選秀節目的背後是企業的PK
選秀節目的背後是企業的PK
本報記者 汪靜赫
無論是央視老牌節目《星光大道》，還是正當紅的《中國好聲音》，又或是來自香港的《超級巨聲》和紅遍台灣的《超級偶像》……這些中國各地聲名赫赫的選秀節目無論哪一個單獨播放，都能收穫大把粉絲和驚人收視。
如果讓這些節目中的熱門選手在同一個舞台上互相PK，情況又會怎樣？
2012年11月4日，央視《陽光保險·我要上春晚》特別節目——《直通春晚》的開播，將上述“看上去不可能的構思”變成了現實。
被稱為“史上最大選秀節目”的《直通春晚》究竟有何特別？它是選秀節目的大聯盟，還是一次集體發力的商業整合？種種看點都將隨着節目的播出而完整呈現。
央視一統選秀“江湖”
11月4日晚，《陽光保險·我要上春晚特別節目——直通春晚》在央視文藝頻道首播。在直播現場，主持人董卿説：“這個特別節目對於春晚有着特別的涵義，因為這也是央視春晚30年來首次面向全國舉行歌唱選拔比賽。”
顯然，央視春晚難得的“三十年未遇”促成了中國電視史上最華麗的一次選秀大聯盟。
在好萊塢都靠超級英雄扎堆的《復仇者聯盟》博票房的時代，中國良莠不齊的選秀節目也希望合體發力，以期將該節目類型推至更高收視率。無論是影響力、號召力，還是“論資排輩”，央視都是“帶頭大哥”的不二人選。
《我要上春晚》節目成為這一切的契機所在。
在這一特別的《直通春晚》節目中，全國12家頂尖綜藝節目36組人氣選手集體亮相，齊齊爭奪蛇年春晚入場券。
自2010年9月開播以來，《我要上春晚》表現出來的親民姿態使其與草根更近。著名傳播學者尹鴻認為，《我要上春晚》作為春晚選秀節目，面對的是草根大眾。“草根文化同樣可以具有較高的藝術品質、人文情懷，更重要的是其中凝聚了一種來自生活的真誠情感和藝術智慧。”尹鴻説。
從“開門辦春晚”到“拆開大門辦春晚”，這是今年央視春晚改革的有趣變化。據主創人員透露,《直通春晚》的創意半年前就已經在醖釀。“我們認為《我要上春晚》已經成熟了,到了一個可以突破和創新的時候,而這次辦成一個專門的歌唱比賽,是因為想‘專’一些,從而精緻一些。”主創人員表示。
11月4日晚，隨着《直通春晚》的播出，許多評論的聲音同步出現在微博上。截止到5日零時後，關於《直通春晚》的微博已經超過20多萬條，並迅速進入影視即時熱點搜索榜的前十位。
著名新聞評論員楊禹認為選秀歌手走上《直通春晚》的舞台，“算是遇到了更大考驗”。“一個真正的好聲音，可以依賴一檔節目、一個電視模式而為人所知，但只有它能適應更多的、大不同的舞台基因，能鎮得住各種調調的場子，才從此不再只是浙江衞視的《中國好聲音》，而成為真正的好聲音。” 楊禹説。
媒體人胡建禮認為，“任各大衞視歌唱選秀節目辦得再熱鬧，最終還是成為《直通春晚》的海選，被央視一統江湖。”他稱讚“央視這一招‘拆門辦春晚’大氣、智慧。”
陽光獨亮春晚碼頭
業界預測，《直通春晚》不僅聚集了選秀歌手的大聯盟，還將呈現出一場集體發力的商業整合。顯然，由此帶來的商業效應，將由冠名企業最先嚐到“甜頭”。
近年來，不少品牌因冠名贊助或廣告投放選秀節目一炮而紅，企業形象得以迅速傳播，在此背景下，選秀節目成為企業搶奪的“重要碼頭”。
自2011以來，陽光保險連續兩年獨家冠名央視《我要上春晚》，成為欄目自2010年9月開播以來的唯一冠名企業。隨着節目持續獲得好評，陽光保險的企業形象也因此得到大幅提升。
兩年來，陽光保險同央視和《我要上春晚》欄目組深入溝通、密切合作，對該節目進行了全方位360度的立體整合傳播，全國1800多家機構的12萬名員工用各自的言行積極參與、支持《我要上春晚》。2012年，陽光保險與央視欄目合作，創新性地推出了欄目羣體明星代言廣告片，選擇通過欄目成功登上春晚的五組明星，為陽光夢想代言，並於2012春晚前投放央視，向億萬觀眾傳遞出了平凡人成就夢想的正能量。陽光保險的品牌知名度、美譽度得到了快速的提升，陽光春晚概念逐漸被社會大眾所認同。“陽光點亮希望，春晚成就夢想！”成為粉絲耳熟能詳的流行語。
“陽光保險再度選擇獨家冠名《我要上春晚》特別節目《陽光保險·直通春晚》，展現出我們對夢想的堅持。可以説，《直通春晚》是選手們的直通春晚，是央視的直通春晚，也是陽光保險的直通春晚。”陽光保險集團品牌宣傳部負責人張傑在《直通春晚》新聞發佈會上説。
與陽光保險有着相似收穫的是冠名《中國好聲音》的加多寶。在該節目開播之前，加多寶正深陷商標案敗訴之局，新形象急待重新打造。起初，加多寶以6000萬買下冠名權，看上去是步險棋，因為當時無人敢斷言該節目會火。且不説要從現有眾多選秀節目中脱穎而出實屬不易，而且隨着近年來各種選秀節目的泛濫，這一節目類型早已透支，不少新冒出來的選秀節目收視不佳。《中國好聲音》在開播之前存在很多變數。然而，加多寶看似冒險的廣告投放，換回了想象不到的超高回報。
隨着該節目的爆紅，加多寶的曝光率一再飆升，不但一洗官司敗訴的不振形象，而且藉着該節目的聲勢就此成功鋪開了重塑品牌行動。從觀眾到業界，一致對其“精準投放廣告”充滿讚許。
從陽光保險到加多寶，選秀節目中的企業身影看上去比選手的表演還要精彩。