通天收購白洋河 遭遇質疑
2012年9月26日，中國通天酒業集團有限公司在香港聯交所披露了收購山東煙台白洋河釀酒有限責任公司的消息。
該披露公告顯示：通天全資子公司駿升公司出資1.2992億元，從張濤等17人手中購買白洋河46.4%的股份，並認購白洋河0.952億元新註冊資本，上述動作完成後，通天將持有60%白洋河股份，白洋河成為其附屬公司。新白洋河公司董事會7席位中，通天佔有4席，並擔任公司的董事長和法人代表。
2010年通天報表上顯示銷售額7.03億元，利潤超過2億元。2011年度，通天酒業報告銷售額達到8.30億元，白洋河酒業銷售收入1.8億元，按照通天酒業控股白洋河60%計算，其銷售額已經達到10億元左右。如此看來，以這一疊加業績，通天收購白洋河後已經可以躋身中國國產葡萄酒前五強之位，僅位於張裕、長城、威龍、王朝之後，甚至可以説已經脱離二線品牌之流，直接進入中國葡萄酒第一陣營行列。
從公佈的相關信息推理，通天以資本的力量，迅速問鼎產業第一極，成為我國葡萄酒產業的一股新勢力。如此神速的崛起之勢，在進口酒步步緊逼、國產酒節節抵抗的大背景下，彷彿使國產葡萄酒看到了行業救贖的希望。
然而，在2009—2012年，中國通天酒業股份有限公司獨有的資本玩家手法，迅速膨脹的銷售業績，在行業內廣受爭議甚至詬病。而控股老牌葡萄酒企業白洋河，更將通化推上了到底是行業救贖者，還是資本掠食者的風口浪尖上。
通天收購白洋河，這一舉措迅速成為備受業界爭議的話題。這是一出資本鬧劇，還是真的能以產業合力強化競爭優勢？市場和他們各自的經銷商如何看待這次收購？通天為什麼選擇整合白洋河？整合之後能否交出一份讓市場滿意的答卷？收購重組後的產品，市場是否會買單？
上篇 收購方與被收購方的相同處境
自從通天發文收購白洋河後，業界對這兩家企業的關注度迅速提升。如果按照公告顯示，通天酒業2011年的銷售額為8.30億元，白洋河酒業銷售收入1.8億元，從這組數據來看，這兩家企業應該各自都會有比較強勢的樣板市場、完善的營銷網絡體系和優勢主導產品。帶着這份理性的思考，本刊記者按圖索驥，對通天和白洋河的市場做了調查，試圖描繪出通天和白洋河的市場原貌圖，幫助讀者更深入地瞭解這起併購事件。
通天：產品升級遭遇瓶頸
內蒙古六合隆泰商貿公司總經理郭世芳與通天葡萄酒公司合作多年。她表示，目前通天營銷上方向尚不明確，市場投入力度不夠。“在內蒙古市場，通天甜酒市場還比較平穩，但是單價較低，以售價在20元左右的產品為主。通天干紅這塊，目前市場表現還不行，售價要提升到100元這個檔次很困難。”她表示，“在渠道這塊，通天產品主要走商超，流通和餐飲終端都不強勢。終端需要投入，有的要先鋪貨，沒有廠家支持，經銷商一般都不敢做。”
一位葡萄酒觀察者認為，通天上市之後，戰略方向不明，對提升產品檔次、走連鎖，甚至併購白酒廠的路線都在嘗試，但什麼也沒有做好。如果通天干酒的品質得不到行業權威人士的認可，走向消費者就更難了。
一位在河南與通天有過合作的當地酒商分析，通天在河南的銷售額不到300萬元。目前為止，通天100元以上的產品和乾紅產品，在河南當地難以得到進一步的突破。通天產品主要走商超渠道，現在20多元的甜酒仍是通天的主要產品。
“低端甜酒利潤市場目前越來越小，越來越向三、四線市場下沉，通天如果不能切入政務、商務宴請市場，產品、品牌升級可能更加困難，上市後的優勢恐怕也會慢慢散失。而通化產區由於種植的葡萄品種非國際主流，又遭受過假酒的困擾，因此通天走出通化、提升產品基因變得尤為重要，而白洋河位於煙台產區，該產區的口碑好於通化，這恐怕也是通天併購白洋河考慮的一個因素。”一位葡萄酒行業觀察人士這樣評論。
長春春水貿易總經理張威表示，通天在吉林的主力產品為30多元的甜酒，就全國市場而言，長春是通天的戰略性市場，相對錶現比較突出。他認為，山葡萄酒在東北市場比較強勢，通天也是最具代表性的山葡萄酒品牌之一。春水貿易在長春主要做商超和團購渠道，張威告訴記者，他們的團購產品的價格在200元左右。
而記者注意到由孟廣美代言的通天主推產品“通天晚收高級山葡萄酒”，這是一款甜酒，京東商城零售價顯示為189元，可見通天的形象產品並不高端，相比張裕愛斐堡酒莊、中糧桑乾酒莊的的形象產品，明顯要差好幾個檔次。
白洋河：仍以低端甜酒為主
對白洋河市場的調查，記者蒐集到來自市場的各種聲音。一位行業觀察人士表示，白洋河本身在國產葡萄酒的產地控制上很弱，缺乏原產地優勢。在進口葡萄酒上，白洋河在煙台沒有保税優勢，進口葡萄酒品牌OEM運作模式缺乏可溯源性，在國際市場上，白洋河只是眾多買家之一，還不具備很大的討價還價能力。白洋河與通天類似，100元以上的酒和幹型酒不佔優勢，產品大多走商超渠道，價格集中在20元左右。
大連一言九鼎商貿中心總經理黃啓九表示，白洋河在被收購前其國產酒部分就下滑得十分厲害，進而轉戰進口葡萄酒；而現在又繼續擴大灌裝生產線，一方面愈發遠離其國產葡萄酒品牌的身份，另一方面灌裝酒這張牌在中國市場的使用空間、壽命週期還要打個問號。
從白洋河公佈的信息來看，白洋河主要以商場、超級市場、名煙名酒店、加盟店、團購及娛樂場所等渠道為主，其中以廣西、山東、福建、浙江、江蘇為主要市場，約佔整體銷售的60%。為此，記者對白洋河的兩個重點市場山東和廣西做了調查。
山東德州經銷商張殿復表示，白洋河在終端市場表現不錯，商超和酒店渠道比較突出，德州市場一年的銷量在200多萬元，主導產品價位在40—60元之間。他認為，白洋河在山東市場的影響力已經構建起來，他自己就已經與白洋河合作了15年。
記者在對廣西市場做調查時也瞭解到，在當地，白洋河以50元以下的中低檔產品為主，廣西全年的銷售額在2000—3000萬元之間。白洋河在2000年就開始佈局廣西市場，當時張裕等品牌還沒有在廣西發力。由於市場營銷的靈活性和產品的差異性，白洋河在廣西市場的經銷商一直很穩定。南寧品尊酒業總經理梁偉華也表示，在廣西市場上白洋河比王朝的銷量好，主要以甜型酒為主，幹型酒阻力很大，國產品牌張裕、長城、王朝等在幹酒方面競爭比較激烈。白洋河的市場也逐漸放在縣級以及鄉鎮市場，中低端甜酒在這些市場也更容易切入一些。
顯然，在一定程度上，兩個品牌都面臨相同的困境，如何讓產品和品牌順利升級，是雙方都需要思考的問題。
下篇 後整合階段的行業解讀
從理論數據上分析，通天2011年的8.3億元銷量，加上白洋河1.8億元的銷售額，這兩家企業的銷售額已經達到10億元，可以順利躋身中國葡萄酒第一集團軍，僅從銷售數據推理來看，通天收購白洋河完全可以實現“1+1﹥2”的效應。但是，兩家企業的整合不是簡單的數學題，通天對白洋河的整合必將面臨巨大考驗。對此，有人肯定，有人觀望，也有人直接質疑，本刊記者也蒐集了來自業界的不同聲音。
“雙方整合是強強聯手的商業行為”
營銷人士王鶴翔表示，通天收購白洋河是一種重組行為，不是通天有沒有能力整合好白洋河的問題，而是白洋河本身就已經在國產葡萄酒市場佔據了一定位置，他們的重組實際是一種強強聯手的商業行為，他們的聯手使得產品線更豐滿更匹配，這是雙贏的。通天擁有上市公司的背景，也有資金優勢，同時具備市場運作經驗，而白洋河具有現成的市場網絡，二者資源能夠得到很好地互補。
王鶴翔認為首先可以實現產業的延長，通天以前主要以山葡萄酒和甜酒為主體，白洋河有甜酒，但還有很大一部分幹酒。利用白洋河干酒的市場優勢，加上白洋河的幾個進口葡萄酒的合作品牌，重組後通天便可以進軍幹酒市場以及與國際知名產區加強合作，這樣幹酒、甜酒、進口酒都有了，可以形成一個完整的產業鏈。
其次可以完善網絡擴張。通天和白洋河在網絡上都有欠缺，兩者重組後能更快地拓展市場網絡。企業重組的市場變化不是一天兩天就能呈現出來的，應給以發展的眼光來看待這兩家企業的成長，要有耐心，不能盲目地蓋棺定論。
“之前的三家長城誰都不是很大，但整合之後的合力就顯現出來了。整合的好處是若干年後才展現出來的，資源共享，統一指揮，不會重複開發，兩家企業就會有各自的側重和優勢力量。重組之後的產品開發和市場拓展是幾年後才能見到的，不是説重組後第二天就要實現。”王鶴翔這樣認為。
“整合後勁尚待觀察”
資深葡萄酒營銷人、曾任ST通葡總經理的李欣新告訴本刊記者，通、白整合是個很嚴峻的問題。東北地區的葡萄酒企業最大問題是團隊問題，一是營銷團隊，二是技術團隊。當地釀酒師少有做過歐亞種的，這就要在全國、全行業整合優秀人才。
有行業觀察者分析，現在的通天不是迷茫而是着急。“通天在香港上市募集的4個多億資金要找到投資方向，給股民一個交待。通天還需要業績來夯實報表。白洋河是通天目前能夠找到的性價比比較高的企業，別的廠人家也未必願意賣。”這位人士評論。
“通天的王光遠是一個資本運作高手，但是能否在整合後的市場營銷上找出更多辦法，我們拭目以待。”一個市場觀察人士如是説。
“各自優勢不明確，談不上優勢互補”
通天酒業主席王光遠在簽約時表示：“我們將逐步整合兩家產品，通天酒業將專注於甜型葡萄酒、酒莊酒以及酒窖酒生產；而煙台白洋河則以幹酒及進口酒為核心業務，雙方在產品種類上可以互補不足，更能滿足及迎合更多消費者的需求。”
然而記者在進行市場調查時發現，通天和白洋河的經銷商的反映都是以低端甜型酒為主，這説明這兩家企業的產品已經存在衝突。
行業觀察家王德惠指出，其實通天和白洋河它們各自的優勢都不太明確，談不上優勢互補。公告顯示，收購可擴大集團的高端葡萄酒銷售，並開拓進口酒類業務，從而充實集團酒類產品組合。對於白洋河來説，它不是一家知名的進口葡萄酒品牌，也不是一個高端的國產葡萄酒品牌。在業內人士看來，通天想借助的白洋河優勢並不突出，在進口酒和高端產品方面，白洋河還沒有任何業績可談；而通天，偏居東北一隅，在中國大市場上看不到主力產品，沒有可炫耀的樣板市場，作為一家上市企業，其募集的資本也並不算多麼雄厚。
“通天酒業本身就存在爭議”
還有一種觀點認為，收購方通天酒業本身就存在爭議，主要體現在上市公司和銷售數字這些層面：
首先，從通天降臨第一天起，它就是一家不走尋常路的公司。作為一家註冊于吉林通化的民營企業，依靠海外註冊、包裝上市、依靠港交所紅籌股，通天短短幾年就走完了其他葡萄酒企業幾十年尚未走完的路。通天從降生第一天，就和傳統的葡萄酒企業發展之路完全不同，其前世今生，企業戰略和運營思路，充滿神秘色彩。而其董事會主席兼執行董事王光遠先生，1986年11月-2000年8月供職於通葡股份，最高職務為副總經理，且其高管大部分都有通葡股份的工作經歷，這些都不禁讓人猜想聯翩。
其次，通天酒業的銷售數字也存在一定的爭議。
2011年度，通天酒業報告銷售額達到8.30億元，白洋河酒業銷售收入1.8億元，按照通天酒業控股白洋河60%計算，其銷售額已經達到10億元左右，這一成績，在國產葡萄酒陣營中排名張裕、長城、威龍、王朝之後，位列第五。這對於一家2001年才創立的國產葡萄酒企業而言可謂進步神速。
但是，通天酒業公佈數據顯示，2011年8.30億元的銷售額，都是通過全國72家經銷商完成的，以此計算，平均每家年銷售額為1152.77萬元，許多業內人士對這一數據充滿好奇。其實，我國的葡萄酒消費在內地市場尚處初步發展階段，一個新品牌，年銷售額過千萬元的經銷商已經屬於廠家眼中的“大户”，通天酒業從2001年創立，10年後僅僅通過72家經銷商，銷量便能夠躋身全國前五，這使得不少在市場上耕耘多年的國產葡萄酒企業羨慕不已。
國內酒類企業中，當年曾經出現過轟動一時的黃酒企業“古越樓台”上市前夜被緊急叫停的事件，起因也是從其銷售數據引起的。國內媒體曾對“酒鬼酒”“西鳳酒”的銷售業績驟然變化進行過諸多探討，酒類企業做業績的手法包括經銷商“旺季前提前打款，旺季後退款”“開出銷售發票後不提貨，廠家回購”等諸多手法，如果從通天酒業8個多億的銷售額分析，其在部分區域市場應該處於熱銷的強勢地位，其終端鋪貨率、動銷率非常顯眼，但是行業人士發現，找到通天酒業的強勢市場，似乎是一件較為困難的事情。於是業內懷疑通天是進行資本運作，也就情有可原了。
(葡萄酒營銷人士朱浪對本文亦有貢獻)
記者手記
若僅從某些數據來看，通天和白洋河的合作是“俊男靚女”的般配之作，通天是先玩轉資本，再以資本玩轉葡萄酒；而白洋河恰恰相反，其在國內葡萄酒行業已經佔有一席之地，強力資本的介入，可以得到極大的提升。
問題就在於，很多資本玩家成功之後，在和產業的融合中卻格格不入，甚至還會產生“異體反應”，當年張海控股“健力寶”就是極端。通天能否由資本高手轉變成產業高手尚待觀察。如果説，通天是通過打通資本市場躍上中國葡萄酒行業的舞台，那麼在這個舞台上，它要表現出自己對整個行業的理解和建設，通過基地的建設、優良產品的提供、品牌的打造、消費者的培養等，真正成為一家基業常青的公司，白洋河和通天的牽手，將成為通天模式能否變局葡萄酒市場最好的範例之一。