺激內地消費。

“這種內外價差的縮小調整是應對本土中高端品牌不斷延伸的手段”，凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽表示，國際品牌通常有不同級別的完整的產品體系，其中高端的品牌一般會採取不斷上調價格維持其高端形象，其中低端品牌可以通過降價縮小价差的方式，讓人感覺性價比提升，從而搶佔市場份額，打擊競爭對手。

在周婷看來，少數國際品牌的價格調整舉動可能會形成多米諾骨牌效應，很可能對同檔位其他國際品牌的市場策略產生影響，特別是那些定位不清晰、個性不突出的品牌。“隨着經濟的發展、物流等成本在降低，以及中國政府在關税方面也在不斷調整中，國際品牌縮小內外價差將是一個趨勢。”

更重要是的，更多的國際品牌進入中國，他們之間的競爭也在加劇，特別是歐洲市場不景氣的狀況下，一些品牌爭取更大的中國市場份額，價格調整也是方式之一。

婁向鵬認為，市場競爭更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下，國際品牌的價格體系也會隨之調整，一些不客觀的歧視行為會不得不逐漸消弭。“特別是日常消費相關的、價格敏感度高、透明度高的產品，內外價格趨同會更快。”婁向鵬説。當然也不排除少數具有技術壟斷性的、稀有血統的品牌繼續保持較高的品牌溢價，比如一些高端國際品牌的名錶，在全球範圍內，其競爭對手都是有限的，會有更多定價的話語權。