央視招標白酒板塊投42億 區域品牌欲衝擊茅台

聚焦央視廣告招標

編者按：被稱為中國經濟“晴雨表”的央視黃金資源廣告招標落下帷幕，已預售的廣告收入達到了158.8億元，較去年增長了11.39%，遠超GDP的增長速度。而這次招標會上，白酒企業依然是競標的主角，劍南春異軍突起，這背後意味着什麼？匯源果汁也是重金購買廣告，這背後又意味着什麼？本報今日聚焦這些現象，希望給出解答。

被稱為中國經濟晴雨表的央視黃金資源廣告招標會歷年來是商家們的必爭之地，18日，經過長達13小時的競標，以及之前的預售，今年央視目前已預售的廣告收入達到了158.8134億元，較去年增長了11.39%。而這次招標會上，白酒企業依然是競標的主角。

據數據統計顯示，本次央視招標會上，白酒企業共投入廣告費用高達42.1億元，佔全部總額的31.4%。單從18日的招標會現場看，劍南春以絕對的優勢超過茅台。

據參加央視招標會的人士向本報記者表示，2013年央視的廣告招標會上，白酒企業又“瘋狂”了一把。其中，劍南春與茅台的幾輪對決中表現出勢在必得的氣勢，最終以6個多億的廣告費超過其他白酒企業，而茅台的廣告投入在5億多元。另外，一些區域品牌以及開始發力央視廣告，其中，ST皇台的身影也出現在央視的廣告爭奪陣營中。

白酒企業

依然看好央視大舞台

回顧去年的央視招標會，貴州茅台以4.43億元的中標價獲得了央視4個單元的標的，成為昨日的標王。而當時，劍南春是在第六單位以1.3億元奪得一個新聞聯播報時廣告標的。

如今，從目前公開的數據可以看出，茅台央視投入廣告費為6.23億元；劍南春6.09億元；五糧液4.99億元；西鳳酒3.42億元；勁酒3.17億元；洋河股份3.11億元汾酒1.61億元；四特酒1.6億元；水井坊7799萬元。

對於西鳳酒今年的巨資投標，接受《證券日報》記者採訪的西鳳酒相關人士則表示，央視是酒企業都看好的一個品牌宣傳舞台，而西鳳酒要打造千億目標，品牌推廣必須走在前面。

據上述人士對記者表示，去年西鳳酒投資3.3億元在央視做廣告，公司銷售收入增長了42%，而今年的目標則是40億元，公司未來的還要實現千億目標，品牌、品質、渠道是實現目標的根本，而品牌宣傳更重要。而這次投入的4億多的廣告費分別中標在新聞聯播提示、經濟信息聯播總冠名、經濟半小時等。

而據記者瞭解，西鳳酒今年的銷售目標是要達到40億元，而在11月份，這個數字基本上完成了。

另外，本報記者就招標一事致電五糧液，其品牌管理部人士對記者表示，從公司招標的情況看，今年招標額超過去年的數額，表明五糧液看好明年下半年的市場行情，另外，五糧液要完成千億目標也需要品牌上的推廣，央視廣告投放對渠道凝聚力有很大的幫助。另外，“十八大”會議後，五糧液更看好中國經濟走勢，對市場充滿信心。

區域名酒

開始全國發力

在此次招標會上，除了一線酒企的身影外，一些地方酒企也開始加大央視的廣告投放。

據知情人士對記者表示，今年ST皇台也出現在央視招標現場，在爭奪舌尖上的中國欄目招標上，其以微弱的差額輸給了四特酒，四特酒以4370萬的價格拿下了舌尖上的中國的廣告，而ST皇台出價為4300萬。

對於沒有拿到這個欄目的冠名，ST皇台董事長表示很遺憾，但是，他們也參與了其他欄目的廣告投放。據ST皇台相關人士透露，其將通過定向認購的方式投入央視廣告5000萬元。

總的來説，今年的央視廣告招標會上，國內的酒企表現的依然很瘋狂，在他們看來，央視將成為民企的一個舞台，而市場份額較小的企業是很難擠進這個舞台的。

而對於西鳳酒2013年大手筆的投放央視廣告，肖竹青向《證券日報》記者採訪時表示，2012年西鳳酒登陸央視後嚐到了甜頭，其戰略超高端新品國典鳳香和鳳香經典取得驕人業績，今年業績將超過40億元創造歷史最好成績，目前，大師級國典鳳香和泰斗級國典鳳香都取得不錯的銷售。

而對於劍南春如此大手筆的在央視投廣告，在酒業資深專家趙禹看來，這是劍南春開始進行營銷改革了。

趙禹表示，劍南春眼看着白酒億元俱樂部不斷擴容，被小弟弟級別的酒企超過顏面不好看。

另外，談到酒企央視招標一事，趙禹表示，從央視廣告招標看，酒企業依然不冷靜，市場的冷，讓白酒大佬們的頭腦愈加發熱，而茅台、五糧液、劍南春等大型品牌企業之所以在央視黃金檔佔據位置，其中不排除阻擊其他品牌上位。不過，在國際上，很多國家對酒的廣告是嚴格控制的，禁止大眾媒體刊播酒類廣告，而在國內酒類廣告氾濫。

而在白酒專家肖竹青看來，央視招標上酒企們的表現，預示着中國白酒2013年市場競爭格局將更加慘烈，市場份額將進一步向名酒集中。