消費透支造就瘋狂“雙11”
“雙11”已經不再是“光棍節”，而成為一個名副其實的電商業購物節。這個從天貓11日的經歷即可見一斑。
第一分鐘，超過1000萬人湧入天貓，比去年多3倍；不到3個小時，支付寶交易額就突破去年全天的交易數額；截至下午1點38分，支付寶交易額已達到100億元；預計今年的11日，淘寶系交易額有望達到150億元。
這樣的戰績已讓眾多實體賣場汗顏，更可以瘋狂來註解。不過，這場電商界的購物狂歡節能否讓所有參與者笑開顏仍待觀察，而更需要業界思考的是，這樣的狂歡給業界帶來了什麼。
趙楠
熱鬧之後，天貓“雙11”又給電商業界留下了多少遺產？
截至昨日下午1點38分，天貓“雙11”交易額已突破100億元。而據有關數據，今年國慶黃金週期間，上海地區395家大中型零售企業5000多個網點的總營業額也只有64.3億元。
阿里巴巴董事局主席馬雲表示，“雙11”大戰，不是一場電商大戰，而是新商業模式與傳統商業模式的大戰。
不過，在這場盛宴之後，品牌商是否受益？又是否透支了整個電商業界的網購消費？這些問題，仍然引發着整個業界的深思。
品牌商虧了還是賺了
昨日凌晨3點，作為此次天貓“雙11”的推薦商家之一，茵曼棉麻藝術家創始人方建華仍然堅守在微博上指揮着他的團隊戰鬥。在微博上，方建華不斷給其團隊鼓勁，他表示：“‘雙11’大戰，淘品牌必須拿下前三，誰第一不重要，重要的是穩住江湖地位。”
與方建華一樣非常看重這次天貓“雙11”機遇的還有一些並未夠上“雙11”促銷門檻的商家。
天貓旗艦店女裝品牌Fafafia創始人表示，天貓要求在各個細分類目排名前十的商家才有機會參與這場盛宴，雖然自己店鋪並未夠上門檻，但其已在自己的店鋪上加了“雙11”字樣的廣告橫幅和關鍵詞，也同樣對其商品進行了包郵5折處理，以便做到“以假亂真”獲流量的目的。
知名淘品牌韓衣都舍CEO趙迎光表示，“雙11”為品牌商賺足了知名度和新客户，何樂而不為？
不過，整個天貓“雙11”專題頁面5折的字眼着實扎眼，品牌商到底獲得了多少收益？
珂蘭鑽石CEO郭峯用“全網學雷鋒”來暗示“雙11”給品牌商帶來的利潤。不過他同時表示，從商業上看，數據怎麼看怎麼彆扭，可以説是全網學雷鋒。但從消費市場來看，客户羣就這麼多，消費力就這麼大，這個時間點打這麼一仗，會固化消費習慣在單一渠道。
郭峯指出，隨着電商融資環境的變冷以及流量成本的提升，對大多數商户來説，先生存，再發展，而天貓“雙11”無疑是流量供給和獲得資金流動、積累銷售的大好時機。
獨立男裝電商品牌NOP也加入了此次天貓“雙11”促銷。該品牌創始人劉爽對記者表示，參加“雙11”的一些品牌商很大原因是出於清理庫存、加快貨物週轉和資金流轉。他表示，近一年來，整個國內零售衰退現象嚴重，線上線下渠道都面臨着較大的清貨壓力，而庫存在當年財務上已經計損了，因此“雙11”，理論上對品牌商來説成本是0，能賣多少就賺多少。
不過，有一名不願透露姓名的活動參與者稱，此次5折促銷對大品牌傷害其實並不大，一些大品牌一方面把庫存貨拿出來促銷；另一方面，只拿出少量的偏門產品促銷，但連帶推廣的頁面則包含一些並未打折的新品，實足賺取了眼球和流量。此外，在一些品牌商的推廣頁面上，打折商品和漲價商品聯動推廣。
電商分析人士李成東表示，目前“雙11”平均單筆價格為220元，與全年平均220~240的單筆價格基本一致，也就是説實際折扣並沒有大家所想的那麼大，也有部分商户在“雙11”前兩週已調高新品價格。
透支網購消費
李成東認為，“雙11”應該具有多重屬性和作用，這包括品牌曝光、老用户復購、喚醒沉睡用户、清庫存、調結構等。
易凱資本創始人王冉對“雙11”提出了質疑。他表示，本來可以實現平滑銷售曲線，卻人為地拱出一個波峯，蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環節直衝瓶頸。此外，這種促銷也進一步強化中國消費者單一維度，唯價格是從的陋習，拖着中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。
據網易惠惠數據監測，去年天貓“雙11”，後一週與前一週相比，全國200餘家電商總體流量下滑24%。這也説明“雙11”的瘋狂促銷已在某種程度上削弱了消費者的購買力。
為了減緩天貓“雙11”所帶來的網購消費透支，京東、蘇寧易購等國內B2C平台也紛紛藉此機會進行促銷，以分攤用户購買力。一名獨立電商高管對記者表示，如果不在此期間進行促銷，“雙11”之後帶來的蕭條購買力會衝擊至其他電商。
華平投資EIR黃若認為，“雙11”的確會帶來網購透支行為，但影響不會太大。一是，天貓“雙11”主要針對服裝、箱包等非標準品類，這些品類有較大的價格彈性，且屬於衝動類購買商品，並非屬於正常目的性的購買；二是，天貓“雙11”將購物與生活方式融合在一起，讓用户有一種“農村趕大集”，不去逛會不夠味的感覺，這與其他B2C一味講究低價的促銷有本質性不同。不過他表示，天貓方面如何監管商户的鑽空子投機行為，將考驗着整個促銷購物生態。
5G諮詢洪波表示，目前國內電商均有營銷依賴症，什麼時候中國電子[0.72 5.88%]商務不再依賴促銷，這個產業才算成熟。
一名電商業內人士表示，“雙11”所帶來的繁華景象反映的是整個電商行業的空洞，品牌並非是要以折扣形式建立，而用户也並非是品牌商的，而是天貓的，除了天貓平台賺足人氣外，留給品牌商的遺產寥寥無幾。
“雙11”已成為網購節，除了百貨、圖書熱銷，越來越多家電企業也參與到這場盛宴中。
家電廠商認為，“光棍節”的投入產出比平常高。儘管提前一個多月準備、投入大筆促銷費，但是這個光棍節的“價格戰”沒有“8·15”那麼激烈，大家都希望光棍節能帶來真金白銀，而不只是銷量。
銷售同比翻幾倍
TCL電子商務公司總經理劉文武昨天告訴記者，預計11月11日一天TCL全網的銷售額達到1億元，比去年翻4~5倍。
“我們一個月前，供應鏈就開始準備。”劉文武説，電商拼的是供應鏈運營能力。同時提前投入廣告，算上廣告投入的費用，“雙11”TCL基本按九折讓利。
大力促銷，因為投入產出比平常更划算。平日TCL在天貓的網上直營店流量約幾萬人，“雙11”的流量達到幾十萬人，而“流量決定銷量”。
順德小家電企業東菱集團也嚐到了甜頭。東菱電子商務中心總監夏華輝告訴本報，為今年的“雙11”，東菱投入了超過100萬元，提前在主要的電商平台投放廣告，還通過短信、微博、門户網站、社區網站進行推廣。
“性價比高”，夏華輝説，“雙11”銷量集中爆發，一天的銷量頂一個月，但投入怎麼也沒有平常一個月投入那麼大。東菱有一款麪包機在天貓11月11日一天的銷量將達3000台，銷售比去年增長3~4倍。
九陽股份今年“雙11”在天貓旗艦店的日銷售突破1500萬元，將近去年的九倍。九陽股份有限公司新聞部總監顧東君向本報透露，九陽股份一款豆漿機昨天在天貓的銷量突破2.5萬台。
避免價格戰火
除了天貓，家電廠商在京東商城、蘇寧易購、國美網上商城等其他電商平台也有投入，以做好平衡。為了避免像今年“8·15”那樣的電商價格戰，家電廠商也提前“做足功課”。
夏華輝提前一個月就分別拜訪各大電商，做好溝通。“東菱為各個平台賣得最好一款產品投入資源，今天你的主流型號，在別家不出現。”給每家型號不一樣，它們之間就不會“打仗”。
TCL雖然沒能做到不同電商平台的產品型號錯開，但是劉文武説，他會監督全網價格的平衡，做到主要電商平台的價格基本一致，“消費者在哪裏買就看平台的黏性和服務了。”
儘管“雙11”的售價低於平時，像東菱一款麪包機賣338元，約為平常價418元的八折，利潤率低於平常，但由於銷量井噴，單日的利潤額遠高於平常。“我們‘雙11’是微利。”夏華輝説，虧損只在極個別“秒殺”的產品。
劉文武也稱，TCL在“雙11”也是微利。年底是彩電銷售旺季，因此彩電的銷量比冰箱、空調、洗衣機的銷量大。與去年小尺寸電視賣得火不同，今年大尺寸電視也在網上賣得動了。TCL代銷的50英寸東芝3D液晶電視，一天也賣了幾台。“網民成熟得很快。”劉文武表示。
至於“雙11”會否透支需求，劉文武認為，中國的網民不斷增加，網購成熟度不斷提高，因此不存在透支。今年“8·15”後，政府加強了對網購促銷的監管力度，網購會更加規範化，相信明年“雙11”的銷量會更大。
夏華輝也説，11月初銷量同比下滑，“雙11”把11月的銷量集中到這一天，所以不會透支市場。“雙11”集中促銷，提高知名度，反而有利於把網購的蛋糕做大。
電商格局演變
由天貓發起的“雙11”促銷，現在已演變為電商界的集體狂歡。不僅家電廠商，蘇寧、國美兩大家電連鎖商，也積極利用“雙11”來擴展網上的疆土。
國美網上商城企宣負責人於良釧告訴本報，國美網上商城11月10日、11日的銷售額預計同比增長7倍。“我們的促銷力度比‘8·15’大，在普惠的基礎上全場直降，但各家電商之間的價格戰不如‘8·15’激烈，特色營銷更重要”。
相比於3C家電，於良釧説，國美網上商城今年5、6月份上線的百貨、圖書產品賣得更好，體育用品、汽車用品、家居家紡也賣得火。
今年“去電器化”的蘇寧易購也感同身受。從11月9日~10日，易購啓動的“3天3夜超級0元購”活動兩天內，銷售同比增長20倍，成交總量達到近150萬單，網站流量則實現近20倍增長，其中母嬰、日用百貨等非電器類商品銷售增幅翻番。
蘇寧易購執行副總裁李斌預計，11日蘇寧易購的銷量將超過9日和10日的總和，“雙11”大促3天蘇寧易購整體銷售規模將同比增長20倍，創歷史銷售紀錄新高。
黃遠 彭甜甜 李娜
[ “顧客無法下單或者支付失敗，可能等着着急；對我們來説，這段時間簡直是煎熬。”女裝品牌“fafafia”天貓旗艦店負責人辛先生形容説，等待的時間比想象的更長 ]
與2011年的光棍節相比，今年參戰的電商平台數量增至10家。除了天貓、京東、蘇寧易購，國美網上商城、1號店、亞馬遜中國、易迅網、噹噹網等都紛紛加入。今年網購的規模也超出預期，網絡、物流、支付等各方面都面臨極大考驗。
“顧客無法下單或者支付失敗，可能等着着急；對我們來説，這段時間簡直是煎熬。”女裝品牌“fafafia”天貓旗艦店負責人辛先生形容説，等待的時間比想象的更長。
昨日凌晨1:33，天貓在新浪官方微博聲明稱：“由於大家購買熱情高漲，僅在第一分鐘就湧進1000萬人，是去年瞬間流量的3倍，同時爆發巨大訂單量，引起系統排隊情況，目前已經在逐步恢復過程中。”此時，不少用户在微博上“吐槽”：無法下單或者支付失敗。
就在11月11日凌晨，中國建設銀行的網銀由於壓力導致系統一度出現宕機，用户無法支付。除此之外，多家銀行也因為使用人數過多而出現系統繁忙，需要進行疏導的情況。
29分鐘後，天貓官方微博宣佈系統已經全面恢復正常。隨後，各家銀行的系統也陸續恢復正常。
“促銷開始1個多小時，100單裏最多隻有10單付款成功，系統沒恢復前根本無事可做。”辛先生告訴記者，有了去年“雙11”的促銷經驗，今年早早地把爆款女裝提前打包了幾千份；一直很最擔心繫統是否能應對自如，結果最擔心的事兒還是出現了。
辛先生告訴記者，自“雙11”大幕拉開，系統斷斷續續“抽”了幾次，除了凌晨1點半左右，昨日9點左右“抽”得時間也比較長，“系統一抽，賣家心裏就異常焦急。”
記者瞭解到，去年的11月11日凌晨0:01，支付寶在1分鐘內的付款筆數瞬間超過5.5萬筆，全天交易筆數高達3369萬筆。而今年支付寶面臨的交易量更是遠超去年，11日凌晨的第一個小時，支付寶完成的付款筆數已達到598萬筆，同比去年增長254.66%。
支付寶CTO(首席技術官)李靜明表示，整體來看，天貓、淘寶和支付寶的系統都頂住了交易洪峯的考驗，但由於消費者數量巨大，天貓和支付寶方面都出現了部分消費者“排隊等待”的情況。
“11·11，叫醒你的不是鬧鐘，也不是夢想，而是快遞。”今年“雙11”期間，這句網絡簽名頗為流行。記者瞭解到，為了避免歷年來“雙11”所出現的物流擁堵、網購體驗差等現象，各大電商網站各自推出“奇招”。
易迅配送中心總監胡大雷透露，從11日凌晨零點到3點，易迅網累計接到超過2萬個訂單，刨除倉間調貨訂單和預訂商品，11日上午7點左右，超過800名易迅快遞員已經將所有訂單發出，有6000多個訂單在上午9點之前已經送達，剩餘訂單也全部在中午12點前送達完畢。
為了保證貨物運送速度，防止倉庫爆倉，蘇寧分佈於500多個城市1700家門店的2萬名人員和近3萬名售後服務人員，同步增援蘇寧易購“雙11”兼職配送工作；與此同時，蘇寧易購大規模招聘千名“兼職快遞員”，主要以白領和大學生人羣為主，涵蓋十個全國主要省會級城市。這些快遞員就近配送3C數碼、服裝、化妝品等輕貨。
此前，天貓物流事業部總經理龔濤透露，今年“雙11”期間天貓將啓動物流“雷達預警系統”，提供擁堵線路監測頁面，商家可以看到數據顯示的發生擁堵的服務商及其對應的線路，調整發貨。天貓今年更是聯合東航，推出了快遞包機，上海和廣東的網絡買家今天下的單，可能明天就能到貨。
阿里巴巴集團公關部負責人吳昊表示：“天貓平台上眾多商家的生產製造基地都在珠三角和長三角地區，選擇上海到廣州的路線也考慮了這個原因。”
比起天貓在“雙11”中的銷售總額，吳昊對記者坦言包機只是“杯水車薪”，但確是一次有益的嘗試。“主要想結合航空公司通往全國的航線網絡和落地配完善的區域配送網絡，構建一個新的物流渠道。”吳昊介紹，假如此次嘗試成功，未來將通過平台打造，將各個區域分散的社會化配送資源整合、連接，打通新的配送渠道。
而一天貓品牌商家此前接受採訪時表示，今年他們同時啓動50條包裝線，要求所有的快遞公司小車來裝貨。“而且倉庫上了新系統，採用訂單識別碼，不需要面單便能識別包裹、箱子、供應商等，意味着打包、發貨速度至少比其他品牌快20%。預計在5天內完成“雙11”的訂單發貨。”
網購配送越快越好嗎？並非全部如此。由於家裝行業的特殊性，今年立邦塗料、聖象地板等多個家裝品牌嘗試個性化的“慢遞服務”，即消費者可以在下單後的2~4個月內任何時間進行提貨。
立邦塗料中國渠道部總監何信淦表示，針對線上購物的消費者，可免費幫消費者保留貨品兩個月，等他們需要使用時再發貨。聖象天貓官方旗艦店負責人也表示，在今年11月11日期間購買聖象地板的消費者有1~4個月的安裝期，後期商家將根據消費者的安裝時間進行備貨，並在安裝前1個月發貨。(.第.一.財.經.日.報)