五穀道場基地停產終端難覓 中糧陷“五穀”難題

（資料圖）

銷售難題

在中國方便麪市場上，憑藉非油炸的概念，五穀道場曾經攪亂了行業的一池春水。在陷入經營困難並於2009年被中糧整合之後，五穀道場的品牌佔有率並沒有大幅度提升，甚至逐漸被邊緣化。

11月15日，天津某連鎖超市方便麪貨架，康師傅、統一、白象等產品錯落排開，唯獨不見五穀道場的身影。

“這個牌子已經有一段時間沒上架了，之前有一段時間賣得還算可以。”該超市負責人劉玉強告訴新金融記者，“為什麼市場上見不到，具體原因很難講清楚。”

新金融記者在採訪中得知，一段時間以來，中糧旗下的五穀道場方便麪已在很多商超等銷售渠道下架，五穀道場品牌產品逐漸離開消費者視線已非一日兩日之事。

“階段性暫停五穀道場在部分區域的銷售。”中糧集團向新金融記者解釋，這屬於戰略調整。

“這個牌子的產品，有着自己的消費人羣，很多人都是通過廣告知道。前幾年的時候有人專門吃他們的產品。”劉玉強表示，“現在天津市場還是有這個牌子的產品，只是銷量不多。”

天津市場之外，其他很多地方同樣難覓五穀蹤跡。即使是在電子商務網站1號店上，與作為方便麪推薦品牌的康師傅、華豐等不同，五穀道場也長期處於無貨狀態。

“自2012年下半年開始，我司進行了戰略調整，聚焦業務區域。”中糧集團公關人員向新金融記者表示。

“這其實是在放棄一些不重要市場，所謂聚焦就是減少銷售區域。”知情人介紹道。根據五穀道場網站顯示：“目前，公司已在北京、江西、山東、四川、廣東等地建立生產基地，銷售網絡覆蓋全國主要地區。”

事實上，巧婦難為無米之炊，終端市場少見五穀道場的深層次原因在於，除中糧五穀道場房山廠區之外，五穀道場部分生產基地已經處於停產、半停產狀態。

據瞭解，房山廠區是五穀道場最主要的生產基地，產量佔據了五穀道場的重要部分，其他廠區相對來講不是那麼重要。

行業難題

雖然某些市場難覓蹤跡，但五穀道場並未全部退出，目前來看更像是短時期的調整，以待捲土重來。“戰略調整完畢後業務將重新擴展至全國。”中糧方面對新金融記者表示，困擾中糧的問題在於，在競爭激烈的中國方便麪市場，五穀道場的潛在空間到底有多大？

2011年，中國大陸市場的方便麪產量約為483.9億包，康師傅、統一、今麥郎等早已經攻城略地，完成了自己的生產基地和市場佈局，市場留給五穀道場的空間並不是很大。

“中國方便麪市場是一個完全開放式且充分競爭的市場，誰都可以進入，只要你有自己的本事。”某大型方便麪企業銷售總監表示。

2005年，五穀道場剛剛面世，憑藉着非油炸的概念，迅速殺入了方便麪第一陣營，曾經造成不小的轟動。“當時他們的營銷概念很新鮮，容易帶給消費者一種不同的理念。但是所謂非油炸並不是什麼稀罕東西。”

在日本等國家和地區，均有非油炸產品，但是市場份額並不是很大。一般來講，非油炸方便麪所佔市場份額約達15%，中國非油炸方便麪的市場如果達到此份額，市場容量可以達到75億元。

與此同時，在行業面臨增長困難的背景下，五穀道場的發展更加不易。

在五穀道場上市獲得巨大成功之時，曾被認為是方便麪行業的一大創新，被忽略的背景是，當時，整個方便麪行業正處於快速上升階段，只要敢投入就會有回報。

2007年，在五穀道場快速增長的年度，中國方便麪市場亦達到了一個新的高度。那一年之後，行業出現回調：2008年下降10%，五穀道場出現困難；2009年整個行業再次下降3.9%，中糧出手整合五穀道場；2010年行業下降達到3.5%之時，儘管五穀道場背靠中糧這棵大樹，銷售同樣未見好轉。

整合難題

“大公司做了小公司的事。”營銷專家婁向鵬認為，中糧對五穀道場的整合，使錯了勁。

2009年完成對五穀道場的整合之後，中糧曾經對這個新產品傾注了不少注意力。按照中糧集團“全產業鏈糧油食品企業”的戰略規劃，方便麪是重要的一環。而五穀道場亦可藉助中糧集團在麪粉、油脂、醬料、香精等方便麪上游產業的原料控制能力，開展方便麪產品的生產與銷售。

在這樣的優勢背景下，五穀道場品牌並未實現中糧收購時的設想。2010年五穀道場銷售額僅為兩個億，品牌負責人宋國良離職，在此之後，無論市場佔有率還是品牌知名度均未實現快速增長。

在方便麪市場，各大品牌已經形成了自己獨特的價值主張，有些對消費者而言早已耳熟能詳，如康師傅紅燒牛肉麪、今麥郎彈面等。與上述定位相比，五穀道場的非油炸概念技高一籌，明顯不在一個競爭層面。

問題在於，一方面，方便麪屬於價格低廉的即食食品，市場對價格較為敏感，價格稍微提高就會造成銷量減少，而五穀道場價位相對較高；另一方面，相對於傳統油炸方便麪，非油炸產品口味並不吸引人，並且存在着適於煮而不適於沖泡的問題。

與此同時，在收購五穀道場後，中糧對自己的營銷體制也進行了調整。新的營銷體制並不是非常利於五穀道場這樣小品類的發展。

“五穀道場正在受益於中糧集團中國食品跨品類、多品牌的營銷平台和服務平台，未來將得到更為良性的發展。”對五穀道場的未來，中糧集團人士這樣表示。