雙十一191億元銷售額調查
[導讀]雙十一191億的驚人業績並沒有讓所有人滿意。小網店為了“雙十一”，整個團隊都在加班工作，當天銷量創下了50萬的紀錄，但除去折扣、提成和人工成本，可能只賺了不到1000塊錢。”
“雙十一”已經過去一週，但其攪動的爭論和反思仍在繼續。
2012年11月14日，一場名為“新舊零售的交鋒”論壇在浙江杭州召開。其間，在“雙十一”中斬獲頗豐的天貓總裁張勇高調宣稱，“雙十一”的成功反映了一種新經濟模式的崛起。根據阿里巴巴提供的數據，旗下的天貓(淘寶商城，主營B2C業務，即商家對個人business to customer )與淘寶集市(淘寶C2C業務，即個人對個人， customer to customer)在“雙十一”大促銷中支付寶總銷售額達到191億元，其中，天貓132億，淘寶59億。
不過，191億的驚人業績並沒有讓所有人滿意。2010年起經營網店的田宇是天貓5萬商户主中的一員，在“雙十一”順利刷新網店銷量後，田宇尷尬地發現其收益遠不如預期。為了“雙十一”，整個團隊都在加班工作，當天銷量創下了50萬的紀錄，但除去折扣、提成和人工成本，可能只賺了不到1000塊錢。”
一邊是開啓變革的轉折，一邊是讓人遺憾的收益，“雙十一”的複雜性不言而喻，而其引發的思考更是決定着未來中國電子商務與傳統零售間或競爭、或融合的關係佈局。
11月11日意味着什麼？
過去，它只是一個民間興起的單身紀念日；現在，它已經是阿里巴巴的狂歡日。
2012年11月11日，通過五折大促銷，阿里巴巴通過支付寶完成的總銷售額達到191億元，包括旗下的天貓與淘寶。圍繞這個銷售神話的討論聲此起彼伏，聚焦到一點——191億的蛋糕是怎麼分的。
3年試探出促銷法則
“2009年11月11號，我們第一次做‘雙十一’，當時的想法很簡單，就是希望找到一個日子，能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。”天貓總裁張勇透露。2009年末，為規範和提升網購業務的服務，阿里巴巴決定在淘寶網基礎上新搭建一個“淘寶商城”平台，該平台賣家以品牌商為主，要求繳納一定年費和保證金。一年後，淘寶商城啓用獨立域名“tmall.com”，正式從淘寶網分離。
“為什麼選11月11號是有邏輯的，前有國慶黃金週，後有聖誕季，它成了一個線下零售或者銷售的空窗期，在傳統來説是沒有什麼活動的。既然11月份零售沒有大的活動，但是消費者有需要，我們認為11月份是好的選擇。之所以選擇11號，我們認為需要有互聯網傳播口碑，就選擇光棍節作為一個傳播的點。”張勇稱。
當初看似不經意的試探，卻為阿里巴巴贏得缽滿盆溢。
公開資料顯示，2009年“雙十一”期間，淘寶商城銷售額輕鬆拿下5200萬，2010年達到19億，2011年則更是突破了52億元。銷售額步步高昇的3年裏，阿里巴巴也積累下一套嫺熟的促銷法則：海量廣告和大幅讓利。對此，阿里巴巴創始人馬雲在解釋“雙十一”折扣時稱：“中國需要消費者日，3·15是消費者維權日，阿里人希望11·11成為真正的消費者日，商家感恩回饋消費者。”
為了實現消費日這個設想，阿里巴巴從2012年初就開始籌備11月份的瘋狂促銷。“今年初，‘淘寶商城’更名為‘天貓’以後，後台就開始發出動員，呼籲商家參與11月11日的五折讓利促銷。”天貓店主田宇告訴早報記者。田宇2010年加入網購行業，目前他的公司有近20名員工，網店內代理了包括小家電、裝修材料等超過10種不同類型的商品。已經參與過兩次“雙十一”促銷的他對2012年的11月11日很期待，“一方面，今年確實很多商品積壓情況嚴重；另外阿里巴巴宣傳也比較多，8、9月很多品牌商鋪都開始籌備，證明了大家都看好這一天的銷售。”
店主們的期盼更多來自於阿里巴巴高層傳遞出的一系列信號：
“雙十一”前一天，11月10日，已經很少接受媒體採訪的馬雲高調露面，稱：“我個人堅定不移地認為，明天是中國經濟轉型的一個信號，就是新經濟，新的商業模式的大戰對傳統商業模式的大戰，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。對於傳統行業來講，這個大戰可能已經展開！”
馬雲的愛將、天貓總裁張勇更是大膽預測，稱天貓在2012年“雙十一”的交易額有望超過100億元。
預售模式的黃金個案
張勇顯然還是保守了一點。
2012年11月11日零點，杭州華星時代大廈燈火通明，這裏是阿里巴巴的總部，數百名員工為“雙十一”通宵工作。零點剛過60秒，就有1000萬人湧入了天貓和淘寶網。“這個是很難想象的。隨後第二分鐘我們完成了1億元，這個數字比去年有大幅度的跨越，去年是8分鐘過了1億，今年2分鐘就完成第一個億，成交也一路飆升。”張勇回憶稱。
10分鐘後，支付寶交易額度已經達到2.5億元，數據此後一路攀升，截至11日13點半，交易額就突破了100億元大關。
在華星時代大廈總部監控數據的張勇發現，支付寶在11月11日當天經歷了三次數值高峯。“第一個高峯是零到2點，第二個高峯是上午10點以後，第三個高峯是新聞聯播以後，特別是晚上8點半以後、9點到11點半之間，我們又達到一個非常好的高峯，造就了我們這一天最後的結果。”張勇透露。
最終，支付寶在11日的總交易額達191億元，其中天貓132億，淘寶59億。同去年相比，增幅超過600%，而同2009年首次“雙十一”相比，則翻了400倍。
191億究竟意味着什麼？根據國家統計局數字，今年10月我國社會消費品零售總額為18934億元。以此計算，10月每天零售總額為611億元，這意味着阿里巴巴“雙十一”狂歡節銷售總額佔社會消費品零售總額31.2%。此外，上海395家主要大型商業企業和旗下5000多家網點在今年國慶黃金週期間的營業總收入是64億元，尚不足阿里巴巴11月11日當天銷量的三分之一。在購物天堂香港，8月份日均零售額也不過9.3億元人民幣，阿里巴巴“狂歡一天”的交易額相當於香港三週的零售額。
拋開完美的銷售數據，天貓總裁張勇更看重的是本次“雙十一”興起的商業形式——預售模式，“我們希望藉着今年的‘雙十一’來推出C2B模式(電子商務模式的一種，即消費者對企業customer to business)的一個雛形，就是預售。所謂預售就是先有銷售訂單，再有生產，再有運輸，再有流通，最後實現銷售。這樣就保證了在這個環節裏面的生產成本或者流通成本能夠降低，流動資金的週轉天數能夠大大加快。”
“預售模式並不是一個新概念，這幾年很多人都在討論。”田宇告訴早報記者，“但是它長期還只是一個理想模式，缺乏個案。”2012年的“雙十一”為預售模式提供了個案。
茵曼是廣州一家主打棉麻服飾的女裝品牌，2012年“雙十一”促銷期間，其以5700萬元的額度力壓ONLY等知名品牌成為天貓平台上銷售最高的女裝品牌。談及這一成績，茵曼總經理方建華數次表示“意想不到”。“這次參加‘雙十一’，在營銷模式上，我們還是做了創新，也採取了預售。在‘雙十一’之前一個月，我們只是有樣衣，用什麼面料、輔料，然後把所有的細節展示到網上，通過天貓預售平台接受買家預訂，結果一款羽絨服和另一款服裝賣了兩萬多件。”方建華透露，“消費者認為好的，那我們就拿來生產，所以我們不是盲目地生產，這個就很好地解決了我們以往的傳統零售模式、銷售模式，而是完全根據顧客的需求和消費者的需求。”
兩款樣衣帶來兩萬件的訂單，這就是讓天貓總裁最滿意的預售制度。“我可以透露一下預售模式的成績，這只是摘出了一小部分，就是我們在‘雙十一’當天，通過預售模式，賣掉了東北有機大米14萬斤，新疆的阿克蘇有機蘋果2.4萬斤，賣掉整車2100輛，家居建材類58萬件，數碼家電類10萬件。”張勇透露。
小網店基本沒賺錢
面對這191億元的天價蛋糕，阿里巴巴和網上商家是不是都笑開了花？其實不盡然。
為參加天貓2012年的“雙十一”促銷，田宇的團隊在8月份就開始準備。“主要是與廠商協議，是否能滿足‘雙十一’五折的讓利標準。”田宇告訴早報記者。為了讓廠商同意，他的團隊不得不縮減了自己的收益。但“雙十一”的最終銷售，卻讓田宇多少有些失望。
“銷量確實是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等費用，基本沒賺什麼錢。”田宇透露，“雙十一”當天他所代理的商品銷售額突破了50萬元，但他的純收益竟然“不足1000元”。“真正賺錢的還是大的品牌，這和它們在天貓主頁的廣告投放和位置有關，投入多的，天貓會把它們放在主要推廣的位置，進而享受更多的流量。”他説。
實際上，從8月份開始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開了“雙十一”的促銷準備。今年“雙十一”銷量破億的駱駝服裝品牌，共計在天貓上投入600萬元廣告費。駱駝總經理萬金剛表示：“600萬廣告的投入比去年略有增加，但均廣告成本有所下降。”廣告費主要用於置換品牌在天貓首頁上的展位，據萬金剛透露，“雙十一”期間的展位價格較平時上漲了近三四倍。
天貓一位副總裁拒絕向早報記者透露“雙十一”當天的總收益，但早報記者從多方核實，除了廣告費用外，阿里巴巴還向商家收取了近5%的銷售提成，即近4億元的收益。
“這個模式的最大問題是，更多商家沒有投放廣告的實力，為了參加‘雙十一’活動已經讓利很多，再加上5%的提成，基本上賺不了錢。”田宇無奈地説。
天貓賣家UTC市場總監于振偉表示，“雙十一”當天並不賺錢，基本達到收支平衡，參加“雙十一”促銷的主要目的是品牌廣告營銷，其線下實體店和線上電商業務分別佔到總體業務的一半，但電商業務並不賺錢，盈利基本來自實體店。
天貓賣家東菱電子商務中心總監夏華輝表示，“東菱一款麪包機賣338元，約為平常價418元的八折，利潤率低於平常，但由於銷量井噴，單日的利潤是微利，虧損只在極個別秒殺的產品。
儘管各方對實際收益保持沉默，但目前看來，阿里巴巴確實是整個“雙十一”活動中的真正贏家，它不僅創造了191億元的數字神話，更賺取了不少於4億元的豐厚利潤。
電子商務VS傳統零售
傳統品牌：線上銷售超過線下
對於阿里巴巴而言，191億給傳統品牌企業帶來的震撼和衝擊，可能比利潤更意義非凡。
根據天貓的統計，11月11日當天，該平台共有3家店鋪銷售額超過1億元，分別是傑克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店和全友家居旗艦店。
七匹狼電子商務部總監鍾濤表示，“這次‘雙十一’我們斬獲頗豐，幾個品類品牌全部突破1000萬。”數據顯示，七匹狼在2012年“雙十一”促銷中銷量緊隨傑克瓊斯、GXG之後，名列男裝銷售第三。銷量的增加也讓企業感受到了網購的巨大潛力，鍾濤表示：“七匹狼品牌線上線下的差異已經很模糊了。這是我們企業第三次在網絡上參加‘雙十一’的活動，線上的規模甚至超過了線下的規模。比如集團內的襪業在淘寶、天貓都是位居前列的，線上大量的銷售量比線下傳統的商場渠道來得更加迅猛，線上銷售份額並不遜色於線下銷售。”
實際上，電子商務業務確實在動搖着傳統品牌的經營佈局。以七匹狼為例，2011年該公司從網上銷售渠道取得的營業收入為1.06億元，佔營業總收入29.2億元的3.63%。而今年上半年七匹狼的電商銷售收入為7600萬元，佔營業總收入14.86億元的5.11%。另據七匹狼財報，受經濟不景氣影響，該公司面臨着巨大的庫存壓力，今年三季度末存貨為7.36億元，“雙十一”促銷成為了企業去除庫存的唯一途徑。
越來越多的商家開始重視電商業務，這也是阿里巴巴最願意看到的趨勢。阿里巴巴集團秘書長邵曉鋒強調：“因為互聯網技術本質上是信息對稱，這個信息對稱化已經可以讓我們的供應商、整個供應鏈最後往這個方向去靠攏。其實它會形成一個新的商業模式，在前端的表現可能也確實會在零售業態上出現一些新的變化。傳統零售業應該順着互聯網信息化革命，能夠順勢往這個發展方向，去改造自己的傳統方式和供應鏈管理模式。”
普通網店：不大願意再參與五折大促銷
有關電子商務與傳統零售間誰執牛耳的爭論，一直存在。
2012年5月，經營近19年的上海第一百貨淮海店關門停業。3個月後，四川北路上的老牌百貨商店春天百貨商場也因人氣不足宣佈關閉。同樣在2012年，運動服裝企業李寧公司在半年內關閉了全國1200家門店。頻繁關張現象的上演，確實讓輿論擔心其傳統零售行業的未來。著名市場調研機構艾瑞諮詢的數據顯示，2012年中國電子商務市場整體交易規模為1.99萬億元，同比增長21.9%，環比增長6.0%，而第三季度的中國GDP總額12.6萬億元，也就是説電商佔到了其中15.7%！
作為電子商業的代表性人物，馬雲在“雙十一”前高調宣稱，新的營銷方式方法、新的商業流程、新的商業生態系統，對於傳統商業生態系統將會開展一次革命性的顛覆，“目前的情況是對於傳統商業生態系統的一次革命性的顛覆，所以這個就像獅子吃掉森林裏的羊，是生態的規律，遊戲已經開始，那就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。獅子也會倒下，新經濟起來的時候到了！”
不過這樣的信心似乎還有待時間的檢驗。“這次天貓‘雙十一’活動取得了那麼好的業績，對於傳統的商業肯定帶來一定影響。”復旦大學管理學院教授劉傑稱，“但是究竟影響到多大的程度，我們現在下任何結論還太早。”
著名電子商務觀察員魯振旺也認為：“放眼全球還沒有任何國家電商扼殺傳統經濟，反而是傳統商業在主導電商，即使天貓今年‘雙十一’促銷成功的推動力也來自傳統品牌，絕大多數品牌的塑造必須依靠傳統商業模式，電商是傳統經濟提供便利服務和體驗的重要推手。”
“雙十一”後，很多傳統百貨開始抓緊籌備下個月的聖誕促銷活動。淮海路一家傳統百貨經理告訴早報記者，她並不認為“雙十一”的成功意味着傳統百貨走向蕭條。“人們還是需要一個地方去休閒、購物和約會。傳統零售行業在11月份確實沒有活動，但年底和春節就不一樣，到時候如果百貨銷量好起來，是否又要説電子商務不行呢？”
而像田宇這樣的普通天貓店主也承認，他個人不大願意再參與準備一次五折大促銷。“實在是收益太少了，為了擴大影響力，偶爾一兩次可以，但多了受不了。”田宇説。而最新的消息是，考慮到五折讓利的不可持續性，阿里巴巴可能在未來取消“雙十一”促銷活動，而191億元的銷售紀錄可能也就此成為絕唱。
“就目前而言，傳統零售業不應該對電子商務有一種恐懼的心理，電子商業也需要傳統零售的參與和扶持，大家應該一起來把商業環境做好。”上海對外貿易學院副教授章學拯稱。