光棍節電商大戰背後：“網絡社會”回馬槍
人造一個節日,引爆一場狂歡,改變一個行業,驚醒一個社會。
光棍節電商大戰早已硝煙散去,可散不去的是它對現實世界的巨大沖擊和影響。
一個毫無思想內涵的“1111”被定義為一箇中國的節日,節日的具體內容是購物,線上線下、虛擬現實之間,“狼”和“羊”的故事在繼續上演,只是角色翻轉。
4億多人活躍在同一個平台上,一切已不再是購物這麼簡單,這裏已經形成為一個小的“自社會”,一個日漸成熟完善的生態系統。
當我們跳出這場電商大戰,透視兩個“社會”之間的不斷競爭、融合時,看到的不僅是“狼”和“羊”那麼簡單,還有背後一直隱隱流淌的社會價值觀。
光棍節怎麼成了購物節?
當連一個小縣城的中年婦女都已經知道忙着購物的光棍節時,馬雲已經塑造了一個比191億更大更可怕的神話——那就是,一個電商真的在現實社會中創造了一個節日
“勝負在四年前就已見分曉,而不是此時。”
馬雲説這話時,已是2012年11月12日,光棍節的第二天,天貓和淘寶創造的191億網購紀錄已經成為一個神話般的戰例,以供人分析。
在各種分析中,人們各取所需。
“雙十一已經不再是天貓的了!”獨立電商分析師李成東説,這個由阿里巴巴一手捧紅的節日,現在成為整個電商界的狂歡。李成東計算過,國內幾家大型電商當天的銷售額加起來,相當於中國每天社會零售500億的40%。
但實際上,“達到5%就已經是一個臨界點,必然會衝擊到整個零售行業的格局。”中國社會科學院信息化研究中心秘書長、《互聯網週刊》主編姜奇平説。
在李成東看來,“2012年11月11日,註定是具有劃時代意義的一天。”
而在三年前,淘寶舉辦第一屆“1111購物節”時,光棍節還是一個只流傳於校園中、帶着點自嘲味道的“學生節”,社會上和“大人們”對之嗤之以鼻。
而那年的光棍節,淘寶只有27個品牌承諾五折促銷,交易額5200萬。
這個年輕人自創的節日既沒有中國古老傳説的文化沉澱,也不附帶任何異國文化的浪漫標籤,甚至沒有任何思想內涵,卻非常“低廉”地隨着網絡世界的興起病毒般流行開來。
馬雲注意到了這個節日,這個節日似乎也天生與他能達成默契。馬雲的淘寶帝國就是依託一大批小賣家,20多歲的年輕人,滿懷創業憧憬,螞蟻搬家式地販賣小商品而興起,那種大集市的生產方式無不與光棍節一樣彰顯着草根文化的精髓。
馬雲從中發現了商機,而且是那種硬邦邦的剛性商機,因為前面有國慶黃金週,後面是聖誕節,11月成了中國零售業的空當,而許多人在這時又有添置冬季物品的剛性需求。
誰也沒想到,三年培育和推動,馬雲就迎來了銷售井噴。一天時間創造了一個191億的神話。
“這個事太火了,連我三姨都知道這個活動了。”一位網友驚呼。她的三姨是在一個小縣城工作的中年婦女,她從在大中電器工作的年輕親戚那裏知道了光棍節活動。親戚告訴她,光棍節那天生意很冷清,因為大家都到網上買東西去了。
當連一個小縣城的中年婦女都已經知道忙着購物的光棍節時,馬雲已經塑造了一個比191億更大更可怕的神話——那就是,一個電商真的在現實社會中創造了一個節日,並且從此以後過這個節的不僅是學生,還有無數的成年人。
而中國以前每個節日的出現,或者有其深厚的民族文化內涵,或者受外來文化衝擊,或者有其獨特的思想內涵。
這讓人想起一個老掉牙的段子:廣場上,有一個人抬頭望天,旁邊經過的人出於好奇,也抬頭望天,第三個人看到有兩個人在望天,也加入進來,很快,幾百人都在抬頭望天……最終,他們什麼也沒望到,當大家在互相問詢時,第一個抬頭望天的人,已經止住了鼻血,低頭離開人羣。
而現在,那個最早望天的人——一個商人宣告自己造節成功。
於是,社會學家開始一板一眼地剖析光棍節火爆的原因,他們試圖從“當今國人對愛情、親情和友情的渴望”中尋找答案；文化學者正認認真真解讀“光棍節”躥紅的價值體現,在他們眼裏,任何節日都代表着一種文化。只有經濟學家在此時保持了少有的緘默,幾乎沒人站出來分析,這個節日的誕生和網絡經濟有着怎樣的關係。
當人們依舊自由地在線上線下隨意切換,卻不知道,網購伴隨着網絡,已經不僅僅是衝擊,而是在重新構建着現實人們的生活世界。
如果網絡是個國家
網絡世界已經具備了各種複雜的社會文化生態,電商不得不去承擔一定的社會責任,儘管這個小社會還有缺陷
11月11日,在淘寶狂購了2萬多塊錢貨物後,網友“小菜菜”慨嘆:“如果網絡是個國家,馬雲説不定會去競選總統,他擁有四億支持者,簡直是一個龐大帝國。”
單從四億這個人數規模來看,淘寶堪稱世界“第四大國”。淘寶自身制定有一系列規則和秩序,以及用於經濟流通的支付寶體系。從紅心到皇冠,每走一步都有台階和規則可循,信用成為保證這個社會運行的基本價值尺度,整個“淘寶國”的四億國民,都可以在其中自由生存。
不僅淘寶,整個電商網絡的社會化特徵已經非常明顯。大量網民活躍其中,賣家按照平台制定的規則賺錢、養家餬口,還解決了現實中的就業問題,而買家則根據意願購買自己需要的一切產品,把網絡當成一個主流的消費陣地。
“沒人上街不等於沒人逛街”,兩年前,天貓打出的那句廣告語,如今已經在現實生活中實現。
馬雲的野心不止於此。
阿里巴巴曾致力於社交網絡服務的嘗試,在淘寶上,人和人之間不光買賣東西,還會產生各種交流。但平台上的買家們似乎對社交的需求很少,大家買完東西就走了,社交僅限於與賣家的討價還價。後來,因為淘寶更關心成交量,而不是用心去維護用户與用户的關係,所以這個社交網絡服務並沒有打造成功。
但是,電商平台越來越像一個社會公共生活空間,它在朝着一個完善的生態系統方向成長,其中任何一方單方面去改變和制定規則,都牽涉到方方面面利益的反彈。
去年,一直推行對賣家免費的淘寶出了新規,要求提價,這引發了中小賣家的不滿。他們以為,新的規則會有利於大賣家,淘寶藉以成長的中小賣家的利益被拋棄了,而淘寶是所有人的淘寶,不是大賣家的淘寶,更不是馬雲的淘寶。
貧富不均,現實語境中關於公平與正義的理解被套用在網絡世界,在法律缺位的情況下,超過5萬的中小賣家們以暴制暴,掀起了針對大賣家的線上攻擊,這種攻擊還延伸到了線下,甚至比現實生活中的行為還要激進,一度引發商務部的關注。
曾作為賣家偶像的馬雲就處在淘寶這個虛擬系統的頂端,當階層的分化對立演變成賣家間的擦槍走火,要繼續維持系統的平穩運行,他就不得不着手解決問題,但回到免費那無疑是革自己的命。
網絡世界已經具備了各種複雜的社會文化生態,電商不得不去承擔一定的社會責任,儘管這個小社會還有缺陷,但有人依然強調它的自我協調能力,説是可以通過內部協商解決,而非外部的監管。
“那裏已經是個‘自社會’,監管的問題是針對誠信來的,但本質上,電商的誠信程度會高於傳統行業,因為電商是依靠信息的,信息透明會減少不誠信,而在電子商務裏,每一筆交易都會有記錄,這就像有一個上帝在監控着你。在信息開放的情況下,即便網下都是騙子,網上也沒有騙子。”姜奇平説。
在説這些話時,記者竟然產生了一種奇怪的錯覺,透明、誠信,這些用來解釋網絡社會的詞語,竟然比現實社會還要現實。
“狼”和“羊”的較量
“今天阿里在做的不是一家公司,我們更像一個生態系統,在這個生態系統裏面,需要各色各樣的動物,各色各樣的植物,形成整個體系”
如果光棍節的網購神話不是一個線上和線下的競爭,而是兩個“社會”的競爭,那又會產生怎樣的結果?
自從意識到人們買東西會受到他人經驗和評價的影響後,團購電商就將下一個競爭領域放在了社區化,他們幫助商家在網上建立用户羣,做除團購外的其他推廣和營銷。
還有網拍,互聯網讓拍賣突破了時空的侷限,提高了交易效率,降低了拍賣成本和門檻,而且將原本貴族化的場內交易方式演變成了平民的網上交易。一場網絡拍賣可以持續數天,晝夜不間斷,充分照顧到北京、紐約全球各地的買家,省卻了不少完成現實流程所必須的成本。
這給現實拍賣造成了巨大的衝擊,已經連法院都在試水網拍,可與此同時,虛擬世界的承諾遭到了現實層面誠信規則的麻煩。雖然我國的《拍賣法》對網上拍賣的違約缺少法律監督的具體條文,但網拍的流行必然會推動現實中相關保障機制的完善,進而水到渠成。
受到衝擊的還有擁有話語權的傳統媒體,在網媒的衝擊下,有的傳統媒體已經被迫告別了紙質發行。實際上,新媒體只是閲讀的渠道,它與傳統媒體並非直接對立,傳媒業還是依託內容生產,只要保證內容,傳統媒體仍然有自己的空間,並且能與新媒體融合互補。
馬雲説,目前的情況對於傳統商業生態系統來説是一次革命性的顛覆。“就像獅子吃掉森林裏的羊,不是恨羊,而是生態的規律,遊戲已經開始,那就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣,這是必然趨勢。獅子也會倒下,新經濟起來的時候到了!”
他在光棍節前夕説出這樣的話,被看作是新經濟公開奪取話語權的標誌,但新舊商業模式的更替並非是一個你死我活的過程,就像他本人也説過的,“互聯網應該是想辦法促進社會的發展、溝通和交流。”
傳統商業並沒有在新經濟面前一味退縮,有品牌商直接介入新經濟,甚至去完成從生產到流通到銷售整個環節的革新。
越來越多的行業開始在虛擬和現實兩個“社會”中游走、徘徊、改變,遵守着或統一或有區別的遊戲規則。
“往後將是線上和線下融合的一個態勢,”姜奇平説,“就像工業化取代了農業,但農業並沒有被消滅,還比以前更發達了,只是佔的比例在縮小,傳統商業現在佔95%,以後的比例會縮減到75%或者更少,但絕對量反倒比以前更大了。”
似乎沒有誰能輕易打敗誰,不管是在網絡還是現實,誰滿足了需求,誰引領了市場和社會價值觀,誰就能存活下來。馬雲説:“把獅子全滅掉了以後,羊羣就活得很好?未必!今天阿里在做的不是一家公司,我們更像一個生態系統,在這個生態系統裏面,需要各色各樣的動物,各色各樣的植物,形成整個體系。”
試問明天, 將是誰人之天下
在這個時代,是否符合時代發展的價值觀,引領價值觀——創造性地引領時代價值觀,是對線上線下、虛擬現實中所有人的要求
馬雲説,“勝負在四年前其實就已見分曉,而不是此時。”
四年前,當無論是電商還是現實中的零售商,都擁擠在春節、情人節、感恩節這些逐漸增多的節日旁邊,努力想搶到一小塊蛋糕時,馬雲已經跳出來,製造了一個蛋糕,自己吃了大部分,剩下的則引誘別人來搶。
對光棍節的製造,無疑是馬雲創造性的一筆。因為他看到了這種校園文化自嘲的背後,是年輕人對自由、開放、時尚等元素的追捧,而電子商務無疑具有這些輕鬆的特徵。
就像2003年非典,足不出户的人第一次體驗網購後導致電子商務的迅速增長,光棍節的營銷,讓天貓的銷售爆發性增長。
有消息稱,在創下191億神話後,天貓將在明年取消光棍節促銷,因為阿里高層已經“意興闌珊”。雖然阿里巴巴公關部經理馬瀅否認了這一説法,但是否取消已不重要,因為很多人的思維止於今後能否從光棍節中搶到一塊或大或小的蛋糕。
這讓人想起喬布斯,當所有人都在精心劃分那塊“手機蛋糕”時,他卻引領了全世界的風潮。
所以,當喬布斯在世時,人們稱蘋果是個“偉大的企業”,而在喬布斯死後,蘋果變成了一個“很好”和“不錯”的企業,無論他們以後生產出的手機將如何玩轉全世界。
當別人還將光棍節大戰看成是一場電商競爭時,馬雲鮮明地傳達出一個信號:“(這是)新的營銷模式對傳統營銷模式的大戰,讓所有制造業貿易商們知道,今天形勢變了。”
他分明是跳出來,告訴外界,他所代表的電商才是今天的潮流。
姜奇平舉了一個例子:當我們在等地鐵的間隙,用手機對着一處牆壁,然後就進入了一家虛擬商店,選購晚餐所需的食材。回家時,負責配送的工作人員已經等在了電梯口,這又該是怎樣的生活體驗。
“新經濟時代,靠的是創新,而不是模仿。”姜奇平説。在這個時代,是否符合時代發展的價值觀,引領價值觀——創造性地引領時代價值觀,是對線上線下、虛擬現實中所有人的要求。
“今天很殘酷,明天更殘酷,後天很美好,但是絕大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能見到後天的太陽。”馬雲説。（記者龔海）