天上掉下個光棍節
□憑空造出個“11·11”的節日來，商業文化塑造社會生活方式的“軟實力”，顯得“霸氣十足”。
□在這個荒誕的節日裏，“花光”比“脱光”更重要。
□人們相信，節日越多越好，中國是一個執迷於互動的國家，這包括社交、金錢，以及商業上的互動。
既是狂歡，也是戰爭。11月11日零點的鐘聲敲響，上千萬人擠進了淘寶網和購物網站天貓商城舉辦的“購物狂歡節”。開場2分鐘，2000個資生堂的水之密語洗護套裝被搶空；20分鐘，紙尿褲售出5萬包；僅22分鐘，5.3萬件黃金甲保暖內衣被團出；40分鐘，“百家好世”賣出2萬把拖把。
為了這一天，挺着5個月大肚子的林念念早已做好準備。她早就列好購物清單，將準備為即將出世的寶寶置辦的物品都放進網上“購物車”裏；和另外幾位準媽媽商量了一會兒“購物攻略”；為了養足精神，她還特意在晚上8點就上牀睡覺，只等着零點起來掃貨。
但林念念還是沒有預料到，這個同時也被人稱為“光棍節”的節日，最終會爆發出如此驚人的力量。
第二天，在不少報紙的首頁，夾雜在這兩天最重要的政治新聞之間的，是“191億”這個數字。這是天貓商城和淘寶網在11月11日當天的支付寶總銷售額。“光棍們忙着‘搶人’，電商們忙着‘搶錢’”，一家南方的報紙如此報道。
如果用點鈔機來清點價值191億元的百元大鈔，“需要耗費133天”。而把這些百元大鈔摞起來，“是迪拜塔的23倍”，摺合美元30多億。這一數字遠遠超過了美國在線零售商在去年“網絡星期一”——美國一年中最火爆的網絡購物日——所創造的12.5億美元紀錄。
不少人感嘆，這是“以電商為代表的新商業模式的勝利”。也有人反思，“光棍節的商業化使我們的關注從對單身人士的同情轉變為粗俗的消費主義”。
無論如何，事實正如美聯社在報道中所説，“這個被稱為‘光棍節’的節日成為史上最大的電子商務銷售節……甚至很有可能是世界性的、最繁忙的網購節日”。
從2012年11月11日00：00開始，共有1000萬這樣的人一起打開天貓商城開始搶購
時間還在10日晚上11點30分，離天貓商城的“購物狂歡節”正式開始還有30分鐘，林念念被手機裏一條來自淘寶網店鋪的短信叫醒。一款她一直關注的化妝品要舉行限量秒殺活動，“限量77瓶”。
從老公手裏搶過電腦後，她直奔店鋪開始搶貨。她並不知道，此時和她一樣守着購物網站的還有多少人。
或許去年的數據會有所幫助。2011年11月11日凌晨的第一分鐘裏，有342萬人瞬間湧入天貓。“相當於新西蘭全國人民在半夜逛了一次天貓”，一段視頻如此形容。還是在這一分鐘裏，5.5萬人直接下單支付。截至當天下午4點，“平均每分鐘產生一萬個包裹”。
“去年，每十個中國人，就有一個參加了天貓‘雙十一’。”這段視頻裏，代表着天貓商城的小黑貓舉着教鞭，指着一個個數字搖頭晃腦地説。
在這一天裏，有人僅用10分鐘就買了15件商品，其中包括一件“莫名其妙的小書櫃”，儘管事後他甚至想不起自己是怎麼“跳到傢俱頁面”的。經過一天“瘋搶”，“購物節”賣出的衣服“可以給朝鮮人民換一次新裝”。單是奔馳車，就賣出了1250輛。
“世紀光棍節成為眾網民血拼的購物狂歡節。”媒體驚呼。
今年的“購物狂歡節”，天貓商城似乎決心搞出更大的規模。為此，商城提前4個月就開始準備，幾乎動員了所有的運營人員。據北京一家媒體觀察，“雙十一”到來之前，阿里巴巴行政部門就包下了方圓5公里的酒店以供員工休息，“連以備不時之需的睡袋也已經準備好了”。而參加這場狂歡節的籌備人員“將達到一個恐怖的數字——5000人”。
在11日即將到來的時候，天貓商城內部臨時增加了超大液晶屏幕顯示器，“等待凌晨開始滾動播報數據”，後勤人員則在準備藏有寫着獎勵小紙條的金蛋，“預備在成交業績達到一定量時給到場人員”。
即使如此，面對鉅額的訪問量，服務器還是顯得力不從心。“系統異常”和“服務器忙”的提示不斷考驗着購物者的耐心。
這並不奇怪，為了迎接這個“購物節”，有人“把需要購置的物品都推遲到了週日”，因為“這價格實在太讓人難以抗拒了”。從2012年11月11日00：00開始，共有1000萬這樣的人一起打開天貓商城開始搶購。
10分鐘後，支付寶的交易金額突破2.5億元；第37分鐘，支付寶總交易額超10億元。一個淘寶商鋪客服電腦裏不斷彈出的來自買家的對話框，“疊得像俄羅斯方塊一樣”。另一個商鋪的客服“忙得連口水都不敢喝”。
中國快遞行業協會數據顯示，週日中國快遞公司共有80萬名員工在工作，其中包括6.5萬名臨時假期聘用員工。九大快遞企業在原有15萬多輛運輸車輛的基礎上，又新增2.95萬輛運輸車，增設20餘萬平方米分揀場地，新增6.5萬名攬收派送人員。
191億的數字證明，在這個節日裏，“消費”或許比“脱光”更重要
27歲的林念念在大學時代沒有過單身生活，所以記憶中很少有關於光棍節的場景。一直到今年10月底也還沒覺得光棍節會跟自己有什麼關係。
據説，最初，由於阿拉伯數字“1”像一根光滑的棍子，所以“11·11”被稱作光棍節。1993年《學校思想教育》雜誌裏的一篇文章就描述過這個節日幼年時的樣子。作者寫道，光棍節不過就是“學校旁的小餐館內，吆喝聲，划拳聲此起彼伏，一幫子人喝得醉醺醺，嘴裏還在罵罵咧咧，一個勁兒碰着酒杯”。
這可能是光棍節最早見報的時候。但人們依舊很難找到它最初誕生的樣子。
“光棍節起源於上個世紀90年代南京高校的校園趣味文化，來源於南京大學。”這是目前流傳最廣的一種有關光棍節身世的版本。2012年11月11日，擁有209萬粉絲的微博賬號“南京發佈”，也轉發了這條消息。
看到11月11日的熱鬧景象，清華大學水木清華論壇的老網友何威花了大半天的時間翻遍了BBS之前的帖子，堅定地認為這個節日誕生於BBS。
在何威的記憶裏，光棍節“主要是聚會，但規模都不是很大”。聚會的內容，則離不開唱歌，滑旱冰，打保齡球。
“可能主要是為了讓單身的人找到一個共同體和互相的支持吧。”何威説。
無論哪個是真實的出身，這個節日在很長一段時間裏都只是在大學校園裏流傳。除了“喝酒”、“聚會”，大家能想到的更有創意的慶祝辦法就是收集與“1”有關的事物。可能是油條、冰糖葫蘆，也可能是一張11月11日的1111次火車票。
但很快，這個中國大陸年輕人為“慶祝”自己仍然單身而獨創的娛樂性節日被賦予了新的內涵。
2011年11月11日，百年一見的6個“1”相連情況被大家戲稱為“神棍節”。美國有線電視新聞網(CNN)卻注意到：北京某家糕點學校開設了製作巧克力軟糖的課程，邀請單身人士“學習烹製巧克力食品的方法，交流吸引異性的藝術”；北京“歡樂谷”設計出各種與光棍節有關的遊戲。遊客們既可高唱“單身情歌”，又可藉機“向鍾情的異性表白”；深圳的“錦繡中華”主題公園則鼓勵單身青年通過“搜尋藏在建築物模型裏的蔬菜”彼此結識……
在“神棍節”這一天，《失戀33天》被譽為中國內地首部為光棍節量身定製的“治癒系”愛情電影；另一部叫做《光棍終結者》的電影也如約而至。
更大的商機出現在虛擬空間裏，淘寶商城和淘寶網上的交易額之和突破52億元人民幣，平均每分鐘產生1萬個包裹。這一銷售額是“購物天堂”香港一天零售總額的6倍。
總而言之，這個非著名民間節日儼然已經演變成一場充滿喜慶氛圍的網購狂歡節。
出乎很多人意料之外的是，在千載難逢的“神棍節”過去後僅僅一年，光棍節的“購物節”成色不減反增。大紅色廣告上的“全場五折”出現在城市地鐵和公交站的各個角落裏。而191億的數字證明，在這個節日裏，“消費”或許比“脱光”更重要。
“中國商家又在春節銷售季來臨之前的‘相對淡季’，挖出了一個新的金礦”
更準確地説，在中國受到極大歡迎的節日並不僅僅是“光棍節”，還有“各種節假日”。
“在這個希望通過節日來讓收款機加速運轉的不可知論國家，即使是購物中心的聖誕老人和巧克力復活節兔子都非常暢銷。”美聯社如此評論。廣告公司智威湯遜(JWT)的北亞地區總監、大中華區CEO唐鋭濤也曾告訴媒體，節日越多越好，他補充説，中國是一個執迷於互動的國家，這包括社交、金錢，以及商業上的互動。
“我們只是想找一個日子回饋消費者。”天貓商城的公關總監顏喬告訴記者，2009年開始之所以選擇11月11日打折，只是因為“這個日子比較好記，我們希望有個標誌性的日子，讓大家記住淘寶商城”。
無論如何，就像中國式的聖誕節和情人節一樣，如今的光棍節已經成了另一個能夠創收數百萬美元的產業。海外媒體則相信，“中國商家又在春節銷售季來臨之前的‘相對淡季’，挖出了一個新的金礦”。
“光棍節的商業化使我們的關注從對單身人士的同情轉變為粗俗的消費主義。”有媒體評論道。
當然，對於像林念念這樣的大多數普通人來説，這個節日的文化內核或許本來就不重要，從她挺着的大肚子上就可見一斑。
從今年的11月1日開始，林念念便在網上找商品、比價錢，不斷地跟其他“大肚婆”交流經驗。尿不濕、奶瓶、消毒鍋……很快，這些5個月以後甚至更晚才能用到的東西，塞滿了她的淘寶購物車，“總價值一萬五千多”。
看起來，“花光”遠比“脱光”更像是這一天的主題詞。
有人為了搶購，“提早打了1萬多元進支付寶賬户”，並且在搶購一對枕頭的時候，“不小心多按了一下，相當於買了兩對”。有人本來只准備買一件衝鋒衣和一雙登山鞋，最終卻買了包括“皮夾克、牛肉、幾本書和一個半價的足球”在內價值3000多元的商品。還有人本來是幫網購的弟弟付款，自己卻“一頭栽了進去”，買了11件自己並不太需要的商品。
在黑龍江省哈爾濱市，一個被稱為“小劉”的年輕人為了搶購商品，在電腦前堅持18小時不吃不喝，最終因為“精神過度集中，血糖含量急劇下降”而暈倒被送進了醫院。據醫生講，長時間網購而暈倒的病人，該醫院“一天就接診了4名”。
沒有人知道，這些節日的主角們究竟是不是“光棍”。