多國官微爭奪海外粉絲
“温哥華正在考慮發佈鯊魚翅禁食令，以支持我們成為全球最環保城市的計劃。元芳，你怎麼看？”加拿大温哥華市長羅伯特遜（中文名為羅品信）日前開通了新浪微博，成為在中國開設微博的外國官員和官方機構中最新的一員，其純熟的中國網絡語言迅速吸引了7.2萬名中國粉絲。自從首個外國機構的官方微博由英國大使館在2009年11月開通後，多國官員和官方機構的在華微博迅速增長，它們不僅介紹本國的歷史、文化，還推介旅遊、經貿信息，吸引了大量粉絲，而其潛移默化的價值觀與文化輸出也引起很多爭議。實際上，不僅在中國，英美等國外交等官方機構正在下大力利用推特、臉譜等賬户吸引海外粉絲，並以“隔山打牛”的巧妙方式來評述當事國內部事務，使它們成為推動外交理念的利器。不少中國學者稱，現在在國際社交媒體上聽不到中國的聲音，把“話語場”拓展到國際通用的社交媒體是對中國涉外機構的考驗。
各國機構紛紛在中國開微博
加拿大《環球郵報》11月2日稱，微博是中國版的“推特”，擁有近4億用户。為此，加拿大温哥華市市長羅伯特遜日前克服語言障礙，註冊了自己的微博賬户。令人意外的是，這位自稱白求恩醫生後裔的微博開通僅一天，他的微博就擁有了1.6萬名粉絲。目前他的粉絲已經升到7.2萬多名。實際上，這個微博是有着大量華人聚居的温哥華市政府在中國網絡上的發聲平台。羅伯特遜稱，這是和温哥華以及全球華人溝通的重要渠道。他一直試圖尋找新的方式來和那些對温哥華有興趣的人進行溝通。在中國職員的協助下，羅伯特遜發佈的微博消息包括温哥華更嚴格的垃圾回收條例，以及温哥華因拍攝“暮光之城”而獲得“北好萊塢”的稱號等。
像羅伯特遜這種外國官員或官方機構在中國開設微博賬户並不少見。新加坡《聯合早報》稱，中國微博平台上第一個外國官方機構微博賬户，是英國大使館在2009年11月開通的，截至今年6月底，有165個實名認證的外國政府機構的官方微博（不包括官員以個人名義實名認證開通的微博）。這些外國官方微博的共同特點，是利用微博這種可以直接接觸中國各階層民眾的平台，向中國普通人介紹本國基本情況、社會常識，本國政治、文化特色，以及本國政府立場等。外國官方微博中粉絲數排行前五名的，有3個屬於美國，兩個屬於英國，最高粉絲數為95.4萬。
德國《時代週報》稱，中國正在成為世界上最大的社交網絡國家。德國各個機構也紛紛進入，生怕不能跟上美國等國家的步伐。目前，德國駐華使館，德國國家旅遊局，各城市旅遊局已在微博廣泛開展活動。德國企業在華微博數量驚人，如寶馬、奧迪、大眾、奔馳、西門子、漢莎航空和阿迪達斯等。文章還説，西方機構，特別是官方機構如要涉足中國社交網絡，除了必須善用神秘的中文字符，還必須小心常常要經受“風暴”。
“聽着他（中國艾滋病毒攜帶者）的故事，我覺得自己生長在英國真的很幸運。我很小的時候就瞭解到關於艾滋病的知識，並能向朋友和家人提出問題並得到解答。”曾最早在中國開設微博的英國駐華使館3日一句“不小心的話”引起中國網民的“風暴”。有網民氣憤地反駁稱，“ 每1000個英國人中就有1.5人有艾滋，你生長在英國真幸運。”
美英機構擅長“隔山打牛”
不僅在中國，美英等許多國家越來越注重讓其官方機構利用社交媒體來推動外交事務。自從社交網站在全球走紅以來，美英等國官方機構就把早前對傳統媒體的倚重，逐步轉向這種“花錢不多，影響更大”的新興媒體上。美英都先後決定停止“美國之音”、英國廣播公司中文等多種語種的短波廣播，而轉向網絡媒體，特別注重外交機構利用社交媒體的力度。
埃及總統穆爾西準備“擴權”的消息傳出後，美國駐埃大使館立即在推特上宣稱：“革命的使命之一是保證權力不會集中在一個人或一個集體手中”。這引起了埃及年輕網民的爭議。有網友跟帖説：“請停止資助那個法西斯，我們曾經將美國看作民主支持者，現在請證明！”美國駐埃大使館回覆稱“我們沒有支持他們”，並進一步解釋道：“我們希望看到埃及的憲法進程不是以集中權力的方式向前推進的”。而另外一些網友發帖指責美國“徹頭徹尾在撒謊”，美國使館對此表示否認，並邀請與這名網友“對話”。
埃及傳媒學者薩伯利在接受《環球時報》特派記者採訪時稱，自埃及“革命”以來，美國使館的推特就一直沒閒着，充當着“傳聲筒”的角色。他説，美國的主要考慮，是想利用這種在埃及比較普及、尤其是受到年輕人青睞和喜歡的方式，加強美國在埃及的軟實力建設，提升和改善自己在中東地區和阿拉伯人心中的形象，從而配合本國的外交工作大局，宣揚美國外交政策以及價值觀等。所不同的是，使館的推特更加講究和注意方式方法了，更加“潤物細無聲”，其中與網友互動交流就是重要的途徑之一。
在俄羅斯，美國使館的推特也是爭議的焦點。美國駐俄大使去年上任以來，頻頻在推特上表明對俄內部事務的觀點，引起俄外交部多次抗議。比如就俄朋克樂團成員被判刑入獄事件，美大使館在其推特上稱量刑過重，認為這對俄言論自由有負面影響。對此，俄網民有人讚揚，但也有人持保留態度。但不可否認的是，從去年以來俄反對派的活動中，均不乏美國使館利用社交媒體推波助瀾的影子。
在多數時候，英美這些國家機構的社交媒體外交方式做得非常巧妙。新加坡《聯合早報》稱，美英機構的微博不僅數量多，話題也非常多，內容不僅涉及自己的歷史、地理、文化、習俗等情況，還特別善於針對中國社會的熱點問題及事件發表見解，通過對比國內情況來表達態度，展現出對其所信奉的價值觀的推崇。報道把這樣的方式稱為“隔山打牛”，比如在中國校車出現事故時，他們會談到本國的校車制度；中國牛奶出現問題時，他們會提及本國牛奶業的高標準等。去年，美國駐華大使館發佈的使館空氣監測站數據稱北京空氣質量屬“危險級別”引發過一場爭論。北京市環保局發言人指責美國使館此舉有“炒作”之嫌。
在亞洲，美國駐各國使館也非常活躍。Sprout insights網站2011年底的文章稱，各國大使館和領事館迅速加入社交媒體的浪潮中。涉及到使用社交媒體進行外交，美國駐印尼雅加達大使館則脱穎而出。美國駐印尼使館在臉譜賬户上有近50萬粉絲，這是美國駐外使館中粉絲數量最多的，這個數字不是偶然的或者一夜之間就能完成的。報道稱，為了吸引駐在國粉絲，美國駐印尼使館不但僱用專門團隊來維護賬户，並特意選擇那些為瀏覽者喜歡的內容。為了增加吸引力，使館還利用競賽和促銷給粉絲創造更多的興奮點。
中國外交應在國際平台拓展“話語場”
由於看到利用社交媒體推廣外交的力量，許多國家都開始嘗試。俄總理梅德韋傑夫是個社交媒體發燒友，早就擁有推特等賬號。俄《生意人報》稱，俄外交部已在Youtube視頻網絡上開設了官方頻道，近期還將在臉譜網站上註冊賬户，並增加外交官在推特上的註冊人數，以向各國更好地詮釋俄外交政策。不久前，在俄駐外大使及駐國際組織常駐代表的會議上，俄總統普京號召：“我們應該利用新技術在不同平台反覆地詮釋我們的立場。”隨後俄羅斯外交部及數十個駐外使館均開設推特賬號。
前段時間與英國在“維基解密”創辦人阿桑奇的遣返問題上爭議不斷的厄瓜多爾駐英使館將外交戰場開到推特上，不僅介紹本國政府在該事件上的看法，還將一些同情阿桑奇的英國網民拍攝的照片進行轉載發佈，並同這些支持厄瓜多爾立場的英國網民展開互動，在公共外交上和英國政府抗衡。
中國人民大學國際關係學院副院長金燦榮在接受《環球時報》記者採訪時表示，作為公共外交的新手段，歐美國家的微博攻勢不可小覷。畢竟公關外交是歐美國家的長項，他們一直在做，也不會放過中國這個爭論最熱烈的輿論場。他認為，對於西方的微博攻勢，中國應該保持平常心。中國的網民還是有很強辨別力的，對歐美官方微博的一些言論，網民們也不會輕易聽信。
在很多國家，《環球時報》記者發現，推特、臉譜等世界通行的社交媒體上並沒有出現中國駐外使領館等機構的身影。有許多外國朋友稱，中國這樣大國很需要在這類通用的社交媒體平台上與外國普通民眾進行溝通。目前，中國外交部有“外交小靈通”的微博，但許多中國學者認為，這是外交部與國內民眾進行交流的嘗試，但它是完全面對國內的。他們建議，中國外交部等對外機構應該把網絡外交的“話語場”拓展到臉譜、推特等國際通用平台上。臉譜等社交媒體在世界上的網民以10億計，而且都是各國最有活力的年輕一代。如果在這個“話語場”上，聽不到中國的聲音，那麼公共外交無從談起。
本報駐外記者紀雙城 孫微 青木 謝亞宏 黃培昭 丁大偉 王慧 本報記者 杜天琦