房地產商混戰足球場

房地產商混戰足球場

足球俱樂部很容易因缺乏遠見而造成“短視效應”，使得足球賽事染上“地產泡沫”。

本報記者 範思綺

一個“揮金如土”的恒大集團，打造了中超史上的“恒大神話”，引領了“房地產足球”的新型模式，也調動了房地產商們跨界投資空前的熱情。

商機、財富、利益、形象，每一塊綠茵場地都像是一座等待開發的金礦山，吸引着正在掘金的房地產商。遙望萬達“名利雙收”，近觀恒大“平步青雲”，龍湖地產似乎已經按捺不住。2012年10月30日，一則“龍湖地產欲收購重慶足球隊”的消息不脛而走，一場“足球場上的房地產商大戰”似乎即將重新打響。

房地產商緣何扎堆足球場？

如果沒有大連萬達的“試點成功”，沒有廣州恒大的“發揚光大”，那麼房地產和足球的聯繫就不會像今天這麼密切。縱觀2012年中超球隊16強，房地產商已經佔據了席間“半壁江山”：恒大、舜天、阿爾濱、富力、亞泰、泰達、綠城、紅運、申鑫、建業，名號各個響亮，財力旗鼓相當。

有數據顯示，恒大地產近三年來已將約17個億的資金投入在了恒大足球上。僅僅2011年，恒大砸在足球場上的人民幣就已達5億左右。而在2011年年末，恒大董事長許家印就揚言，2012年的投入“至少7個億”。

許家印不愧為“地產界的營銷天才”。恒大地產用4萬元每場的轉播費換來90分鐘的品牌曝光的機會，用恒大足球主場廣告牌位，贏得恒大地產的品牌知名度和享譽度。2010年，恒大品牌價值增至80.12億元，成為中國內地最值錢的房地產品牌。

“房地產與足球的契合點之一在於它們擁有相似的價值鏈。”北京市長城戰略諮詢企業戰略研究所所長王德祿在接受記者採訪時表示，房地產行業與足球產業都基於核心城市，房地產商借助足球俱樂部打響品牌、提高聲譽，足球俱樂部依靠房地產商投資引進球員、教練以增強實力。看似不相干的兩大產業，在同構的空間價值鏈上實現共贏。

儘管龍湖地產對“欲收購重慶足球隊”的傳言不予澄清，但是不能否認的是地產商“奔赴”足球場的理由很是充分。也許，吸金只是房地產商投資的一部分理由，營銷才是這筆特殊支出的真正目的。

“房地產足球”模式能走多遠？

根據恒大地產2012年半年報數據顯示，2012年上半年實現淨利潤56.2億元，同比下降1.9%；毛利106億元，同比下降5.7%。儘管許家印將利潤下滑歸結於“宏觀政策的影響”，但也有行業內人士揣測，這或是“足球惹的禍”。

事實證明，受球隊“拖累”，綠城地產老闆宋衞平曾於2011年底有意放手杭州綠城。綠城俱樂部老闆沈強曾對媒體表示：“綠城要對股東、股民負責，在房產形勢如此緊張的狀況下，不可能再把大筆的錢花在足球上。”

“房地產足球”的春天似乎已經過去。正略鈞策管理諮詢合夥人章宇表示，地產公司出於品牌宣傳的目的，看重短期效應，求勝心理明顯。而足球俱樂部很容易因缺乏遠見而造成“短視效應”，使得足球賽事染上“地產泡沫”。

從“百花齊放”的多元贊助，到“煙酒時代”的集體退場，似乎“房地產足球”的未來不難預料。中國足球在市場化的過程中，由於標準不規範、市場不成熟，為足球產業的發展帶來一定的困難，國家政策一度左右着足球事業的“生命線”。

“‘房地產足球’的弊端顯而易見。房地產運作‘粗放’，足球產業要求‘精耕細作’。本就‘浮躁’的房地產行業進入更加‘浮躁’的足球業，短期是能夠為球隊引進資金，獲得外援，但長期來看不利於足球事業的穩步發展。”王德祿所長坦言。反觀房地產企業，鉅額投資或致主營業務運營資金不足，甚至導致資金鍊的中斷。

跨界投資背後的風險

“房地產足球”就目前來看，或許是跨界投資的成功案例。但不容置疑的是，跨界投資的風險並非不存在。

章宇認為政策風險、人才風險、資金風險是跨界投資的“三大風險”，人才風險需要格外注意。跨界投資的目的是希望相關產業的整體提高企業的競爭力。但並非企業可以肆意跨界。跨界投資時，企業需要明確新進入行業的定位，與現有產業的匹配和協同。正如蘇寧投身商業地產，為了強佔前端門店資源，鞏固線下渠道的優勢一般。

“‘資金鍊共振’可能是房地產投資足球最大的風險。”王所長告訴記者。由於房地產行業和足球產業收益分佈“不均勻”，從而有可能造成房地產資金鍊與足球資金鍊在同一時間內出現緊缺狀態。一旦資金鍊出現“共振”，勢必會對房地產企業以及足球俱樂部帶來巨大的打擊。