雙11天貓1天銷售額=國美2月 馬雲半夜乘邁巴赫到場

圖為阿里巴巴創始人馬雲（圖片來源：資料圖）

目前中國B2C電商領域，初現“七雄爭霸”格局，即阿里巴巴旗下的天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、騰訊旗下的易訊、亞馬遜中國、沃爾瑪控股的一號店。

IT業素有“老大吃肉、老二喝湯、老三乾瞪眼”之説，電商行業亦如此。“七雄”中，霸主天貓基本鎖定“前三名”門票，其餘“六雄”將為剩下兩“票”而戰。本報今起推出《電商七雄搶“票”戰》系列報道，為你全面解析“戰況”。

中國電商企業與傳統商業生態系統之間的一次革命性的顛覆遊戲正式開始。

昨日(11月12日)0時40分，阿里巴巴的數百名員工在天貓“雙十一”購物節主戰場——杭州華星時代大廈一層，舉行了一個小型的慶祝活動。三樓三味書屋廳牆上的大屏幕顯示，“雙十一”當天，支付寶總銷售額191億元。

《每日經濟新聞》記者注意到，這一數據相當於2011年國美年銷售額的近1/6，相當於王府井百貨去年一年的銷售額，相當於2011年麥當勞中國旗下1400家門店合計銷售額的近2.36倍。

在“雙十一”促銷活動前一天，阿里巴巴集團董事局主席馬雲在接受央視採訪時拋出“獅羊論”，指出“雙十一”是一場新舊商業模式之爭，以電子商務為代表的新模式已成長為獅子，將“吃掉”傳統商業生態系統。上述數據佐證了這一觀點。

馬雲打賭“200億達不到”

“各團隊leader注意，距離凌晨零點還有1個小時，而我們的流量還在上升，大家做好最後的衝刺。”11月11日晚，杭州華星時代22層燈火通明，天貓商城CEO逍遙子拿起手中的“手台”(對講機)仍在發號施令。

在這間不足15平方米的辦公室裏，牆上懸掛着兩塊顯示屏，屏幕上密密麻麻的數據不停地更新。這裏便是此次天貓“雙十一”購物節的指揮中心。

與屏幕一樣顯眼的還有一張“整體作戰圖”，詳細記載了各職能部門聯繫人的名字、電話，以便隨時聯繫。“我們這次的原則就是：凡事只找某一個人，且根據事情的重要程度先後處理。”一位參與指揮中心的內部人士對《每日經濟新聞》記者表示。

這個4年前由阿里巴巴發起的“雙十一”網銷打折活動，目前已演變成國內電商企業年末競爭的激烈戰場，撬動了整個電商生態鏈。

上述內部人士透露，負責指揮中心的十多位成員，主要來自運營部、市場部、客服部、技術部以及支付寶等部門，他們分別負責兩個部分的業務：第一部分垂直業務部門，包括電器城、服裝、家居家紡、母嬰、海外大客户等；第二部分為橫向部分，包括商家、市場、公關、數據、商家服務、物流等。

值得注意的是，天貓本次“雙十一”促銷活動的成果，也超出了馬雲的意料。

記者在採訪中得知，11日晚10時，距離“雙十一”促銷結束僅剩不到兩個小時，一輛漆黑髮亮的邁巴赫停在了華星時代廣場樓下。一直鮮少露面的馬雲，帶着雲峯基金的大佬們來到天貓。

巡視完之後，馬雲即興與雲峯基金某大佬打賭此次促銷能否突破200億元。馬雲認為達不到，雲峯基金的大佬們則認為沒有問題。

這個打賭看似八卦，但馬雲的謹慎與阿里集團的預定目標是呼應的。據內部人士透露，在促銷活動開始前，阿里預定的目標為100億元，其中天貓是65億元，淘寶35億元，支付寶交易量達7000萬筆。

提前3個月準備

據透露，8月份前，阿里巴巴就啓動了準備工作。10月份開始，天貓啓動了商家報名活動，報名量達3萬多家，通過系統篩選，最後僅剩下1萬多家。與此相伴的是，阿里系參與此次活動的人數高達數千。

此次“雙十一”促銷活動，最關鍵的三個備戰內容是技術、物流和支付。

“我們準備了700多種技術預案，甚至包括機房停電等細節。”天貓某技術人員介紹。

這不禁讓人想起11日凌晨，在“雙十一”促銷活動開始後不到20分鐘，淘寶頁面出現了無法點擊、支付寶無法支付等“癱瘓”情況，外界一般將其解讀為網站後台技術能力遇到井噴訪問量的挑戰。

“實際上這就是我們之前的預警方案。”上述技術人員説，在天貓促銷開閘的一分鐘內，就有1000多萬用户湧入，因此必須採取緊急方案，所謂的頁面無法打開、無法支付，其實就是系統將用户進行排序排隊了。

支付寶CTO李靜明表示，整體來看，天貓、淘寶和支付寶都頂住了考驗，但由於消費者數量巨大，天貓和支付寶方面都出現了部分消費者“排隊等待”的情況。

據上述技術人員透露，天貓為今年“光棍節”促銷活動準備了最大2.4T的流量儲備。而在去年，天貓常規儲備值為800G，極限峯值約960G。

“第一個小時流量已經1.8T多了。”上述技術人員透露。

另一塊難啃的骨頭則是物流。參與這次活動的商家超過1萬家，是去年的5倍。由於去年活動期間出現了缺貨、發貨延遲等問題，今年天貓要求商家提前加倍安排備貨量、客服、倉儲和物流人員。

據天貓某物流人員透露，為了更好地為“雙十一”物流分流，郵政總局召開了兩次溝通會議，最近一次是9月份在上海某酒店，參與者包括10多家快遞公司高管。

多家電商迂迴“參戰”

“雙十一”既是“獅羊”對決的戰場，也是電商企業內部之間爭奪地盤的機遇。不過，馬雲並不認為“雙十一”促銷活動就是價格大戰，“我們也不知道跟誰戰，也沒什麼戰的。消滅競爭對手未必會贏，想打敗競爭對手的話，這個公司就變成職業殺手。”

從2009年開始，阿里巴巴在每年11月11日，設立了一個回饋消費者的促銷舞台。在前兩年裏，這個舞台上基本上只有阿里巴巴自己在演。到了2011年，由於參與的店鋪數越來越多，交易額越來越大，競爭對手感到了生存壓力，紛紛加入進來，不想再讓阿里巴巴獨享這份消費大餐。

不過，與此前的 “6·18價格戰”、“8·15價格戰”直接火拼不同的是，競爭對手採取了“有技巧性地參與”。

以騰訊為例。騰訊旗下電商平台QQ網購，從10月24日到10月26日最先打響促銷大戰，推出了“QQ網購瘋搶節”。

“我們之所以提前啓動促銷，是為了正面避開天貓。”騰訊電商市場相關負責人表示，“誰都不願意錯過這次的全民大網購。”

騰訊旗下的另一個電商平台易訊，則提前於11月5日啓動了針對3C品類的促銷，目標直指同樣以3C著稱的京東，也避開了天貓。

京東商城CEO劉強東的做法同樣讓人琢磨不透。在 “雙十一”前，一向高調的他在新浪微博個人簽名處稱“低調、低調、再低調”。

實際上，在這場戰役中，京東並不低調，不過同樣採取了“避開鋒芒”的方式。10月10日起，京東推出延續一個月的“沙漠風暴”大型促銷活動，宣稱將會“整體讓利10億元，送5000萬禮券”。11月6日，京東還與目前國內最大的線下支付企業拉卡拉聯手，推出獨家促銷活動。

電商圈的另一巨頭蘇寧易購，將重點時段對準11月11日前後幾天，並且希望聯合線上線下衝擊50億元的銷售額。

於是，今年“雙十一”出現了一道奇特風景：作為擂主的馬雲，並不希望也不承認“雙十一”是價格戰，但其競爭對手為了搶奪蛋糕，或明或暗地參戰，最終演變成“一場不是價格戰的價格戰”。