賀歲檔拒絕淪為“水軍的盛宴”

電影之外的故事，有時比電影本身更精彩。有個新加坡導演名叫唐永健，他的作品從未出現在中國內地的影院。然而，最近竟有數百人在豆瓣網標註“看過”他2005年執導的一部影片，而且半數以上的人都只給評了“一星”。評分者多是些新近註冊的賬號，沒有頭像，也沒有好友，他們只看過兩部電影——唐永健的《1942》和馮小剛正在上映的《一九四二》。

在這個充滿黑色幽默的故事中，有兩部同名卻完全無關的電影，有一個“躺着中槍”的倒黴導演，還有一羣跑錯了“片場”的網絡“水軍”——根據《一九四二》片方推測，有人指揮“水軍”故意抹黑馮小剛的新片。隨後，陸川導演工作室的李姓工作人員在微博上承認，曾僱傭“水軍”給同期上映的《王的盛宴》維護口碑，並暗示此前遭到競爭對手“瘋狂打壓”。《王的盛宴》由此成為第一部公開承認使用“水軍”的電影，“水軍”話題也在觀眾中掀起輿論狂瀾。

無論是因為確實遭遇競爭對手惡意抹黑而無奈“應戰”，還是打算兵行險招為最終的票房表現預留一個台階，《王的盛宴》片方坦然公開自己與“水軍”的合作，都捅破了電影行業的一個潛規則——僱傭“水軍”已經成為電影營銷的慣用伎倆。透過這層窗户紙上豁開的窟窿，銀幕前的觀眾管窺到了銀幕之後電影行業的怪現狀，也會對電影口碑有更理性的判斷。

現如今，在一些人和某些機構的價值判斷體系裏，票房似乎已成判定電影成敗的唯一指標，炒作緋聞是為了票房，僱傭“水軍”也是為了票房。在這種扭曲的電影營銷生態中，如果別人都在使用“非常手段”，恐怕沒有幾個電影工作者能真正保持淡定。但問題在於，用僱傭“水軍”的方式對抗別人的“水軍”，看似能夠維護自己的形象甚至打壓競爭對手，實際上卻陷入了互害互黑的惡性循環。這不僅無助於提升票房，反倒污損了電影行業的形象，也會讓觀眾對國產影片和市場環境不再信任，最終的獲利者，只可能是無利不為的“水軍”。

作為一種文化產品，電影並非不能營銷，但所有營銷行為都不能突破商業底線和道德底線，更不能突破法律底線。去年，投資僅為890萬元的《失戀33天》，力挫同檔期的好萊塢大片，創下3.5億元的票房奇蹟。而這部片子的主要營銷手段，僅是在微博徵集大量失戀故事，並剪輯成名為“失戀物語”的系列宣傳片。相比之下，那些重金僱傭“水軍”的電影，完全走入了電影營銷的邪路，收穫的往往是損人不利己的苦果。

“中國電影的健康發展與繁榮，關鍵在於內容與質量上不斷提高。利用各種網絡水軍博取曝光率的做法，將對整個行業造成負面影響。”中國電影導演協會官方微博對近期“水軍”風波的回應，值得所有電影人深思牢記。電影歸根結底是光和影的藝術，影片質量才是吸引人們走進影院的關鍵。採用“非常手段”，即便能將觀眾騙進電影院，也難以改變影片質量不佳的事實。這種“騙到一個觀眾算一個”的心態，是阻礙中國電影行業長足發展的巨毒“鶴頂紅”。

除了影片質量，口碑自然也是影響觀眾選擇的一個重要因素。但是，真正有價值的口碑，絕不是那種評分網站上可以花錢刷來的高分，而是口口相傳的觀眾評價。尤其當人們逐漸意識到“水軍”的存在，意識到很多影評人是拿了紅包才對影片“交口稱讚”，意識到很多微博名人的推薦與“水軍”無異，片方試圖通過歪門邪道“創造”口碑的做法，遲早會被觀眾唾棄。

這起鬧劇般的“水軍”風波，提供了一個絕佳的反思契機。電影行業協會需要反思，如何用良好的監管和引導，創造有序、健康的市場環境；電影工作者需要反思，如何用高質量的作品贏得觀眾，如何用好作品創造貨真價實的口碑；那些影評人和微博名人，則要愛惜自己的羽毛，不能為了蠅頭微利而透支粉絲對自己的信任；至於你我這樣的電影觀眾，或許該學會通過導演、演員、劇本等靠譜的“硬指標”來判斷影片，別輕易被“水軍”忽悠。

2012年的賀歲檔大戰在一場“水軍”風波中打響，亂是亂了點，但説不定也是一樁好事。當潛規則被暴曬在陽光下，看隨後登場的那些影片，誰還想加入這場“水軍的盛宴”？（湯嘉琛）